Marketing coopératif pour les destinations : le point de vue d'un initié sur la stimulation de la croissance du tourisme et de son impact économique

Les spécialistes du marketing des destinations recherchent en permanence des moyens créatifs de générer un impact économique pour leurs destinations et d'aider leurs partenaires, grands et petits, à vendre des billets, à réserver des chambres avec chauffeur, etc. C'est pourquoi nous avons créé notre modèle coopératif, qui va bien au-delà de la coopération traditionnelle et qui porte les choses à un tout autre niveau.

Mais qu'apportent réellement les programmes de marketing coopératif de Sojern à un agent de commercialisation de destinations et à ses parties prenantes ? Nous nous sommes entretenus avec Brenda Armstrong, la nouvelle directrice principale du développement coopératif de Sojern, pour discuter de ce que cela peut réellement signifier pour votre destination. Brenda a passé 15 ans dans l'industrie en tant que spécialiste de la commercialisation de destinations. Elle a été à votre place et a un point de vue d'initié sur ce qu'un programme comme celui-ci peut apporter aux spécialistes du marketing de destination pour leur faciliter la vie et augmenter les budgets marketing.

Quel était votre rôle en tant que responsable de la commercialisation des destinations avant de rejoindre Sojern ?

Je travaille dans l'industrie du voyage et du tourisme depuis 15 ans. Plus récemment, j'étais directeur principal du marketing chez Visitez Pittsburgh. J'ai commencé dans le domaine des relations publiques, en rédigeant des communiqués de presse et en m'occupant des relations avec les médias, puis je suis passée au marketing, où j'ai produit des vidéos, créé des campagnes, supervisé nos réseaux sociaux, organisé des promotions sur place, etc.

Chez VisitPittsburgh, nous fonctionnions comme une agence interne. Je me suis donc occupé de l'ensemble de notre planification média et de nos achats pour nos campagnes de loisirs nationales et internationales, ainsi que pour les conventions et les réunions. Comme de nombreuses personnes dans le monde des DMO, j'ai porté de nombreuses casquettes et j'ai participé à de nombreux domaines, qu'il s'agisse de la planification et de l'organisation de tournées de familiarisation, de la gestion d'événements internationaux avec des voyagistes et des médias, de la participation à des conférences de l'industrie avec notre équipe des ventes de congrès, de la création, de la vente et de la gestion de coopératives avec nos partenaires, ainsi que de la présentation et de la participation à d'innombrables réunions du conseil d'administration. Cela me donne une excellente perspective pour mon rôle actuel, car j'ai joué dans la peau de spécialistes du marketing de destinations. Je comprends les défis auxquels ils sont confrontés et les questions que leurs posent leurs partenaires, les acteurs communautaires et leurs conseils d'administration.

Qu'est-ce qui vous a incité à rejoindre Sojern et pourquoi le poste de marketing coopératif vous convenait parfaitement ?

Ce qui m'a vraiment attirée vers ce poste, c'est que la solution coopérative de Sojern ne ressemble à aucune autre. Les coopératives existent depuis longtemps et les destinations le font depuis des décennies. Il y a quelques années, il s'agissait d'articles imprimés auxquels 10 à 15 partenaires se joignaient, accompagnés d'une publicité d'une huitième page pour une représentation collective de la destination. Il a été développé au fil des ans, mais il s'agit généralement d'une solution unique pour toutes les coopératives traditionnelles : vous avez une coopérative, vous gérez un programme, le partenaire obtient X nombre d'impressions, pour un budget X.

Ce que j'aime vraiment dans la solution de Sojern, c'est qu'elle n'est pas universelle. Vous ne menez pas la même campagne pour un hôtel que pour une attraction ou une destination. Les objectifs, les besoins et les tactiques sont différents. C'est ce qui m'a vraiment attirée vers ce rôle : c'est une solution qui ne ressemble à rien de ce que j'ai vu auparavant. Elle est entièrement adaptée à la personne avec laquelle vous travaillez, tout est basé sur le participant individuel et il s'agit d'une campagne personnalisée.

Nous travaillons avec chaque hôte, qu'il s'agisse d'un État, d'une ville ou d'une destination régionale, et élaborons un programme pour chacun d'entre eux individuellement en fonction des besoins de son partenaire et de ce qu'il essaie de résoudre. Nous trouvons ce qui leur convient le mieux et nous simplifions les choses au maximum.

Pour les spécialistes du marketing des destinations qui sont débordés par la quantité de travail qu'ils doivent gérer, qu'il s'agisse de gérer des événements, de promouvoir des campagnes de marque, de travailler avec leurs équipes chargées des visiteurs de première ligne ou de collaborer avec leurs parties prenantes sur diverses initiatives, il s'agit d'une véritable solution pour eux et pour leurs partenaires qui demandent régulièrement ce que fait le DMO pour attirer des visiteurs vers leur organisation particulière.

Il se passe beaucoup de choses pour un spécialiste du marketing de destinations que les personnes extérieures au secteur ne connaissent pas ou ne voient pas vraiment. Il est extrêmement utile de disposer d'une solution qui leur facilite la tâche. Ils veulent quelque chose qui fonctionne pour eux, pour leurs partenaires, et qui soit un succès global. Ils recherchent ce qui aide réellement leur destination dans son ensemble.

Le fait d'avoir occupé un poste dans le marketing des destinations m'aide à comprendre à quoi ressemble le quotidien et quelles sont les demandes. Vous avez tellement de parties prenantes avec lesquelles vous travaillez et que vous souhaitez aider. Les parties prenantes étant si importantes dans le monde des DMO, réfléchir à la manière de répondre à leurs besoins est une pièce clé du puzzle. Et les solutions que Sojern a mises au point sont vraiment utiles.

Vous avez travaillé dans le secteur pendant 15 ans. Auriez-vous des conseils à donner aux personnes qui hésitent à essayer une telle solution ?

Il est essentiel de trouver les solutions adaptées à vos besoins et à ceux de vos partenaires. C'est ce que j'aime le plus dans ce programme. Il est entièrement personnalisable, évolutif et flexible. Nous pouvons travailler avec les destinations de la manière qui leur convient le mieux. Par exemple, nous pouvons sensibiliser les partenaires et inciter les gens à participer à la coopérative. Cela dépend vraiment de la destination et de ce qui convient le mieux à leur situation.

Grâce à nos coopératives, Sojern apporte sa technologie avancée d'intelligence artificielle (IA) utilisée par les leaders de l'industrie du voyage du monde entier à la destination et à leurs partenaires à des niveaux abordables afin que les partenaires de toutes tailles puissent bénéficier du programme. C'est extrêmement important pour les destinations. Vous avez besoin de quelque chose qui puisse aider tout le monde. Grâce à notre option de programme de jumelage, les petits partenaires qui ont besoin d'augmenter le nombre de visiteurs peuvent investir dans le programme, la destination correspondant à cet investissement et Sojern égalise ensuite, ce qui leur donne 3 fois la valeur de leur investissement. Ensuite, nous utilisons notre technologie sophistiquée et l'appliquons à ces campagnes afin de stimuler les affaires. Ces partenaires ont vraiment besoin d'aide pour accéder à ces types d'outils, et nous pouvons leur apporter cela de manière abordable.

C'est drôle, les destinations sont toutes si similaires, mais si différentes à la fois. Il existe différents modèles de financement, différentes structures organisationnelles, différentes directives et réglementations que vous devez suivre, différents conseils d'administration auxquels vous répondez. Mais en fin de compte, ils ont les mêmes objectifs : augmenter le nombre de visiteurs, soutenir les partenaires touristiques et stimuler l'économie touristique locale. C'est pourquoi les options coopératives de Sojern proposent trois modèles de programmes différents, car chacun a des besoins différents. Il est très important d'impliquer vos partenaires dans votre programmation afin que vous travailliez tous dans la même direction pour atteindre le même objectif. Les destinations doivent travailler ensemble en tant que communauté pour attirer des visiteurs, le DMO prenant l'initiative et c'est la raison d'être de nos solutions coopératives.

Quelles sont les trois principales raisons pour lesquelles un programme coopératif est bénéfique pour une destination ?

Tout d'abord, le ciblage personnalisé et la programmation personnalisée pour chaque partenaire. Une campagne pour une attraction qui souhaite vendre des billets aux visiteurs entrants ne sera pas la même que celle d'un hôtel qui cherche à augmenter les réservations de chambres ou celle d'une destination qui cherche à attirer des visiteurs et à attirer des clients sur des marchés compétitifs.

Le deuxième élément concerne les rapports que nous fournissons. Les participants bénéficieront d'une transparence totale sur les performances de leur campagne sur la base de leurs KPI individuels, qu'il s'agisse de billets vendus ou de nuitées, de visites de sites Web ou de visionnages de vidéos. Nous fournissons également un rapport d'impact économique détaillé pour l'hôte, dans lequel nous sommes en mesure de présenter les réservations réelles vers la destination, ainsi que de nombreuses autres informations utiles. Vous verrez notamment le rendement de vos dépenses publicitaires, le nombre de voyageurs qui sont venus grâce à ces efforts combinés, le nombre de nuitées réservées, les vols réservés et l'impact économique global pour votre destination. Vous pouvez transmettre ce rapport à votre conseil d'administration et à vos parties prenantes et leur dire : « Nous avons investi X sommes d'argent dans une campagne visant à soutenir nos partenaires et cela a eu un impact économique sur la destination ». Cela montre que vous investissez dans le marketing, ce qui est souvent très difficile pour les destinations.

Le troisième élément est que nous pouvons soutenir les parties prenantes de toutes tailles. C'est vraiment cet outil qui répond aux parties prenantes qui se demandent : « Que faites-vous pour me faire des affaires ? » Il peut intégrer de grandes et petites entreprises, et il est particulièrement utile pour celles qui n'ont pas de gros budgets. Ils jouent un rôle essentiel dans la communauté et ce sont eux qui ont souvent le plus besoin de soutien, et c'est quelque chose que la coopérative est en mesure d'apporter.

À quoi peut s'attendre un spécialiste du marketing de destination en termes d'intégration s'il s'inquiète de la bande passante ?

Il existe plusieurs manières de travailler avec la destination dans le cadre du processus coopératif. Et c'est vraiment une collaboration. Il s'agit d'une collaboration avec la destination ou l'hôte pour rendre les choses aussi simples que possible. Nous pouvons travailler directement avec la destination ou par l'intermédiaire d'une agence. À partir d'un processus d'intégration, nous avons de nombreuses façons de les aider à présenter ces options à leurs partenaires et participants. Nous partagerons des informations, organiserons des webinaires, nous pourrons venir parler en personne aux clients. Il existe différentes manières de soutenir la destination. Nous pouvons même procéder à une facturation fractionnée, ce qui semble minime mais qui peut faire toute la différence.

Nous collaborons ensuite avec des partenaires individuels pour créer cette campagne personnalisée adaptée à leurs KPI et à ce qu'ils souhaitent accomplir. Nous les aidons à placer des pixels, nous pouvons créer des ressources créatives si nécessaire, nous leur donnons un identifiant leur permettant d'accéder aux performances de leur campagne et de les suivre 24 h/24 et 7 j/7 tout au long de la campagne, et nous sommes là pour répondre à toutes leurs questions tout au long du processus. Nous sommes une équipe très active, qui veille à ce que les partenaires eux-mêmes soient pris en charge et comprennent ce qui se passe avec leur campagne. Avec cette solution, nous voulons que la destination et ses partenaires se sentent totalement pris en charge.

Quelles sont les dernières réflexions qu'il serait important que les spécialistes du marketing des destinations connaissent ?

L'avantage des spécialistes du marketing de destinations, c'est qu'ils se soucient vraiment de la destination, qu'ils se soucient de leurs partenaires et qu'ils sont passionnés par ce qu'ils font. Et j'adore le fait de pouvoir dire que les employés de Sojern ont la même passion pour aider leurs clients. Rien n'est plus important pour nous que de les aider à réussir. Nous voulons vous aider. Nous écoutons. De plus, nous avons toute une équipe dans les coulisses qui développe continuellement des solutions pour l'avenir.

Ce programme fonctionne car il a été conçu pour résoudre les problèmes auxquels sont confrontées les OGD. Il a pris quelque chose qui, à la base, était précieux, mais qui présentait des défis historiques, pour créer une solution suffisamment flexible pour réellement fonctionner.

Si vous m'aviez dit il y a cinq ans que le développement coopératif figurerait dans mon titre, je ne vous aurais pas cru. Mais ce qui m'a attirée vers ce rôle et ce que j'aime dans ces programmes, c'est qu'ils sont vraiment utiles. Cela aide la destination, les équipes de marketing des destinations, les partenaires communautaires qui sont si importants et l'économie touristique de la destination.

Vous souhaitez soutenir vos partenaires locaux et générer un impact économique pour votre destination ? Connectez-vous à un expert en marketing coopératif aujourd'hui.