Dollywood : se concentrer sur l'expérience client, favoriser les partenariats industriels, etc.

Pete Owens et David West expliquent ce qui rend la marque Dollywood si spéciale.

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February 2, 2023

Chez Sojern, nous nous efforçons d'aider les spécialistes du marketing des voyages du monde entier à utiliser des solutions innovantes pour tirer le meilleur parti de leur marketing numérique. C'est pourquoi nous nous efforçons de mettre en lumière les leaders de l'industrie du voyage qui ont un impact significatif sur l'industrie et de mettre en valeur ce qui les rend spéciaux. Nous nous sommes assis avec Pete Owens, vice-président du marketing chez Dollywood, et David West, directeur exécutif de Herschend Family, pour discuter de leurs expériences en matière de gestion de la marque Dollywood et de sa présence numérique.

Quels sont les principaux défis auxquels vous êtes confrontés en tant que leader du secteur des attractions et leader du premier parc à thème aux États-Unis ?

Owens : L'évolution de l'économie est un peu incertaine, et c'est toujours inquiétant. Nous sommes choyés par l'emplacement du parc. Nous avons toujours été quelque peu résistants à la récession car nous jouxtons le seul grand parc national gratuit et le plus visité, le parc national des Great Smoky Mountains. Cela nous a aidés à éviter de très profondes récessions, comme l'ont prouvé les mini-récessions que nous avons connues au cours des 20 dernières années. Donc, c'en est une.

Deuxièmement, le paysage de la façon dont les gens communiquent est en constante évolution. D'un point de vue générationnel, nous vivons à une époque où cinq générations différentes font partie de la population active et participent activement à l'économie. Il y a une telle différence entre les baby-boomers, les membres de la génération X et les plus jeunes générations en ce qui concerne la façon dont ils communiquent, la façon dont ils consomment les choses et leurs attentes.

Il s'agit de savoir comment gérer et équilibrer ces éléments, car, à Dollywood, c'est une expérience multigénérationnelle. C'est une expérience où les mamans, les papas, les grands-mères et les papys amènent leurs enfants, et notre objectif est de rapprocher les familles et de leur offrir des souvenirs inoubliables qu'ils pourront revivre et revivre.

Y a-t-il des constantes que vous constatez d'une génération à l'autre ou d'une région à l'autre ?

Owens : Je pense que l'une des principales constantes est la musique. C'est quelque chose d'assez homogène au Tennessee en raison de la musique qui y est originaire : le bluegrass, le gospel du sud et la country ont leurs racines ici dans les collines. Ce que nous avons constaté au fil des ans, c'est que les habitants d'Europe centrale et les Britanniques sont tous très intéressés par la musique et l'histoire de la région, mais leur point de vue a été mal interprété du point de vue du divertissement, car Hollywood a décrit le sud différemment qu'il ne l'est souvent. C'est un obstacle que nous devons parfois surmonter.

Nous avons la chance de pouvoir dépasser les attentes des gens pendant de nombreuses années. Tous les visiteurs ont des attentes différentes. À leur arrivée, ils sont époustouflés par la qualité de l'expérience, les environnements thématiques, les attractions et la qualité des spectacles et de la musique. Nous avons tendance à recevoir des visites répétées de la part de beaucoup de ces personnes. Nous avons des détenteurs d'un abonnement de saison qui viennent du Royaume-Uni pendant les fêtes de fin d'année à l'occasion de notre festival de Noël. Nous avons eu une forte fréquentation en Europe centrale, des voyagistes basés en Allemagne qui ont attiré des visiteurs dans la région. Nous avons même commencé à voir des personnes présentes sur les marchés asiatiques explorer cette région.

Que peuvent apprendre les autres entreprises du secteur de l'hôtellerie à propos de vos récentes initiatives ?

Ouest : En fin de compte, chaque spécialiste du marketing souhaite envoyer le bon message au bon moment à la bonne personne qui trouvera un écho auprès d'elle afin qu'elle puisse effectuer un achat qui lui convient. Nous travaillons en permanence avec l'équipe de notre division de recherche pour examiner les commentaires de nos clients. Nous utilisons ces informations, les recherches, pour vraiment mettre en évidence ce que veulent les gens, à savoir, dans ce cas, c'est le Smokey, le plein air, l'emplacement.

Avec Dollywood, nous avons réalisé qu'il ne s'agissait que d'une partie d'un voyage. Tu ne vas pas simplement être là. Nous ne dirions jamais à nos clients : « Non, non, n'allez pas dans les Smokey Mountains pour faire une belle randonnée. » Nous vous dirons absolument de le faire et je dirais donc qu'une grande partie de nos messages ne concernent pas toujours uniquement nous. Il s'agit de la région, de ce qui pousse les gens à venir la visiter.

Comment vos partenariats vous ont-ils aidé à prospérer dans l'espace numérique ?

Ouest : Nos partenariats dans l'espace numérique contribuent à mettre en valeur la région et à inciter les gens à la visiter. Comme l'État du Tennessee, Pigeon Forge, Gatlinburg et Sevierville, tous participent à des messages qui résonnent. Nous poursuivons tous le même être humain en tant que collectif et nous ne voulons pas gaspiller d'argent. Ainsi, lorsque vous commencez à parcourir les Smokies et que vous levez votre main numérique, vous êtes inondé de huit messages différents, ce qui n'est pas idéal pour l'utilisateur, pas plus que pour nous.

Je pense qu'il s'agit du prochain niveau de ciblage, qui aura un taux de réussite bien plus élevé au final, car nous serons en mesure de dépenser de l'argent pour obtenir plus de profondeur et d'ampleur. Je pense donc vraiment que l'optimisation continue pour cette sauce secrète, la maximisation de nos dollars et cette efficacité créent une meilleure expérience pour tout le monde.

Owens : De plus, si vous voulez devenir partenaire, vous devez vous associer. Si nous établissons un partenariat avec vous, nous mettons notre marque derrière vous. Qu'il s'agisse de l'une des villes, de l'État ou d'un autre partenaire, il doit vraiment s'agir d'un véritable partenariat. C'est donc le numéro un.

Deuxièmement, vous devez être réaliste quant à ce que vous êtes capable de réaliser. Vous devez investir des sommes importantes pour pouvoir faire campagne afin de faire connaître votre marque. Comme Dave l'a dit, la notoriété de la zone, puis la notoriété de la marque, puis vous continuez à investir et à approfondir les éléments de la marque que vous essayez de promouvoir ou de vendre.

Qu'est-ce que tu préfères dans ta collaboration avec Sojern ?

Ouest : Sojern est l'un de nos partenaires depuis que nous avons entamé le processus de gestion des destinations du point de vue des attractions. Compte tenu du paysage des cookies, de l'anonymat et maintenant de Google Analytics, la navigation de Sojern dans tout cela est un atout majeur pour nous et je pense que cela stimule le reste du secteur.

Je ne sais pas si vous avez entendu cette histoire, mais lorsque le Tennessee a tenu sa réunion il y a quelques années, ils ont dit : « Très bien, nous avons une coopérative Sojern, et nous gagnons 200 000 dollars, selon le principe du premier arrivé, premier servi. » Je me suis littéralement levée lors de la réunion et j'ai dit : « Je vais prendre chaque dollar ». Ensuite, ils ont dû créer une règle pour nous parce que je l'ai fait et que je leur ai dit : « D'accord, votre match va être de 30 000 ou 40 000$ ». C'est parce que cela répond à nos objectifs et triple notre valeur.

Parce que Sojern peut gérer tout cela, cela aide Dollywood au final. Cela nous aide parce que c'est une pièce du puzzle qui a une grande valeur pour ce que nous faisons. C'est vraiment notre campagne, mais nous la superposons de manière à aider tout le monde. Sojern continue de promouvoir cette opportunité de coopération lorsque cela peut devenir vraiment compliqué.

L'apprentissage continu auprès de pairs de l'industrie du voyage

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