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Le Japon est à égalité avec l'Allemagne en tant que deuxième plus grand marché émetteur pour la Coupe du Monde à l'échelle mondiale, représentant chacun 5 % des réservations de vols internationaux, selon notre World Cup Travel Index. Le Japon n'est pas historiquement un grand marché pour le tourisme lié au football, et il y a trois mois, il figurait à peine dans les prévisions de demande.
Nous suivons ces évolutions depuis le début du tournoi, et des médias comme le New York Times ont couvert ces fluctuations au fur et à mesure. À mi-parcours du tournoi, les signaux de recherche, de réservation et de durée de séjour évoluent si rapidement que se fier aux données de la saison précédente revient à analyser le marché avec un temps de retard.
Quatre tendances se dessinent désormais assez clairement pour avoir un impact au-delà de ce tournoi.
Rien ne laissait présager que le Japon serait un marché à surveiller cette année. Il l'est pourtant devenu, en l'espace d'un seul cycle de tournoi.
Le Royaume-Uni, en comparaison, se situe exactement là où l'historique le prédisait. Il reste le plus grand marché émetteur non hôte pour les voyages liés à la Coupe du Monde, avec 21 % des réservations de vols internationaux, une tendance qui ne nécessitait aucune donnée en temps réel pour être anticipée.
La planification des destinations s'est appuyée sur les modèles de fréquentation pendant des années, car ils étaient autrefois suffisamment fiables. Le cas du Japon montre à quelle vitesse cette fiabilité s'effondre lorsque les données d'intention en temps réel commencent à évoluer avant l'historique.
Ces mêmes données en temps réel mettent également en lumière un écart que la plupart des organisations ne surveillent pas assez attentivement : à quel point l'intention devance les réservations réelles.
La demande de recherche pour les voyages liés à la Coupe du Monde dépasse le nombre de réservations effectuées sur plusieurs marchés. Les voyageurs passent plus de temps à comparer les destinations, les itinéraires et les prix avant de s'engager dans un voyage.
La demande hôtelière ne s'est pas non plus manifestée exactement là où ou quand beaucoup l'attendaient. Les locations à court terme et les hébergements alternatifs ont capté une part réelle de cette demande, creusant l'écart entre ce que les voyageurs recherchent et ce qu'ils ont réellement réservé.
Attendre les réservations confirmées pour lire la demande a un coût réel. Au moment où les réservations s'accélèrent, la fenêtre pour influencer la décision du voyageur est souvent déjà fermée. Suivre l'intention plus tôt donne aux spécialistes du marketing le temps d'agir avant qu'il ne soit trop tard.
Le profil de ceux qui sont à l'origine de cet écart évolue également, à commencer par qui voyage et la durée de leur séjour.
Les hypothèses traditionnelles sur les voyageurs s'effondrent également. Les voyages en solo représentent actuellement 59 % de la demande liée à la Coupe du Monde, et les modèles d'itinéraires entre les villes hôtes et les destinations voisines ne suivent pas les parcours prévus par la plupart des itinéraires.
La durée du séjour raconte une histoire similaire. Environ 75 % des voyageurs de la Coupe du Monde devraient rester entre six et douze jours, voire plus, bien au-delà de ce que la plupart des destinations avaient prévu pour une foule d'événements de courte durée.
Un voyageur qui reste dix jours ne se comporte pas comme celui qui reste deux jours. Iel explore plus de régions, réserve plus d'expériences et a besoin de messages différents à différents moments du voyage. Rien de tout cela ne correspond aux moyennes historiques, ce qui signifie que les spécialistes du marketing doivent repérer ces segments au moment où ils se forment, et non après la fin du voyage.
Les repérer tôt signifie également savoir quand ils sont susceptibles de réserver, et pas seulement combien de temps ils resteront une fois arrivés.
Le timing est tout aussi important que le volume. La demande pour la Coupe du Monde a commencé à se construire des mois à l'avance, avec une vague de réservations majeure survenue juste après le tirage au sort des phases de poules en décembre.
Nos données historiques sur les réservations dans les villes hôtes ont également montré qu'environ 35 % des réservations sont effectuées dans les sept derniers jours précédant le voyage. Certains titres de presse ont interprété le faible taux de remplissage initial des hôtels comme une demande atone. Les spécialistes du marketing qui surveillaient les données des fenêtres de réservation savaient qu'une grande partie de cette demande n'était tout simplement pas encore arrivée sur le marché.
C'est tout le risque de ne considérer qu'un seul point de données comme une vérité absolue. Un voyageur suit un parcours bien réel : il effectue des recherches, étudie les destinations et les vols, réserve son billet d'avion, sécurise un hébergement, puis finalise ses expériences et activités. Une équipe qui ne surveille que les réservations d'hôtels passe à côté de la majeure partie de cette courbe.
Les marchés inattendus, l'écart grandissant entre l'intention et la réservation, les habitudes de séjour imprévisibles et les vagues de réservations tardives ne sont pas quatre phénomènes isolés. Ils témoignent d'une même mutation, visible simultanément sur quatre fronts.
La Coupe du Monde est un test de résistance pour le marketing de voyage, et non une exception. Le comportement des voyageurs évolue plus rapidement que ce que les modèles historiques peuvent suivre, et la simple collecte de données supplémentaires ne suffit pas à résoudre le problème.
L'avantage revient aux spécialistes du marketing qui savent lire les signaux d'intention très tôt, observer l'évolution de la demande en temps réel et agir avant même que les réservations ne la confirment. C'est vrai pour le plus grand tournoi au monde, et c'est tout aussi vrai pour la prochaine campagne de votre calendrier.
Si vous souhaitez découvrir à quoi ressemblent les signaux de demande en temps réel pour votre marché, contactez notre équipe pour savoir ce que les données d'intention pourraient révéler prochainement.
La demande de recherche mesure combien de personnes étudient une destination, comparent des vols et évaluent des options. Les réservations mesurent qui s'est réellement engagé. Pendant la Coupe du Monde 2026, la demande de recherche sur plusieurs marchés a largement dépassé les réservations, ce qui signifie que se fier uniquement aux réservations confirmées ne donne qu'une vision partielle de la situation et peut retarder la réponse d'un spécialiste du marketing de plusieurs semaines.
Environ 75 % des voyageurs de la Coupe du Monde devraient rester entre six et douze jours, voire plus, selon le World Cup Travel Index de Sojern. C'est une durée considérablement plus longue qu'une visite typique pour un événement sportif de courte durée, ce qui signifie que les voyageurs explorent davantage de régions, réservent plus d'expériences et ont besoin de messages qui s'adaptent tout au long d'un séjour prolongé.
Une grande partie des réservations pour la Coupe du Monde se fait peu de temps avant le départ. Les données de Sojern montrent qu'environ 35 % des réservations vers les villes hôtes sont effectuées dans les sept derniers jours précédant le voyage, en plus d'une vague initiale survenue juste après le tirage au sort des phases de poules en décembre. Les spécialistes du marketing qui ne suivent que le volume des réservations précoces risquent d'interpréter à tort une forte demande tardive comme un intérêt global faible.
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