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Il Giappone è a pari merito con la Germania come secondo mercato di origine per i viaggi legati alla Coppa del Mondo a livello globale, con il 5% delle prenotazioni di voli internazionali ciascuno, secondo il nostro World Cup Travel Index. Il Giappone non è storicamente un grande mercato per i viaggi legati al calcio e, tre mesi fa, appariva a malapena nelle previsioni della domanda.
Monitoriamo cambiamenti di questo tipo da prima dell'inizio del torneo e testate come il New York Times hanno seguito le oscillazioni man mano che si verificavano. A metà del torneo, i segnali di ricerca, prenotazione e durata del soggiorno si muovono così rapidamente che fare affidamento sui dati della scorsa stagione significa leggere il mercato troppo tardi.
Quattro modelli stanno emergendo in modo abbastanza chiaro da essere rilevanti anche oltre questo torneo.
Nulla indicava il Giappone come un mercato da tenere d'occhio quest'anno. È diventato tale comunque, nel corso di un singolo ciclo di torneo.
Il Regno Unito, in confronto, è esattamente dove la storia suggeriva che sarebbe stato. Rimane il più grande mercato di origine non ospitante per i viaggi della Coppa del Mondo, con il 21% delle prenotazioni di voli internazionali, e questa parte non ha richiesto dati in tempo reale per essere prevista.
La pianificazione delle destinazioni si è basata per anni sui modelli di visita, poiché in passato erano sufficientemente affidabili. Il caso del Giappone dimostra quanto rapidamente tale affidabilità venga meno quando i dati sull'intenzione in tempo reale iniziano a muoversi prima dello storico.
Gli stessi dati in tempo reale stanno inoltre mettendo in luce un divario che la maggior parte delle organizzazioni non monitora con sufficiente attenzione: quanto l'intenzione stia superando le prenotazioni effettive.
La domanda di ricerca per i viaggi legati alla Coppa del Mondo sta superando le prenotazioni effettive in diversi mercati. I viaggiatori dedicano più tempo al confronto tra destinazioni, rotte e prezzi prima di impegnarsi in un viaggio.
Nemmeno la domanda alberghiera si è manifestata esattamente dove o quando molti si aspettavano. Gli affitti a breve termine e le sistemazioni alternative hanno invece conquistato una quota reale di tale domanda, ampliando il divario tra ciò che i viaggiatori cercano e ciò che hanno effettivamente prenotato.
Attendere le prenotazioni confermate per leggere la domanda ha un costo reale. Quando le prenotazioni accelerano, la finestra temporale per influenzare la decisione del viaggiatore è spesso già chiusa. Monitorare l'intenzione in anticipo offre agli esperti di marketing il tempo di agire prima che sia troppo tardi.
Anche chi si cela dietro questo divario sta cambiando, a partire da chi viaggia e dalla durata del soggiorno.
Anche le ipotesi tradizionali sui viaggiatori stanno venendo meno. I viaggi in solitaria rappresentano attualmente il 59% della domanda legata alla Coppa del Mondo e i modelli di spostamento tra le città ospitanti e le destinazioni limitrofe non seguono i percorsi previsti dalla maggior parte degli itinerari.
La durata del soggiorno racconta una storia simile. Si prevede che circa il 75% dei viaggiatori della Coppa del Mondo soggiornerà tra i sei e i 12 giorni o più, ben oltre quanto pianificato dalla maggior parte delle destinazioni per un evento caratterizzato da soggiorni brevi.
Un viaggiatore che soggiorna dieci giorni non si comporta come uno che ne soggiorna due. Esplora più regioni, prenota più esperienze e necessita di messaggi diversi in momenti diversi del viaggio. Nulla di tutto ciò corrisponde alle medie storiche, il che significa che gli esperti di marketing devono individuare questi segmenti mentre si formano, non dopo la fine del viaggio.
Individuarli in anticipo significa anche sapere quando è probabile che prenotino, non solo quanto tempo rimarranno una volta arrivati.
Il tempismo conta tanto quanto il volume. La domanda per la Coppa del Mondo ha iniziato a crescere mesi prima, con un'importante ondata di prenotazioni registrata subito dopo il sorteggio dei gironi di dicembre.
I nostri dati storici sulle prenotazioni nelle città ospitanti hanno anche mostrato che circa il 35% delle prenotazioni avviene negli ultimi sette giorni prima del viaggio. Alcuni titoli di giornale hanno interpretato il lento riempimento iniziale degli hotel come una domanda debole. Gli esperti di marketing che monitoravano i dati sulle finestre di prenotazione sapevano che gran parte di quella domanda non era semplicemente ancora entrata nel mercato.
Questo è il rischio di interpretare un singolo dato come l'intera storia. Un viaggiatore segue una sequenza reale: cerca, studia destinazioni e voli, prenota il viaggio aereo, si assicura un posto dove stare e infine pianifica esperienze e attività. Un team che osserva solo le prenotazioni alberghiere perde la maggior parte di questa curva.
Mercati inaspettati, un divario crescente tra intenzione e prenotazione, modelli di soggiorno imprevedibili e ondate di prenotazioni tardive non sono quattro storie separate. Sono lo stesso cambiamento che si manifesta in quattro ambiti contemporaneamente.
La Coppa del Mondo è un banco di prova per il marketing turistico, non un'eccezione. Il comportamento dei viaggiatori si evolve più velocemente di quanto i modelli storici possano tracciare, e raccogliere più dati non è di per sé la soluzione.
Il vantaggio va agli esperti di marketing che leggono i segnali di intenzione in anticipo, osservano lo spostamento della domanda in tempo reale e agiscono prima che le prenotazioni lo confermino. Questo vale per il torneo più importante del mondo, così come per la prossima campagna sul tuo calendario.
Se vuoi vedere come appaiono i segnali di domanda in tempo reale per il tuo mercato, parla con il nostro team su ciò che i dati sull'intenzione potrebbero far emergere in futuro.
La domanda di ricerca misura quante persone stanno studiando una destinazione, confrontando i voli e valutando le opzioni. Le prenotazioni misurano chi si è effettivamente impegnato. Durante la Coppa del Mondo 2026, la domanda di ricerca in diversi mercati ha superato significativamente le prenotazioni, il che significa che fare affidamento solo sulle prenotazioni confermate mostra solo una parte del quadro e può ritardare la risposta di un esperto di marketing di settimane.
Si prevede che circa il 75% dei viaggiatori della Coppa del Mondo soggiornerà tra i sei e i 12 giorni o più, secondo il World Cup Travel Index di Sojern. Si tratta di un periodo considerevolmente più lungo rispetto a una tipica visita per un evento sportivo di breve durata, il che significa che i viaggiatori esplorano più regioni, prenotano più esperienze e necessitano di messaggi che si adattino durante un viaggio più lungo.
Una gran parte delle prenotazioni per la Coppa del Mondo avviene vicino alla partenza. I dati di Sojern mostrano che circa il 35% delle prenotazioni verso le città ospitanti avviene negli ultimi sette giorni prima del viaggio, insieme a un'ondata precedente subito dopo il sorteggio dei gironi di dicembre. Gli esperti di marketing che monitorano solo il volume delle prenotazioni anticipate rischiano di interpretare erroneamente una forte domanda tardiva come un interesse complessivo debole.
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