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Lo streaming ha catturato 47,5% di tutta la visione televisiva negli Stati Uniti a dicembre 2025, la quota più alta mai registrata secondo Nielsen, mentre il broadcast e il cavo sono scesi ciascuno a circa il 20%.
Tuttavia, molti brand di viaggio continuano a orientare i propri budget televisivi verso la TV lineare, pagando di più ogni anno per raggiungere meno viaggiatori in target. La pubblicità su Smart TV per i brand di viaggio esiste per colmare questo divario. Nel 2026 la domanda non è se spostare il budget sulla Smart TV, ma come acquistarla bene.
La pubblicità su Smart TV per i brand di viaggio consiste nella distribuzione di annunci video tramite app di streaming e TV connesse a Internet, rivolti ai viaggiatori sulla base di segnali reali di pianificazione del viaggio anziché su ampi dati demografici. A differenza della TV lineare, che acquista audience in base a età e genere, la Smart TV ti permette di raggiungere le famiglie specifiche che stanno attivamente cercando, confrontando e valutando i prezzi dei viaggi in questo momento.
Questa distinzione è più importante nel settore viaggi che in quasi ogni altra categoria. Un viaggiatore che sta cercando un viaggio di due settimane in Portogallo appare demograficamente identico al suo vicino che non ha alcuna intenzione di alzarsi dal divano. Il targeting demografico non può distinguerli. I dati di intenzione sì.
La Smart TV mantiene anche ciò che ha reso la TV preziosa fin dall'inizio. Gli annunci vengono riprodotti a schermo intero, con l'audio attivo, all'interno di contenuti di lunga durata sullo schermo più grande della casa. Il viaggio è un acquisto emotivo e visivo, e nessun altro canale digitale presenta una destinazione, una cabina o un sedile reclinabile come fa la televisione.
Il cambiamento nelle abitudini di visione non è più solo una tendenza, ma una migrazione completata. Lo streaming supera la somma di broadcast e cavo, e la spesa pubblicitaria per le Smart TV negli Stati Uniti raggiungerà 37,95 miliardi di dollari nel 2026, con un aumento del 14,5% su base annua, secondo eMarketer.
Il segnale più significativo arriva dagli upfront. Per la prima volta, gli impegni per le Smart TV negli Stati Uniti, pari a 17,73 miliardi di dollari , supereranno quelli per la prima serata lineare, che ammontano a 16,98 miliardi di dollari, afferma eMarketer. Quando anche gli investimenti televisivi più conservatori e pianificati si spostano, significa che il settore ha preso una decisione definitiva.
Gli analisti dei media di viaggio osservano lo stesso cambiamento all'interno della categoria. Nel 2026, la Smart TV sta diventando un canale di risposta fondamentale per i brand di viaggio piuttosto che una voce di spesa di lusso, poiché il confine tra budget per il brand e per le performance continua a dissolversi. I brand di viaggio che un tempo dividevano nettamente i budget tra TV per la notorietà della marca e digitale per la conversione, stanno scoprendo che la Smart TV non si lascia confinare in nessuna delle due categorie. Fa entrambe le cose.
Gli annunci su Smart TV vengono acquistati ed erogati tramite pubblicità programmatica. Invece di prenotare uno spazio temporale su un network, definisci un pubblico e l'annuncio viene mostrato alle famiglie corrispondenti su app di streaming, piattaforme Smart TV e livelli supportati da pubblicità, ovunque si trovino a guardare i contenuti. L'acquisto segue il viaggiatore, non il palinsesto televisivo.
Il target viene definito a livello familiare. Una piattaforma media abbina i dati del suo pubblico ai dispositivi presenti in una casa; ciò significa che l'annuncio di una compagnia aerea raggiunge le famiglie che mostrano attività di ricerca voli, anziché tutti coloro che guardano un determinato programma. La frequenza può essere limitata tra le varie app, in modo che la stessa famiglia non venga colpita nove volte su una piattaforma e mai su un'altra.
Anche l'erogazione è flessibile in modi che la TV lineare non è mai stata. Le campagne possono essere lanciate in pochi giorni anziché seguire i calendari degli upfront, le creatività possono essere sostituite durante la messa in onda e i budget possono essere spostati verso il pubblico, i mercati o le varianti creative che stanno producendo risultati. Questa flessibilità è ciò che distingue la pubblicità su Smart TV da un acquisto televisivo tradizionale.
I formati principali sono spot da 15 e 30 secondi non ignorabili, trasmessi prima o durante i contenuti in streaming. Poiché gli spettatori non possono saltarli e guardano i contenuti in un contesto di relax, i tassi di completamento superano di gran lunga quelli di altri video digitali.
I formati più recenti aggiungono un livello di risposta che la TV lineare non ha mai avuto. Annunci interattivi, sovrapposizioni di codici QR e video a 360 gradi consentono allo spettatore di passare dall'ispirazione all'azione senza alzarsi dal divano. Un viaggiatore che scansiona un codice QR durante uno spot atterra direttamente su un percorso di prenotazione mentre l'intenzione è ancora viva. Questo livello di risposta sta trasformando la Smart TV nella forma di pubblicità video di viaggio più misurabile oggi disponibile.
Ecco la complicazione in cui incorrono la maggior parte dei brand di viaggi durante la loro prima campagna su Smart TV. Applicano la logica di acquisto della TV lineare allo streaming, puntano ad adulti dai 25 ai 54 anni nei mercati di origine e ottengono esattamente ciò per cui hanno pagato. Ampia copertura, tassi di completamento rispettabili e nessuna idea se ne sia seguita una sola prenotazione.
Il problema si aggrava perché l'inventario Smart TV è frammentato tra decine di app, piattaforme e livelli supportati dalla pubblicità. Senza un livello di dati unificante, la frequenza aumenta vertiginosamente su alcune famiglie mentre la copertura incrementale ristagna ovunque. La copertura senza intenzione non converte. Stai pagando tariffe Smart TV premium per la stessa mancanza di pertinenza che otterresti da un banner pubblicitario non mirato.
Il divario di misurazione è la seconda metà della trappola. Le abitudini lineari portano i team ad accettare i gross rating point come traguardo. La Smart TV può collegare l'esposizione pubblicitaria a visite al sito, ricerche e prenotazioni, ma solo se la campagna è costruita su dati che collegano la visione di una famiglia al comportamento di viaggio effettivo. Acquistare il canale senza tale connessione vanifica l'intero motivo per esserci.
C'è una terza abitudine lineare che vale la pena menzionare: l'acquisto per posizionamento. Gli acquirenti spesso iniziano chiedendosi su quali programmi e app verrà trasmesso il loro annuncio, perché nella TV lineare il programma era l'unico proxy disponibile per il pubblico. Il posizionamento premium era il modo in cui acquistavi le persone giuste in un ambiente di qualità. I dati sull'intenzione risolvono direttamente il problema delle persone giuste.
Quando una campagna è costruita su famiglie che mostrano un reale comportamento di pianificazione del viaggio, raggiungere il tuo pubblico non dipende più dall'indovinare cosa potrebbero guardare. L'acquisto li segue ovunque stiano guardando contenuti in streaming. L'ambiente conta ancora e l'inventario di streaming premium rimane parte del toolkit quando un brand lo desidera. Ma diventa la seconda domanda piuttosto che la prima: inizia con chi devi raggiungere, poi decidi quali ambienti meritano un premio.
Questo è il divario attorno al quale è costruito il nostro approccio alla pubblicità su Smart TV. La maggior parte dei segmenti di pubblico di viaggi disponibili su Smart TV sono proxy demografici, lookalike modellati o segmenti di terze parti creati settimane prima della pubblicazione di una campagna: definizioni di chi probabilmente viaggia, non di chi sta viaggiando.
Il Sojern Traveler Ecosystem™, che ora combina le piene capacità di dati di Adara in seguito alla fusione delle società, è costruito invece sul comportamento osservato: segnali di intenzione in tempo reale come ricerche e visualizzazioni di itinerari, abbinati a dati di prenotazione deterministici su scala globale. I segnali di ricerca mostrano chi sta valutando un viaggio. Le prenotazioni confermate mostrano chi ne sta effettivamente intraprendendo uno. Costruito su oltre 500 milioni di profili di viaggio mensili, questi segmenti di pubblico ti consentono di raggiungere i viaggiatori che confrontano rotte specifiche, ricercano il programma fedeltà di un concorrente o hanno un volo confermato verso un mercato in cui vuoi conquistare il resto del viaggio.
La Smart TV funziona meglio anche quando non lavora da sola. Abbinare la Smart TV ai video online e alla pubblicità display consente ai brand di viaggi di seguire lo stesso pubblico con intenzione dallo schermo del soggiorno al laptop dove avvengono effettivamente le prenotazioni, sequenziando il messaggio lungo il percorso di pianificazione. Quella struttura multicanale è ciò che trasforma una visualizzazione completata in una prenotazione attribuibile piuttosto che in un'impressione speranzosa.
La Smart TV ha un prezzo basato su CPM, ovvero costo per mille impressioni, e le tariffe variano in base alla qualità dell'inventario, alla profondità del target e alle modalità di esecuzione dell'acquisto. In un confronto grezzo di CPM, la Smart TV costa solitamente più di altri video digitali e meno della TV lineare premium in prima serata. Fermare l'analisi qui è dove la maggior parte dei piani media sbaglia.
Il confronto equo è il costo per famiglia in-market, non il costo per impressione. Un acquisto lineare paga per ogni spettatore nel target demografico, inclusa la stragrande maggioranza senza alcun viaggio in mente. Un acquisto su Smart TV mirato sull'intenzione paga solo per le famiglie che mostrano un reale comportamento di pianificazione del viaggio, quindi un CPM più elevato può comunque produrre un costo per viaggiatore effettivamente raggiunto drasticamente inferiore.
Fai questi calcoli rispetto al tuo piano lineare prima di confrontare i listini prezzi. La percentuale di un vasto pubblico demografico che è genuinamente in-market per i viaggi in qualsiasi momento è piccola, e dividere il tuo CPM lineare per quella frazione rivela solitamente un CPM in-market effettivo ben al di sopra di qualsiasi cosa addebitata dalla Smart TV.
Inizia dalla definizione del pubblico, non dal piano media. Definisci i segmenti di viaggiatori rilevanti per i tuoi obiettivi di ricavi, come coppie di rotte ad alto valore, nuovi ospiti o clienti fedeli che non prenotano da tempo, e conferma che il tuo partner sia in grado di identificarli realmente attraverso segnali di intenzione, anziché tramite proxy demografici.
Quindi, stabilisci le aspettative di misurazione prima che venga servita la prima impressione. Decidi quali azioni a valle contano, che si tratti di visite al sito, ricerche o prenotazioni, e configura la campagna per tracciarle. La CTV premia i brand che la trattano come un canale responsabile fin dal primo giorno.
Infine, pianifica la CTV come la parte alta di un sistema connesso, piuttosto che come un sostituto isolato della TV. I brand che avranno successo nello streaming nel 2026 sono quelli che sequenziano CTV, video online e display sullo stesso pubblico basato sull'intenzione, misurando poi l'intero percorso.
I viaggiatori sono già lì, guardano più streaming che trasmissioni broadcast e via cavo messe insieme. I budget stanno arrivando. Il vantaggio ora appartiene ai brand di viaggi che si presentano con dati di intenzione invece che con un target demografico.
Se vuoi vedere che aspetto hanno i segnali di intenzione dei viaggiatori nei tuoi mercati, parliamone.
La pubblicità CTV per i brand di viaggi è la distribuzione di annunci video tramite app di streaming e TV connesse a Internet, rivolti ai viaggiatori in base a segnali di pianificazione del viaggio come ricerche e prenotazioni, anziché a dati demografici generici. Combina l'impatto a schermo intero e con audio attivo della televisione con il targeting e la misurazione digitali, consentendo ai brand di viaggi enterprise di raggiungere le famiglie che stanno attivamente pianificando viaggi.
La TV lineare vende audience ampie per età e genere, mentre la CTV punta a famiglie specifiche utilizzando dati come i segnali di intenzione di viaggio. La CTV collega inoltre l'esposizione all'annuncio ad azioni a valle come visite al sito e prenotazioni, che la TV lineare non può misurare. Con lo streaming al 47,5% della visione TV negli Stati Uniti (Nielsen, 2026), la CTV offre ora anche l'audience più ampia.
I brand di viaggi misurano la CTV attraverso tassi di completamento, portata incrementale e azioni di viaggio a valle come visite al sito, ricerche e prenotazioni legate alle famiglie esposte. Le piattaforme di dati di intenzione collegano la famiglia che ha visto un annuncio al successivo comportamento di pianificazione.
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