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El streaming captó 47,5% de todo el consumo de televisión en EE. UU. en diciembre de 2025, la cuota más alta jamás registrada según Nielsen, mientras que la televisión abierta y por cable cayeron a aproximadamente un 20% cada una.
Sin embargo, muchas marcas de viajes siguen destinando la mayor parte de sus presupuestos televisivos a la televisión lineal, pagando más cada año para llegar a menos viajeros de los que realmente les interesan. La publicidad en Connected TV para marcas de viajes existe para cerrar esa brecha. La cuestión en 2026 no es si trasladar el presupuesto a la Connected TV, sino cómo invertir en ella de forma eficaz.
La publicidad en Connected TV para marcas de viajes consiste en la emisión de anuncios de vídeo a través de aplicaciones de streaming y televisores conectados a Internet, dirigidos a viajeros basados en señales reales de planificación de viajes en lugar de en datos demográficos generales. A diferencia de la televisión lineal, que compra audiencias por edad y género, la Connected TV te permite llegar a los hogares específicos que están buscando, comparando y consultando precios de viajes en este preciso momento.
Esa distinción es más importante en el sector de los viajes que en casi cualquier otra categoría. Un viajero que investiga un viaje de dos semanas a Portugal es demográficamente idéntico a su vecino, que no tiene intención alguna de salir de casa. La segmentación demográfica no puede distinguirlos. Los datos de intención, sí.
La Connected TV también conserva lo que hizo que la televisión fuera valiosa en primer lugar. Los anuncios se reproducen a pantalla completa, con sonido, dentro de contenido de larga duración en la pantalla más grande de la casa. Los viajes son una compra emocional y visual, y ningún otro canal digital presenta un destino, un camarote o un asiento reclinable como lo hace la televisión.
El cambio en los hábitos de visualización ya no es una tendencia, es una migración completada. El streaming supera en alcance a la televisión convencional y por cable combinadas, y la inversión publicitaria en Connected TV en EE. UU. alcanzará los 37.950 millones de dólares en 2026, un 14,5% más interanual, según eMarketer.
La señal más reveladora se encuentra en los upfronts. Por primera vez, los compromisos de inversión en Connected TV en EE. UU. de 17.730 millones de dólares superarán a los de la televisión lineal en horario de máxima audiencia, que ascienden a 16.980 millones de dólares, según eMarketer. Cuando el dinero más conservador y comprometido de la televisión se traslada, es porque el sector ha tomado una decisión.
Los analistas de medios de viajes observan el mismo cambio en la categoría. En 2026, la Connected TV se está convirtiendo en un canal de respuesta principal para las marcas de viajes en lugar de una partida de lujo, a medida que la frontera entre los presupuestos de marca y de rendimiento sigue disolviéndose. Las marcas de viajes que antes dividían sus presupuestos claramente entre televisión para notoriedad de marca y digital para conversión, están descubriendo que la Connected TV se niega a encasillarse en uno u otro. Hace ambas cosas.
Los anuncios en Connected TV se compran y se emiten mediante publicidad programática. En lugar de reservar un espacio temporal en una cadena, defines una audiencia y el anuncio se sirve a los hogares que coinciden con ese perfil a través de aplicaciones de streaming, plataformas de Smart TV y niveles con publicidad, independientemente de dónde estén viendo el contenido. La compra sigue al viajero, no a la programación.
La segmentación se realiza a nivel de hogar. Una plataforma de medios hace coincidir sus datos de audiencia con los dispositivos de un hogar, lo que significa que el anuncio de una aerolínea llega a los hogares que muestran actividad de búsqueda de vuelos en lugar de a todos los que ven un programa determinado. La frecuencia puede limitarse entre aplicaciones, de modo que el mismo hogar no reciba el impacto nueve veces en una plataforma y nunca en otra.
La entrega también es flexible de una forma que la televisión lineal nunca fue. Las campañas pueden lanzarse en días en lugar de ajustarse a los calendarios de los upfronts, las creatividades pueden cambiarse durante la campaña y los presupuestos pueden desplazarse hacia las audiencias, mercados o variantes creativas que están dando resultados. Esa flexibilidad es lo que diferencia la publicidad en Connected TV de una compra de televisión tradicional.
Los formatos principales son anuncios de 15 y 30 segundos que no se pueden saltar y que se emiten antes o durante el contenido en streaming. Dado que los espectadores no pueden saltárselos y están en un entorno de visualización relajada, las tasas de finalización superan con creces a las de otros vídeos digitales.
Los formatos más nuevos añaden una capa de respuesta que la televisión lineal nunca tuvo. Los anuncios interactivos, las superposiciones de códigos QR y los vídeos de 360 grados permiten al espectador pasar de la inspiración a la acción sin levantarse del sofá. Un viajero que escanea un código QR durante un anuncio aterriza directamente en un camino hacia la reserva mientras la intención de compra sigue activa. Esa capa de respuesta está convirtiendo a la Connected TV en la forma más responsable de publicidad en vídeo para viajes disponible hoy en día.
Esta es la complicación con la que se topan la mayoría de las marcas de viajes en su primera campaña de Connected TV. Trasladan su lógica de compra lineal al streaming, segmentan a adultos de 25 a 54 años en mercados emisores y obtienen exactamente lo que pagaron: un alcance amplio, tasas de finalización respetables y ninguna idea de si se produjo una sola reserva.
El problema se agrava porque el inventario de Connected TV está fragmentado en docenas de aplicaciones, plataformas y niveles con publicidad. Sin una capa de datos unificada, la frecuencia se dispara en algunos hogares mientras que el alcance incremental se estanca en todas partes. El alcance sin intención no convierte. Estás pagando tarifas premium de Connected TV por la misma falta de relevancia que obtendrías con un banner publicitario sin segmentar.
La brecha de medición es la segunda parte de la trampa. Los hábitos de la televisión lineal acostumbran a los equipos a aceptar los puntos de rating brutos como la meta final. Connected TV puede conectar la exposición al anuncio con visitas al sitio web, búsquedas y reservas, pero solo si la campaña se basa en datos que vinculen el visionado de un hogar con un comportamiento de viaje real. Comprar el canal sin esa conexión invalida la razón misma de estar ahí.
Hay un tercer hábito lineal que merece la pena mencionar: comprar por emplazamiento. Los compradores suelen empezar preguntando en qué programas y aplicaciones se emitirá su anuncio, porque en la televisión lineal, el programa era el único indicador disponible de la audiencia. El emplazamiento premium era la forma de comprar a las personas adecuadas en un entorno de calidad. Los datos de intención resuelven directamente el acceso a las personas adecuadas.
Cuando una campaña se basa en hogares que muestran un comportamiento real de planificación de viajes, llegar a tu audiencia ya no depende de adivinar qué podrían ver. La compra los sigue a través de lo que sea que estén viendo en streaming. El entorno sigue siendo importante, y el inventario de streaming premium sigue siendo parte del kit de herramientas cuando una marca lo desea. Pero se convierte en la segunda pregunta en lugar de la primera: empieza por a quién necesitas llegar y luego decide qué entornos merecen una prima.
Esta es la brecha en torno a la cual se construye nuestro enfoque de la publicidad en Connected TV. La mayoría de las audiencias de viajes disponibles en Connected TV son indicadores demográficos, modelos de audiencias similares o segmentos de terceros creados semanas antes de que se sirva una campaña: definiciones de quién probablemente viaja, no de quién está viajando.
El Ecosistema de Viajeros de Sojern™, que ahora combina todas las capacidades de datos de Adara tras la fusión de las empresas, se basa en cambio en el comportamiento observado: señales de intención en tiempo real como búsquedas y vistas de itinerarios, junto con datos de reservas deterministas a escala global. Las señales de búsqueda muestran quién está considerando un viaje. Las reservas confirmadas muestran quién está realizando uno realmente. Construido sobre más de 500 millones de perfiles de viajero mensuales, estas audiencias te permiten llegar a viajeros que comparan rutas específicas, investigan el programa de fidelización de un competidor o tienen un vuelo confirmado hacia un mercado donde quieres ganar el resto del viaje.
Connected TV también funciona mejor cuando no trabaja sola. Combinar Connected TV con vídeo online y display permite a las marcas de viajes seguir a la misma audiencia con intención desde la pantalla del salón hasta el portátil donde realmente ocurren las reservas, secuenciando el mensaje a lo largo del ciclo de conversión. Esa estructura multicanal es lo que convierte una visualización completa en una reserva atribuible en lugar de una impresión esperanzadora.
Connected TV tiene un precio basado en CPM, es decir, coste por mil impresiones, y las tarifas varían según la calidad del inventario, la profundidad de la segmentación y cómo se ejecute la compra. En una comparación de CPM bruto, Connected TV suele costar más que otros vídeos digitales y menos que el prime time lineal premium. Detener el análisis ahí es donde la mayoría de los planes de medios se equivocan.
La comparación justa es el coste por hogar en el mercado, no el coste por impresión. Una compra lineal paga por cada espectador en el segmento demográfico, incluida la abrumadora mayoría que no tiene ningún viaje en mente. Una compra de Connected TV segmentada por intención paga solo por los hogares que muestran un comportamiento real de planificación de viajes, por lo que un CPM más alto puede producir un coste drásticamente menor por viajero realmente alcanzado.
Haz esos cálculos con tu propio plan lineal antes de comparar las tarifas. El porcentaje de una audiencia demográfica amplia que está realmente en el mercado para viajar en cualquier momento es pequeño, y dividir tu CPM lineal por esa fracción suele revelar un CPM efectivo en el mercado muy por encima de cualquier cosa que cobre Connected TV.
Empiece por la definición de la audiencia, no por el plan de medios. Defina los segmentos de viajeros que son importantes para sus objetivos de ingresos, como pares de rutas de alto valor, clientes nuevos o clientes que han dejado de ser fieles, y confirme que su partner puede identificarlos realmente a través de señales de intención en lugar de proxies demográficos.
A continuación, establezca las expectativas de medición antes de que se sirva la primera impresión. Decida qué acciones posteriores cuentan, ya sean visitas al sitio web, búsquedas o reservas, y prepare la campaña para realizar su seguimiento. La Connected TV recompensa a las marcas que la tratan como un canal responsable desde el primer día.
Por último, planifique la Connected TV como la parte superior de un sistema conectado en lugar de como un sustituto aislado de la televisión. Las marcas que triunfan en el streaming en 2026 son las que secuencian la Connected TV, el vídeo online y el display frente a la misma audiencia con intención, midiendo después todo el camino.
Los viajeros ya están ahí, viendo más streaming que televisión convencional y por cable juntos. Los presupuestos están llegando. La ventaja ahora pertenece a las marcas de viajes que aparecen con datos de intención en lugar de con un objetivo demográfico.
Si quiere ver cómo son las señales de intención de los viajeros en sus mercados, hablemos.
La publicidad en Connected TV para marcas de viajes es la entrega de anuncios de vídeo a través de aplicaciones de streaming y televisores conectados a Internet, dirigidos a viajeros en función de señales de planificación de viajes como búsquedas y reservas en lugar de datos demográficos generales. Combina el impacto a pantalla completa y con sonido de la televisión con la segmentación y medición digital, permitiendo a las marcas de viajes empresariales llegar a hogares que planifican activamente sus viajes.
La televisión lineal vende audiencias amplias por edad y género, mientras que la Connected TV se dirige a hogares específicos utilizando datos como señales de intención de viaje. La Connected TV también conecta la exposición al anuncio con acciones posteriores como visitas al sitio web y reservas, algo que la televisión lineal no puede medir. Con el streaming representando el 47,5% del visionado de televisión en EE. UU. (Nielsen, 2026), la Connected TV ofrece ahora también la audiencia más grande.
Las marcas de viajes miden la Connected TV a través de tasas de finalización, alcance incremental y acciones de viaje posteriores, como visitas al sitio web, búsquedas y reservas vinculadas a los hogares expuestos. Las plataformas de datos de intención conectan el hogar que vio un anuncio con el comportamiento de planificación posterior.
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