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El streaming capturó 47.5% de todo el consumo de televisión en EE. UU. en diciembre de 2025, la cuota más alta jamás registrada según Nielsen, mientras que la televisión abierta y por cable cayeron a aproximadamente un 20% cada una.
Sin embargo, muchas empresas de viajes siguen destinando la mayor parte de sus presupuestos de televisión a la televisión lineal, pagando más cada año para llegar a menos de los viajeros que realmente les interesan. La publicidad en CTV para marcas de viajes existe para cerrar esa brecha. La pregunta en 2026 no es si mover el presupuesto a la televisión conectada, sino cómo comprarla bien.
La publicidad en CTV para marcas de viajes consiste en la entrega de anuncios de video a través de aplicaciones de streaming y televisores conectados a internet, dirigidos a viajeros basados en señales reales de planificación de viajes en lugar de datos demográficos generales. A diferencia de la televisión lineal, que compra audiencias por edad y género, la CTV te permite llegar a los hogares específicos que están buscando, comparando y cotizando viajes en este momento.
Esa distinción es más importante en los viajes que en casi cualquier otra categoría. Un viajero que investiga un viaje de dos semanas a Portugal parece demográficamente idéntico a su vecino que no tiene intención de levantarse del sofá. La segmentación demográfica no puede distinguirlos. Los datos de intención, sí.
La CTV también conserva lo que hizo que la televisión fuera valiosa en primer lugar. Los anuncios se reproducen en pantalla completa, con sonido, dentro de contenido de formato largo en la pantalla más grande de la casa. Viajar es una compra emocional y visual, y ningún otro canal digital presenta un destino, una cabina o un asiento reclinable como lo hace la televisión.
El cambio en los hábitos de visualización ya no es solo una tendencia, es una migración completada. El streaming supera en alcance a la televisión abierta y por cable combinadas, y el gasto en publicidad en televisión conectada (CTV) en EE. UU. alcanzará los 37.95 mil millones de dólares en 2026, un aumento del 14.5% año tras año, según eMarketer.
La señal más reveladora se encuentra en los upfronts. Por primera vez, los compromisos de inversión en CTV en EE. UU. de 17.73 mil millones de dólares superarán a los de la televisión lineal en horario estelar, que ascienden a 16.98 mil millones de dólares, según eMarketer. Cuando el dinero más conservador y comprometido de la televisión se traslada, es porque la industria ya ha tomado una decisión.
Los analistas de medios de viaje observan el mismo cambio dentro de la categoría. En 2026, la CTV se está convirtiendo en un canal de respuesta principal para las marcas de viajes en lugar de una partida presupuestaria de lujo, a medida que la frontera entre los presupuestos de marca y de rendimiento sigue disolviéndose. Las marcas de viajes que antes dividían sus presupuestos claramente entre televisión para reconocimiento y medios digitales para conversión, están descubriendo que la CTV se niega a encasillarse en uno solo. Hace ambas cosas.
Los anuncios de CTV se compran y distribuyen de forma programática. En lugar de reservar un espacio de tiempo en una cadena, defines una audiencia y el anuncio se muestra a los hogares que coinciden con ese perfil en aplicaciones de streaming, plataformas de smart TV y niveles con publicidad, sin importar dónde estén viendo contenido. La compra sigue al viajero, no a la programación.
La segmentación se realiza a nivel de hogar. Una plataforma de medios vincula sus datos de audiencia con los dispositivos de un hogar, lo que significa que el anuncio de una aerolínea llega a los hogares que muestran actividad de búsqueda de vuelos, en lugar de a todos los que ven un programa determinado. La frecuencia puede limitarse entre aplicaciones, de modo que el mismo hogar no reciba el mismo anuncio nueve veces en una plataforma y nunca en otra.
La entrega también es flexible de una manera que la televisión lineal nunca lo fue. Las campañas pueden lanzarse en días en lugar de depender de los calendarios de los upfronts, los creativos pueden cambiarse durante la marcha y los presupuestos pueden redirigirse hacia las audiencias, mercados o variantes creativas que están dando resultados. Esa flexibilidad es lo que separa a la publicidad en televisión conectada de una compra de televisión tradicional.
Los formatos más efectivos son los anuncios de 15 y 30 segundos que no se pueden omitir y que se reproducen antes o durante el contenido de streaming. Debido a que los espectadores no pueden omitirlos y están viendo contenido en un entorno relajado, las tasas de finalización superan por mucho a las de otros videos digitales.
Los formatos más nuevos añaden una capa de respuesta que la televisión lineal nunca tuvo. Los anuncios interactivos, las superposiciones de códigos QR y los videos de 360 grados permiten que el espectador pase de la inspiración a la acción sin levantarse del sofá. Un viajero que escanea un código QR durante un anuncio llega directamente a la ruta hacia la reserva mientras la intención de compra aún está fresca. Esa capa de respuesta está convirtiendo a la CTV en la forma más responsable de publicidad de video para viajes disponible hoy en día.
Esta es la complicación con la que la mayoría de las marcas de viajes se topan en su primera campaña de televisión conectada (CTV). Trasladan su lógica de compra lineal al streaming, segmentan a adultos de 25 a 54 años en mercados de origen y obtienen exactamente por lo que pagaron: un alcance amplio, tasas de finalización respetables y ninguna idea de si se generó una sola reserva.
El problema se agrava porque el inventario de televisión conectada (CTV) está fragmentado en docenas de aplicaciones, plataformas y niveles con publicidad. Sin una capa de datos unificada, la frecuencia se dispara en algunos hogares mientras que el alcance incremental se estanca en todas partes. El alcance sin intención no convierte. Estás pagando tarifas premium de televisión conectada (CTV) por la misma falta de relevancia que obtendrías de un banner publicitario sin segmentar.
La brecha de medición es la segunda parte de la trampa. Los hábitos de la televisión lineal entrenan a los equipos para aceptar los puntos de rating brutos como la meta final. La televisión conectada (CTV) puede conectar la exposición a los anuncios con visitas al sitio, búsquedas y reservas, pero solo si la campaña se basa en datos que vinculen la visualización de un hogar con el comportamiento de viaje real. Comprar el canal sin esa conexión anula la razón misma de estar ahí.
Hay un tercer hábito lineal que vale la pena mencionar: comprar por ubicación. Los compradores a menudo comienzan preguntando en qué programas y aplicaciones se mostrará su anuncio, porque en la televisión lineal, el programa era el único indicador disponible para la audiencia. La ubicación premium era la forma en que comprabas a las personas adecuadas en un entorno de calidad. Los datos de intención resuelven el acceso a las personas adecuadas directamente.
Cuando una campaña se basa en hogares que muestran un comportamiento real de planificación de viajes, llegar a tu audiencia ya no depende de adivinar qué podrían ver. La compra los sigue a través de lo que sea que estén transmitiendo. El entorno sigue siendo importante, y el inventario de streaming premium sigue siendo parte de las herramientas cuando una marca lo desea. Pero se convierte en la segunda pregunta en lugar de la primera: comienza con a quién necesitas llegar y luego decide qué entornos merecen una inversión premium.
Esta es la brecha en torno a la cual se construye nuestro enfoque de publicidad en televisión conectada (CTV). La mayoría de las audiencias de viajes disponibles en televisión conectada (CTV) son indicadores demográficos, perfiles similares modelados o segmentos de terceros creados semanas antes de que se publique una campaña: definiciones de quién probablemente viaja, no de quién está viajando.
El Sojern Traveler Ecosystem™, que ahora combina todas las capacidades de datos de Adara tras la fusión de las empresas, se basa en cambio en el comportamiento observado: señales de intención en tiempo real como búsquedas y vistas de itinerarios, junto con datos de reserva deterministas a escala global. Las señales de búsqueda muestran quién está considerando un viaje. Las reservas confirmadas muestran quién está realizando uno realmente. Construido sobre más de 500 millones de perfiles del viajero mensuales, estas audiencias te permiten llegar a viajeros que comparan rutas específicas, investigan el programa de lealtad de un competidor o tienen un vuelo confirmado hacia un mercado donde quieres ganar el resto del viaje.
La televisión conectada (CTV) también funciona mejor cuando no trabaja sola. Combinar la televisión conectada (CTV) con video en línea y display permite a las marcas de viajes seguir a la misma audiencia con intención desde la pantalla de la sala hasta la computadora portátil donde realmente ocurren las reservas, secuenciando el mensaje a lo largo del viaje de planificación. Esa estructura multicanal es lo que convierte una visualización completa en una reserva atribuible en lugar de una impresión esperanzadora.
La televisión conectada (CTV) tiene un precio basado en CPM, lo que significa costo por mil impresiones, y las tarifas varían según la calidad del inventario, la profundidad de la segmentación y cómo se ejecuta la compra. En una comparación de CPM bruto, la televisión conectada (CTV) suele costar más que otros videos digitales y menos que la televisión lineal premium en horario estelar. Detener el análisis ahí es donde la mayoría de los planes de medios se equivocan.
La comparación justa es el costo por hogar en el mercado, no el costo por impresión. Una compra lineal paga por cada espectador en el segmento demográfico, incluida la gran mayoría que no tiene un viaje en mente. Una compra de televisión conectada (CTV) segmentada por intención paga solo por los hogares que muestran un comportamiento real de planificación de viajes, por lo que un CPM más alto aún puede producir un costo dramáticamente menor por viajero realmente alcanzado.
Haz ese cálculo con tu propio plan lineal antes de comparar las tarifas. El porcentaje de una audiencia demográfica amplia que está genuinamente en el mercado para viajar en cualquier momento es pequeño, y dividir tu CPM lineal por esa fracción generalmente revela un CPM efectivo en el mercado muy por encima de cualquier cosa que cobre la televisión conectada (CTV).
Empieza por la definición de la audiencia, no por el plan de medios. Define los segmentos de viajeros que son importantes para tus objetivos de ingresos, como pares de rutas de alto valor, quienes reservan por primera vez o clientes que han dejado de ser leales, y confirma que tu socio realmente pueda identificarlos a través de señales de intención en lugar de indicadores demográficos.
Luego, establece expectativas de medición antes de que se sirva la primera impresión. Decide qué acciones posteriores cuentan, ya sean visitas al sitio, búsquedas o reservas, e instrumenta la campaña para rastrearlas. La televisión conectada (CTV) recompensa a las marcas que la tratan como un canal responsable desde el primer día.
Finalmente, planifica la televisión conectada (CTV) como la parte superior de un sistema conectado en lugar de un reemplazo aislado de la televisión. Las marcas que están ganando en streaming en 2026 son las que secuencian la televisión conectada (CTV), el video en línea y el display frente a la misma audiencia con intención, y luego miden el camino completo.
Los viajeros ya están ahí, viendo más streaming que televisión abierta y por cable combinados. Los presupuestos están llegando. La ventaja ahora pertenece a las marcas de viajes que se presentan con datos de intención en lugar de un objetivo demográfico.
Si quieres ver cómo se ven las señales de intención del viajero en tus mercados, hablemos.
La publicidad en televisión conectada (CTV) para marcas de viajes es la entrega de anuncios de video a través de aplicaciones de streaming y televisores conectados a Internet, dirigidos a viajeros basados en señales de planificación de viajes como búsquedas y reservas en lugar de datos demográficos generales. Combina el impacto de pantalla completa y sonido de la televisión con la segmentación y medición digital, permitiendo a las marcas de viajes empresariales llegar a los hogares que planean viajes activamente.
La televisión lineal vende audiencias amplias por edad y género, mientras que la televisión conectada (CTV) se dirige a hogares específicos utilizando datos como señales de intención de viaje. La televisión conectada (CTV) también conecta la exposición al anuncio con acciones posteriores como visitas al sitio y reservas, lo cual la televisión lineal no puede medir. Con el streaming representando el 47.5% de la audiencia televisiva en EE. UU. (Nielsen, 2026), la televisión conectada (CTV) ahora ofrece también la audiencia más grande.
Las marcas de viajes miden la televisión conectada (CTV) a través de tasas de finalización, alcance incremental y acciones de viaje posteriores como visitas al sitio, búsquedas y reservas vinculadas a los hogares expuestos. Las plataformas de datos de intención conectan el hogar que vio un anuncio con el comportamiento de planificación posterior.
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