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Le streaming a capté 47,5 % de toute la consommation TV aux États-Unis en décembre 2025, la part la plus élevée jamais enregistrée selon Nielsen, tandis que la télévision traditionnelle et le câble sont tombés à environ 20 % chacun.
Pourtant, de nombreuses marques de voyage continuent de privilégier la télévision linéaire dans leurs budgets, payant chaque année plus cher pour atteindre moins de voyageurs ciblés. La publicité TV connectée pour les marques de voyage existe pour combler cet écart. En 2026, la question n'est plus de savoir s'il faut transférer son budget vers la TV connectée, mais comment bien l'investir.
La publicité TV connectée pour les marques de voyage consiste à diffuser des publicités vidéo via des applications de streaming et des téléviseurs connectés à Internet, en ciblant les voyageurs sur la base de signaux réels de planification de voyage plutôt que sur des données démographiques larges. Contrairement à la télévision linéaire, qui achète des audiences par âge et par genre, la TV connectée vous permet d'atteindre les foyers qui recherchent, comparent et évaluent activement des voyages en ce moment même.
Cette distinction est plus importante dans le voyage que dans presque n'importe quelle autre catégorie. Un voyageur qui recherche un séjour de deux semaines au Portugal est démographiquement identique à son voisin qui n'a aucune intention de quitter son canapé. Le ciblage démographique ne peut pas les différencier. Les données d'intention, si.
La TV connectée conserve également ce qui faisait la valeur de la télévision à l'origine. Les publicités sont diffusées en plein écran, avec le son, au sein de contenus longs sur le plus grand écran de la maison. Le voyage est un achat émotionnel et visuel, et aucun autre canal digital ne présente une destination, une cabine ou un siège inclinable comme le fait la télévision.
Ce changement dans les habitudes de visionnage n'est plus une simple tendance, c'est une migration achevée. Le streaming surpasse désormais la télévision traditionnelle et le câble réunis, et les dépenses publicitaires en TV connectée (CTV) aux États-Unis atteindront 37,95 milliards de dollars en 2026, soit une hausse de 14,5 % sur un an, selon eMarketer.
Le signal le plus révélateur se trouve dans les « upfronts ». Pour la première fois, les engagements publicitaires en TV connectée (CTV) aux États-Unis, s'élevant à 17,73 milliards de dollars , dépasseront les 16,98 milliards de dollars des engagements pour les programmes linéaires en prime time, selon eMarketer. Lorsque les budgets télévisuels les plus conservateurs basculent, c'est que le secteur a tranché.
Les analystes médias du secteur du voyage observent la même évolution. En 2026, la TV connectée (CTV) devient un canal de réponse essentiel pour les marques de voyage plutôt qu'une ligne budgétaire de luxe, alors que la frontière entre les budgets de marque et de performance continue de s'estomper. Les marques de voyage qui divisaient autrefois clairement leurs budgets entre la télévision pour la notoriété et le digital pour la conversion découvrent que la TV connectée (CTV) ne se laisse pas enfermer dans l'une ou l'autre de ces catégories. Elle remplit les deux fonctions.
Les publicités en TV connectée (CTV) sont achetées et diffusées via la publicité programmatique. Au lieu de réserver un créneau horaire sur une chaîne, vous définissez une audience, et la publicité est diffusée auprès des foyers correspondants sur les applications de streaming, les plateformes de Smart TV et les offres financées par la publicité, quel que soit l'endroit où ces foyers regardent leurs programmes. L'achat suit le voyageur, et non la grille des programmes.
Le ciblage s'effectue au niveau du foyer. Une plateforme média fait correspondre ses données d'audience aux appareils d'un foyer, ce qui signifie qu'une publicité pour une compagnie aérienne atteint les foyers ayant manifesté une intention de recherche de vol, plutôt que tous les spectateurs d'une émission donnée. La fréquence peut être limitée sur l'ensemble des applications, afin qu'un même foyer ne soit pas sollicité neuf fois sur une plateforme et jamais sur une autre.
La diffusion est également flexible, d'une manière que la télévision linéaire n'a jamais permise. Les campagnes peuvent être lancées en quelques jours plutôt qu'en fonction des calendriers des « upfronts », les créas peuvent être modifiées en cours de campagne, et les budgets peuvent être réorientés vers les audiences, les marchés ou les variantes créatives qui génèrent des résultats. C'est cette flexibilité qui distingue la publicité en TV connectée (CTV) d'un achat télévisuel traditionnel.
Les formats les plus courants sont les spots de 15 et 30 secondes non désactivables, diffusés avant ou pendant le contenu en streaming. Comme les spectateurs ne peuvent pas les ignorer et qu'ils sont dans une situation de visionnage détendue, les taux de complétion dépassent largement ceux des autres formats vidéo digitaux.
De nouveaux formats ajoutent une couche de réponse que la télévision linéaire n'a jamais eue. Les publicités interactives, les superpositions de codes QR et les vidéos à 360 degrés permettent au spectateur de passer de l'inspiration à l'action sans quitter son canapé. Un voyageur qui scanne un code QR pendant un spot publicitaire accède directement à un parcours d'achat alors que son intention est encore forte. Cette couche de réponse fait de la TV connectée (CTV) la forme de publicité vidéo pour le voyage la plus mesurable disponible aujourd'hui.
Voici la complication à laquelle la plupart des marques de voyage sont confrontées lors de leur première campagne de TV connectée (CTV). Elles appliquent leur logique d'achat linéaire au streaming, ciblent les adultes de 25 à 54 ans sur les marchés émetteurs, et obtiennent exactement ce pour quoi elles ont payé : une large portée, des taux de complétion respectables, mais aucune idée si une seule réservation a suivi.
Le problème s'aggrave car l'inventaire CTV est fragmenté entre des dizaines d'applications, de plateformes et d'offres financées par la publicité. Sans une couche de données unifiée, la fréquence s'envole sur certains foyers tandis que la portée incrémentale stagne partout ailleurs. Une portée sans intention ne convertit pas. Vous payez des tarifs CTV premium pour le même manque de pertinence que vous obtiendriez avec une bannière publicitaire non ciblée.
Le fossé en matière de mesure constitue la seconde partie du piège. Les habitudes linéaires poussent les équipes à considérer les points de couverture brute (GRP) comme l'objectif final. La CTV peut relier l'exposition publicitaire aux visites sur le site, aux recherches et aux réservations, mais seulement si la campagne est construite sur des données qui lient le visionnage d'un foyer à un comportement de voyage réel. Acheter ce canal sans cette connexion annule la raison même d'y être présent.
Il existe une troisième habitude linéaire qu'il convient de mentionner : l'achat par emplacement. Les acheteurs commencent souvent par demander sur quelles émissions et applications leur publicité sera diffusée, car en télévision linéaire, le programme était le seul indicateur disponible pour l'audience. Le placement premium était le moyen d'acheter les bonnes personnes dans un environnement de qualité. Les données d'intention permettent de cibler directement les bonnes personnes.
Lorsqu'une campagne est construite sur des foyers montrant un comportement réel de planification de voyage, atteindre votre audience ne dépend plus de deviner ce qu'ils pourraient regarder. L'achat les suit à travers tout ce qu'ils regardent en streaming. L'environnement compte toujours, et l'inventaire de streaming premium reste une partie de la boîte à outils lorsqu'une marque le souhaite. Mais cela devient la deuxième question plutôt que la première : commencez par savoir qui vous devez atteindre, puis décidez quels environnements justifient un coût premium.
C'est autour de ce fossé que notre approche de la publicité CTV est construite. La plupart des audiences de voyage disponibles sur CTV sont des proxys démographiques, des profils similaires modélisés ou des segments tiers créés des semaines avant la diffusion d'une campagne : des définitions de qui voyage probablement, et non de qui voyage réellement.
La Sojern Traveler Platform, combinant désormais toutes les capacités de données d'Adara suite à la fusion des entreprises, est construite sur des comportements observés : des signaux d'intention en temps réel tels que les recherches et la consultation d'itinéraires, associés à des données de réservation déterministes à l'échelle mondiale. Les signaux de recherche montrent qui envisage un voyage. Les réservations confirmées montrent qui en effectue un. Construite sur plus de 500 millions de profils de voyageurs mensuels, ces audiences vous permettent d'atteindre les voyageurs comparant des itinéraires spécifiques, recherchant le programme de fidélité d'un concurrent ou détenant un vol confirmé vers un marché où vous souhaitez remporter le reste du voyage.
La CTV est également plus efficace lorsqu'elle n'est pas utilisée seule. Associer la CTV à la vidéo en ligne et au display permet aux marques de voyage de suivre la même audience intentionniste depuis l'écran du salon jusqu'à l'ordinateur où les réservations ont réellement lieu, en séquençant le message tout au long du parcours d'achat. Cette structure multicanale est ce qui transforme une vue complète en une réservation attribuable plutôt qu'en une impression pleine d'espoir.
La CTV est tarifée sur une base CPM, c'est-à-dire le coût pour mille impressions, et les tarifs varient en fonction de la qualité de l'inventaire, de la profondeur du ciblage et de la manière dont l'achat est exécuté. Sur une comparaison de CPM brut, la CTV coûte généralement plus cher que les autres formats vidéo digitaux et moins cher que le prime-time linéaire premium. S'arrêter à cette analyse est l'erreur que commettent la plupart des plans médias.
La comparaison équitable est le coût par foyer intentionniste, et non le coût par impression. Un achat linéaire paie pour chaque spectateur dans la cible démographique, y compris l'écrasante majorité qui n'a aucun voyage en tête. Un achat CTV ciblé sur l'intention ne paie que pour les foyers montrant un comportement réel de planification de voyage ; ainsi, un CPM plus élevé peut tout de même produire un coût par voyageur réellement atteint nettement inférieur.
Faites ce calcul par rapport à votre propre plan linéaire avant de comparer les tarifs. Le pourcentage d'une audience démographique large qui est réellement en phase de planification de voyage à un instant T est faible, et diviser votre CPM linéaire par cette fraction révèle généralement un CPM effectif sur les voyageurs intentionnistes bien supérieur à tout ce que facture la CTV.
Commencez par définir l'audience, pas le plan média. Définissez les segments de voyageurs qui comptent pour vos objectifs de revenus, tels que les itinéraires à forte valeur ajoutée, les nouveaux clients ou les membres de programmes de fidélité inactifs, et assurez-vous que votre partenaire peut réellement les identifier grâce à des données d'intention plutôt qu'à des proxys démographiques.
Ensuite, fixez vos attentes en matière de mesure avant même la première impression. Décidez quelles actions en aval comptent, qu'il s'agisse de visites sur le site, de recherches ou de réservations, et configurez la campagne pour les suivre. La CTV récompense les marques qui la traitent comme un canal responsable dès le premier jour.
Enfin, planifiez la CTV comme le sommet d'un système connecté plutôt que comme un remplacement isolé de la télévision. Les marques qui réussissent sur le streaming en 2026 sont celles qui séquencent la CTV, la vidéo en ligne et le display auprès de la même audience intentionniste, puis mesurent le parcours complet.
Les voyageurs sont déjà là, regardant plus de streaming que la télévision traditionnelle et le câble réunis. Les budgets arrivent. L'avantage appartient désormais aux marques de voyage qui se présentent avec des données d'intention plutôt qu'avec une cible démographique.
Si vous souhaitez voir à quoi ressemblent les signaux d'intention des voyageurs sur vos marchés, discutons-en.
La publicité CTV pour les marques de voyage consiste à diffuser des publicités vidéo via des applications de streaming et des téléviseurs connectés à Internet, ciblant les voyageurs en fonction de signaux de planification de voyage tels que les recherches et les réservations plutôt que de larges données démographiques. Elle combine l'impact plein écran et avec son de la télévision avec le ciblage et la mesure digitaux, permettant aux marques de voyage d'entreprise d'atteindre les foyers planifiant activement des voyages.
La TV linéaire vend de larges audiences par âge et par sexe, tandis que la CTV cible des foyers spécifiques en utilisant des données telles que les signaux d'intention de voyage. La CTV connecte également l'exposition publicitaire aux actions en aval telles que les visites sur le site et les réservations, ce que le linéaire ne peut pas mesurer. Avec le streaming représentant 47,5 % de l'audience TV aux États-Unis (Nielsen, 2026), la CTV offre désormais également la plus grande audience.
Les marques de voyage mesurent la CTV par les taux de complétion, la portée incrémentale et les actions de voyage en aval telles que les visites sur le site, les recherches et les réservations liées aux foyers exposés. Les plateformes de données d'intention connectent le foyer qui a vu une publicité au comportement de planification ultérieur.
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