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O streaming capturou 47,5% de toda a audiência de TV nos EUA em dezembro de 2025, a maior participação já registrada, de acordo com a Nielsen, enquanto a TV aberta e a cabo caíram para aproximadamente 20% cada.
No entanto, muitas marcas de viagens ainda concentram seus orçamentos de TV na TV linear, pagando mais a cada ano para alcançar menos viajantes do seu público-alvo. A publicidade em CTV para marcas de viagens existe para fechar essa lacuna. A questão em 2026 não é se deve mover o orçamento para a TV conectada, mas sim como comprá-la bem.
A publicidade em CTV para marcas de viagens é a entrega de anúncios em vídeo por meio de aplicativos de streaming e TVs conectadas à internet, direcionados a viajantes com base em sinais reais de planejamento de viagem, em vez de dados demográficos amplos. Ao contrário da TV linear, que compra audiências por idade e gênero, a CTV permite que você alcance lares específicos que estão pesquisando, comparando e cotando viagens agora mesmo.
Essa distinção é mais importante em viagens do que em quase qualquer outra categoria. Um viajante pesquisando uma viagem de duas semanas para Portugal parece demograficamente idêntico ao seu vizinho que não tem intenção de sair do sofá. A segmentação demográfica não consegue diferenciá-los. Os dados de intenção, sim.
A CTV também mantém o que tornava a TV valiosa em primeiro lugar. Os anúncios são exibidos em tela cheia, com som, dentro de conteúdos de longa duração na maior tela da casa. Viagem é uma compra emocional e visual, e nenhum outro canal digital apresenta um destino, uma cabine ou um assento que reclina totalmente como a televisão.
A mudança na forma de assistir não é mais uma tendência. É uma migração concluída. O streaming supera a audiência da TV aberta e a cabo combinadas, e o investimento em publicidade em CTV nos EUA chegará a US$ 37,95 bilhões em 2026, um aumento de 14,5% em relação ao ano anterior, de acordo com a eMarketer.
O sinal mais revelador está nos upfronts. Pela primeira vez, os compromissos de upfronts de CTV nos EUA de US$ 17,73 bilhões superarão os upfronts de horário nobre da TV linear de US$ 16,98 bilhões, diz a eMarketer. Quando os investimentos mais conservadores e comprometidos com a TV migram, o setor já tomou sua decisão.
Os analistas de mídia de viagens observam a mesma mudança dentro da categoria. Em 2026, a CTV está se tornando um canal de resposta principal para marcas de viagens em vez de um item de luxo, à medida que a fronteira entre os orçamentos de marca e de desempenho continua a se dissolver. As marcas de viagens que antes dividiam os orçamentos claramente entre TV para brand awareness e digital para conversão estão descobrindo que a CTV se recusa a ficar em apenas um desses compartimentos. Ela faz ambos.
Os anúncios em CTV são comprados e entregues de forma programática. Em vez de reservar um horário em uma rede, você define um público, e o anúncio é exibido para os domicílios correspondentes em aplicativos de streaming, plataformas de smart TV e níveis suportados por anúncios, onde quer que esses domicílios estejam assistindo. A compra segue o viajante, não a grade de programação.
A segmentação ocorre no nível do domicílio. Uma plataforma de mídia combina seus dados de público com os dispositivos em uma casa, o que significa que o anúncio de uma companhia aérea alcança domicílios que demonstram atividade de pesquisa de voos, em vez de todos que assistem a um determinado programa. A frequência pode ser limitada entre aplicativos, para que o mesmo domicílio não seja atingido nove vezes em uma plataforma e nunca em outra.
A entrega também é flexível de maneiras que a TV linear nunca foi. As campanhas podem ser lançadas em dias, em vez de depender de calendários de upfronts, os criativos podem ser trocados durante a veiculação, e os orçamentos podem ser direcionados para os públicos, mercados ou variantes criativas que estão gerando resultados. Essa flexibilidade é o que separa a publicidade em TV conectada de uma compra de televisão tradicional.
Os formatos principais são spots de 15 e 30 segundos que não podem ser pulados e que são exibidos antes ou durante o conteúdo de streaming. Como os espectadores não podem pular e estão assistindo em um ambiente relaxado, as taxas de conclusão superam em muito outros vídeos digitais.
Formatos mais novos adicionam uma camada de resposta que a TV linear nunca teve. Anúncios interativos, sobreposições de código QR e vídeos em 360 graus permitem que o espectador passe da inspiração à ação sem sair do sofá. Um viajante que escaneia um código QR durante um anúncio chega diretamente a um processo de reserva enquanto a intenção ainda está ativa. Essa camada de resposta está transformando a CTV na forma mais responsável de publicidade em vídeo de viagens disponível hoje.
Aqui está a complicação que a maioria das marcas de viagem enfrenta em sua primeira campanha de Televisão conectada (CTV). Elas aplicam sua lógica de compra de TV linear ao streaming, segmentam adultos de 25 a 54 anos em mercados de origem e obtêm exatamente o que pagaram. Alcance amplo, taxas de conclusão respeitáveis e nenhuma ideia se uma única reserva foi feita.
O problema se agrava porque o inventário de Televisão conectada (CTV) é fragmentado em dezenas de aplicativos, plataformas e níveis suportados por anúncios. Sem uma camada de dados unificada, a frequência dispara em alguns lares enquanto o alcance incremental estagna em todos os outros. Alcance sem intenção não converte. Você está pagando taxas premium de Televisão conectada (CTV) pela mesma falta de relevância que obteria de um banner digital não segmentado.
A lacuna de medição é a segunda metade da armadilha. Os hábitos da TV linear treinam as equipes a aceitar os pontos de audiência bruta (GRP) como a linha de chegada. A Televisão conectada (CTV) pode conectar a exposição do anúncio a visitas ao site, pesquisas e reservas, mas apenas se a campanha for construída com base em dados que vinculam a visualização de um lar ao comportamento real de viagem. Comprar o canal sem essa conexão anula todo o motivo de estar lá.
Há um terceiro hábito da TV linear que vale a pena mencionar: comprar por posicionamento. Os compradores geralmente começam perguntando em quais programas e aplicativos seus anúncios serão exibidos, porque na TV linear, o programa era o único indicador disponível para o público. O posicionamento premium era a forma de comprar as pessoas certas em um ambiente de qualidade. Dados de intenção resolvem a questão das pessoas certas diretamente.
Quando uma campanha é construída com base em lares que demonstram comportamento real de planejamento de viagem, alcançar seu público não depende mais de adivinhar o que eles podem assistir. A compra os segue através de tudo o que eles estão transmitindo. O ambiente ainda importa, e o inventário de streaming premium continua sendo parte do kit de ferramentas quando uma marca deseja. Mas isso se torna a segunda pergunta, em vez da primeira: comece com quem você precisa alcançar, depois decida quais ambientes merecem um prêmio.
Essa é a lacuna em torno da qual nossa abordagem para publicidade em Televisão conectada (CTV) é construída. A maioria dos públicos de viagem disponíveis na Televisão conectada (CTV) são indicadores demográficos, lookalikes modelados ou segmentos de terceiros criados semanas antes de uma campanha ser veiculada: definições de quem provavelmente viaja, não de quem está viajando.
O Ecossistema de Viajantes Sojern™, agora combinando todas as capacidades de dados da Adara após a fusão das empresas, é construído com base no comportamento observado: sinais de intenção em tempo real, como pesquisas e visualizações de itinerários, combinados com dados de reserva determinísticos em escala global. Sinais de pesquisa mostram quem está considerando uma viagem. Reservas confirmadas mostram quem realmente está fazendo uma. Construído sobre mais de 500 milhões de perfis de viajantes mensais, estes públicos permitem que você alcance viajantes comparando rotas específicas, pesquisando o programa de fidelidade de um concorrente ou com um voo confirmado para um mercado onde você deseja conquistar o restante da viagem.
A Televisão conectada (CTV) também funciona melhor quando não trabalha sozinha. Combinar Televisão conectada (CTV) com vídeo on-line e display permite que as marcas de viagem sigam o mesmo público com intenção da tela da sala de estar até o laptop onde as reservas realmente acontecem, sequenciando a mensagem ao longo da jornada de planejamento. Essa estrutura multicanal é o que transforma uma visualização completa em uma reserva atribuível, em vez de uma impressão esperançosa.
A Televisão conectada (CTV) é precificada com base no custo por mil (CPM), o que significa custo por mil impressões, e as taxas variam de acordo com a qualidade do inventário, a profundidade da segmentação e como a compra é executada. Em uma comparação bruta de custo por mil (CPM), a Televisão conectada (CTV) geralmente custa mais do que outros vídeos digitais e menos do que o horário nobre da TV linear premium. Parar a análise aí é onde a maioria dos planos de mídia erra.
A comparação justa é o custo por lar no mercado, não o custo por impressão. Uma compra de TV linear paga por cada espectador na demonstração, incluindo a grande maioria sem nenhuma viagem em mente. Uma compra de Televisão conectada (CTV) segmentada por intenção paga apenas por lares que demonstram comportamento real de planejamento de viagem, portanto, um custo por mil (CPM) mais alto ainda pode produzir um custo drasticamente menor por viajante realmente alcançado.
Faça esse cálculo em relação ao seu próprio plano de TV linear antes de comparar as tabelas de preços. A porcentagem de um público demográfico amplo que está genuinamente no mercado para viagens a qualquer momento é pequena, e dividir seu custo por mil (CPM) de TV linear por essa fração geralmente revela um custo por mil (CPM) efetivo no mercado muito acima de qualquer coisa que a Televisão conectada (CTV) cobra.
Comece pela definição do público, não pelo plano de mídia. Defina os segmentos de viajantes que são importantes para suas metas de receita, como pares de rotas de alto valor, novos hóspedes ou clientes inativos, e confirme se seu parceiro consegue identificá-los por meio de sinais de intenção, em vez de proxies demográficos.
Em seguida, defina as expectativas de medição antes que a primeira impressão seja exibida. Decida quais ações subsequentes contam, sejam visitas ao site, pesquisas ou reservas, e configure a campanha para rastreá-las. A CTV recompensa as marcas que a tratam como um canal responsável desde o primeiro dia.
Por fim, planeje a CTV como o topo de um sistema conectado, em vez de um substituto isolado da TV. As marcas que estão vencendo no streaming em 2026 são aquelas que sequenciam CTV, vídeo on-line e display para o mesmo público com intenção, medindo então todo o caminho.
Os viajantes já estão lá, assistindo a mais streaming do que TV aberta e a cabo combinadas. Os orçamentos estão chegando. A vantagem agora pertence às marcas de viagem que aparecem com dados de intenção em vez de um alvo demográfico.
Se você quiser ver como são os sinais de intenção dos viajantes em seus mercados, vamos conversar.
A publicidade em CTV para marcas de viagem é a entrega de anúncios em vídeo por meio de aplicativos de streaming e TVs conectadas à internet, direcionados a viajantes com base em sinais de planejamento de viagem, como pesquisas e reservas, em vez de demografia ampla. Ela combina o impacto de tela cheia e som da televisão com a segmentação e medição digital, permitindo que marcas de viagem corporativas alcancem lares que estão planejando viagens ativamente.
A TV linear vende públicos amplos por idade e gênero, enquanto a CTV segmenta lares específicos usando dados como sinais de intenção de viagem. A CTV também conecta a exposição ao anúncio a ações subsequentes, como visitas ao site e reservas, que a linear não consegue medir. Com o streaming em 47,5% da audiência de TV nos EUA (Nielsen, 2026), a CTV agora oferece o maior público também.
As marcas de viagem medem a CTV por meio de taxas de conclusão, alcance incremental e ações de viagem subsequentes, como visitas ao site, pesquisas e reservas vinculadas aos lares expostos. Plataformas de dados de intenção conectam o lar que viu um anúncio ao comportamento de planejamento subsequente.
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