O que a Copa do Mundo revela sobre a demanda de viagens em tempo real

O Japão está empatado com a Alemanha como o segundo maior mercado de origem de viagens para a Copa do Mundo globalmente, com 5% das reservas de voos internacionais cada, de acordo com nosso Índice de Viagens da Copa do Mundo. O Japão não é historicamente um grande mercado de viagens de futebol e, há três meses, mal aparecia nas previsões de demanda.

Temos acompanhado mudanças como essa desde antes do início do torneio, e veículos de comunicação, incluindo o New York Times , cobriram as oscilações à medida que se desenrolavam. Na metade do torneio, os sinais de pesquisa, reserva e duração da estadia estão mudando rápido o suficiente para que confiar nos dados da temporada passada signifique ler o mercado tarde demais.

Quatro padrões estão aparecendo claramente o suficiente agora para importar além deste torneio.

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O Japão saltou de quase nenhuma demanda para a Copa do Mundo para um dos principais mercados de origem em meses

Nada apontava o Japão como um mercado a ser observado este ano. Ele se tornou um de qualquer maneira, dentro de um único ciclo de torneio.

O Reino Unido, em comparação, está exatamente onde a história dizia que estaria. Continua sendo o maior mercado de origem não anfitrião para viagens da Copa do Mundo, com 21% das reservas de voos internacionais, e essa parte não precisou de dados em tempo real para ser prevista.

O planejamento de destinos baseou-se em padrões de visitação durante anos porque eles costumavam ser suficientemente confiáveis. O salto do Japão mostra quão rápido essa confiabilidade se desfaz quando dados de intenção em tempo real começam a se mover antes do histórico.

Os mesmos dados em tempo real também estão expondo uma lacuna que a maioria das organizações não está observando com atenção suficiente: o quanto a intenção está superando as reservas reais.

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A demanda de busca está superando as reservas por uma margem maior do que o habitual

A demanda de busca por viagens para a Copa do Mundo está superando as reservas concluídas em vários mercados. Os viajantes estão gastando mais tempo comparando destinos, rotas e preços antes de se comprometerem com uma viagem.

A demanda hoteleira também não apareceu exatamente onde ou quando muitos esperavam. Aluguéis de curto prazo e acomodações alternativas capturaram uma parcela real dessa demanda, aumentando a lacuna entre o que os viajantes estão pesquisando e o que eles realmente reservaram.

Esperar por reservas confirmadas para ler a demanda tem um custo real. Quando as reservas aceleram, a janela para influenciar a decisão desse viajante muitas vezes já se fechou. Rastrear a intenção mais cedo dá aos profissionais de marketing tempo para agir antes que isso aconteça.

Quem está por trás dessa lacuna também está mudando, começando por quem está viajando e quanto tempo eles estão ficando.

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Viajantes solo e estadas longas estão quebrando as médias históricas

As suposições tradicionais sobre viajantes também estão caindo por terra. As viagens solo representam 59% da demanda relacionada à Copa do Mundo neste momento, e os padrões de rotas entre as cidades-sede e os destinos vizinhos não estão seguindo os caminhos que a maioria dos itinerários previa.

A duração da estada conta uma história semelhante. Espera-se que cerca de 75% dos viajantes da Copa do Mundo fiquem entre seis e 12 dias ou mais, muito além do que a maioria dos destinos planejou para um público de eventos de curta duração.

Um viajante que fica dez dias não se comporta como um que fica dois. Eles exploram mais regiões, reservam mais experiências e precisam de mensagens diferentes em diferentes pontos da viagem. Nada disso corresponde às médias históricas, o que significa que os profissionais de marketing precisam identificar esses segmentos à medida que se formam, não depois que a viagem termina.

Identificá-los cedo também significa saber quando eles provavelmente reservarão, não apenas quanto tempo ficarão depois de chegarem.

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As janelas de reserva ainda estão se preenchendo nos últimos sete dias

O timing é tão importante quanto o volume. A demanda para a Copa do Mundo começou a crescer com meses de antecedência, com uma grande onda de reservas ocorrendo logo após o sorteio da fase de grupos em dezembro.

Nossos dados históricos sobre reservas nas cidades-sede também mostraram que cerca de 35% das reservas acontecem nos últimos sete dias antes da viagem. Algumas manchetes interpretaram o preenchimento lento dos hotéis no início como uma demanda fraca. Profissionais de marketing que acompanhavam os dados da janela de reserva sabiam que uma grande parte dessa demanda simplesmente ainda não havia entrado no mercado.

Esse é o risco de interpretar um único ponto de dados como a história completa. Um viajante segue uma sequência real. Eles pesquisam, investigam destinos e voos, reservam passagens aéreas, garantem um lugar para ficar e, em seguida, definem experiências e atividades. Uma equipe que observa apenas as reservas de hotel perde a maior parte dessa curva.

Mercados inesperados, um hiato crescente entre a intenção e a reserva, padrões de estadia imprevisíveis e ondas de reservas tardias não são quatro histórias separadas. Eles são a mesma mudança, aparecendo em quatro lugares ao mesmo tempo.

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O que isso significa para sua próxima campanha

A Copa do Mundo é um teste de estresse para o marketing de viagens, não uma exceção. O comportamento do viajante está mudando mais rápido do que os modelos históricos conseguem acompanhar, e coletar mais dados, por si só, não é a solução.

A vantagem vai para os profissionais de marketing que leem os sinais de intenção precocemente, observam a demanda mudar em tempo real e agem antes que as reservas confirmem isso. Isso é verdade para o maior torneio do mundo. Também é verdade para a próxima campanha em seu calendário.

Se você quiser ver como são os sinais de demanda em tempo real para o seu mercado, fale com nossa equipe sobre o que os dados de intenção podem revelar a seguir.

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