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O que torna uma parceria valiosa? Não é o logotipo, o alcance ou o número de impressões. É se o viajante obtém algo melhor por causa disso.
Essa é a conversa que Eric Zaner, Chief Revenue Officer da Sojern, conduzirá no Brand Innovators Experience Economy Summit em Miami, onde ele moderará o painel “Construindo Parcerias com Propósito”. E para os profissionais de marketing de cruzeiros, há uma extensão natural dessa ideia: você está alcançando os viajantes para os quais sua experiência foi realmente criada?
Um destino aparece no feed de alguém. Um novo navio. Um itinerário inesperado. Um porto que nunca ouviram falar. Eles salvam, assistem a mais alguns vídeos e seguem com o seu dia. Isso é inspiração. Mas quando começam a comparar voos, pesquisar hotéis e restringir datas, algo mudou. Uma viagem pode estar realmente tomando forma.
Esse intervalo entre interesse e intenção é onde a relevância começa.
A Mídia Social impulsiona a descoberta de viagens agora. A Mídia Social agora representa 36% da descoberta de viagens, aproximando-se dos 41% da pesquisa, de acordo com o Skift. Para marcas de cruzeiros, uma parcela crescente do primeiro ponto de contato do seu próximo cliente acontece em um feed, não em uma barra de pesquisa.
A inspiração não converte na taxa que o alcance sugere. O Skift estima a demanda de viagens impulsionada pelas redes sociais em US$ 115 bilhões entre hotéis, aluguéis de curta temporada e companhias aéreas, enquanto as reservas feitas através das redes sociais ficam mais próximas de US$ 7 bilhões. A maior parte desse funil desaparece entre a rolagem da tela e a venda. Alcance sem relevância é apenas exposição, não pipeline.
Os cruzeiros têm uma exposição extra aqui. Nos últimos dois anos, 31% dos passageiros de cruzeiros eram marinheiros de primeira viagem, muitos dos quais vieram de outros tipos de viagens de lazer, de acordo com a CLIA. Esse público não segue contas de cruzeiros. Eles ainda não decidiram que tipo de férias tirar, muito menos qual linha de cruzeiro escolher.
Interesse e intenção parecem idênticos na superfície. Alguém que segue contas de viagem e alguém que está montando um itinerário real interagem com o mesmo conteúdo no mesmo feed. A diferença é o comportamento, não o sentimento. O argumento de Zaner sobre parcerias aplica-se diretamente aqui: o valor tem que ser específico para a pessoa, não apenas visível para ela.
Um viajante que compara voos, pesquisa hotéis perto de um porto ou define um itinerário está fazendo algo específico. Ele está montando uma viagem.
Os cruzeiros tornam isso mais difícil do que a maioria das categorias de viagem. Itinerários de longo prazo entram em consideração meses antes da reserva, e é por isso que a Wave Season existe como um impulso para toda a categoria. Os viajantes que vale a pena alcançar com mais afinco nessa janela não estão apenas curtindo fotos de cruzeiros. Eles estão comparando navios, itinerários e datas de partida, independentemente de terem pesquisado por "cruzeiro" ou não.
A estratégia de público precisa fazer mais do que o alcance pode fazer sozinho. O alcance só compensa quando é combinado com precisão sobre quem está realmente no mercado, o mesmo padrão que Zaner aplica às parcerias.
O Ecossistema de Viajantes Sojern™ funciona com base no comportamento observado dos viajantes em mais de 500 milhões de perfis globais mensais, e não em interesses inferidos em viagens como categoria. Essa distinção é importante para cruzeiros. Um público amplo de viagens inclui milhões de pessoas que gostam de conteúdo sobre cruzeiros sem estarem planejando uma viagem. Dados de intenção comportamental restringem esse grupo a viajantes cuja atividade — comparar itinerários, pesquisar portos, verificar a disponibilidade de cabines — sinaliza que uma viagem está realmente tomando forma.
O mesmo sinal de intenção que refina um público no Meta é ativado em anúncio de display, televisão conectada e outros canais de mídia programática. Os profissionais de marketing de cruzeiros podem começar pelo viajante em vez do canal: quem está planejando, o que está planejando e onde podem ser alcançados com mais eficácia à medida que essa decisão toma forma.
Para marcas de viagem que gerenciam itinerários complexos e de longa consideração, essa mudança direciona o investimento para longe do alcance genérico e em direção a viajantes que já estão próximos de uma decisão.
Todas as marcas na sessão de Zaner estão buscando o mesmo ativo: atenção que já significa algo. Os profissionais de marketing de cruzeiros estão buscando a mesma coisa, apenas em uma escala diferente. Os viajantes que valem o seu próximo dólar não são aqueles que viram seu anúncio. São aqueles que já estão comparando itinerários para uma viagem que ainda não reservaram.
Essa é uma medida diferente de um bom público do que a maioria dos planos de mídia de cruzeiros utiliza. Antes do seu próximo impulso na Wave Season, verifique como sua segmentação atual define "no mercado". A segmentação demográfica ou baseada em interesses compra exposição e espera que ela se transforme em intenção.
Comece com sua parcela de viajantes de primeira viagem. Se ela está subindo e sua segmentação não mudou com ela, essa é a lacuna. Vamos conversar sobre o que os dados de intenção mostram para o seu conjunto competitivo.
Os dados de intenção de viagem identificam viajantes cujo comportamento — comparar itinerários, pesquisar portos, verificar a disponibilidade de cabines — mostra que eles estão planejando ativamente uma viagem. Isso vai além de sinais de interesse, como seguidores ou curtidas, e foca no comportamento de planejamento de viagem. Para os profissionais de marketing de cruzeiros, isso separa os viajantes que estão montando um itinerário real de um público mais amplo que apenas gosta de conteúdo sobre cruzeiros.
O relatório State of the Cruise Industry de 2026 da CLIA constatou que, nos últimos dois anos, 31% dos passageiros de cruzeiros eram viajantes de primeira viagem, muitos vindo de outras categorias de viagens de lazer em vez de públicos de cruzeiros já existentes. Esses viajantes não seguem contas de cruzeiros, portanto, alcançá-los exige identificar o comportamento de planejamento de viagem em conteúdos mais amplos de viagens e estilo de vida, não apenas em canais específicos de cruzeiros.
Os dados de intenção adicionam uma camada de precisão ao alcance das plataformas sociais, identificando quais pessoas em um público estão demonstrando um comportamento real de planejamento de viagem, e não apenas interesse em conteúdo de viagens. Em vez de segmentar públicos amplos com base em dados demográficos ou interesses, os profissionais de marketing de cruzeiros podem priorizar viajantes que estão comparando ativamente itinerários ou pesquisando um destino. Isso ajuda a concentrar o investimento em mídia nos viajantes que estão mais próximos de uma decisão de reserva.
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