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Qu'est-ce qui rend un partenariat précieux ? Ce n'est ni le logo, ni la portée, ni le nombre d'impressions. C'est la valeur ajoutée pour le voyageur.
C'est le sujet que portera Eric Zaner, Chief Revenue Officer chez Sojern, lors du Brand Innovators Experience Economy Summit à Miami, où il animera la table ronde « Building Partnerships with Purpose ». Pour les spécialistes du marketing de croisière, le prolongement naturel de cette idée est le suivant : atteignez-vous les voyageurs pour lesquels votre expérience a été conçue ?
Une destination apparaît dans le fil d'actualité de quelqu'un. Un nouveau navire. Un itinéraire inattendu. Un port dont ils n'ont jamais entendu parler. Ils enregistrent le contenu, regardent quelques vidéos supplémentaires, puis reprennent le cours de leur journée. C'est de l'inspiration. Mais lorsqu'ils commencent à comparer les vols, à rechercher des hôtels et à restreindre leurs dates, quelque chose a changé. Un voyage est peut-être en train de se concrétiser.
C'est dans cet écart entre l'intérêt et l'intention que commence la pertinence.
Les réseaux sociaux stimulent désormais la découverte de voyages. Les médias sociaux représentent désormais 36 % de la découverte de voyages, se rapprochant des 41 % de la recherche, selon Skift. Pour les marques de croisières, une part croissante du premier point de contact de votre futur client se produit dans un flux, et non dans une barre de recherche.
L'inspiration ne se convertit pas au taux que la portée suggère. Skift estime la demande de voyages générée par les réseaux sociaux à 115 milliards de dollars pour les hôtels, les locations de courte durée et les compagnies aériennes, tandis que les réservations effectuées via les réseaux sociaux avoisinent les 7 milliards de dollars. La majeure partie de cet entonnoir disparaît entre le défilement et la vente. La portée sans pertinence n'est que de l'exposition, pas du pipeline.
Le secteur des croisières est particulièrement exposé ici. Au cours des deux dernières années, 31 % des passagers de croisières étaient de nouveaux croisiéristes, dont beaucoup provenaient d'autres types de voyages de loisirs, selon la CLIA. Cette audience ne suit pas les comptes de croisières. Iel n'a pas encore décidé quel type de vacances choisir, et encore moins quelle compagnie de croisière.
L'intérêt et l'intention semblent identiques en apparence. Quelqu'un qui suit des comptes de voyage et quelqu'un qui élabore un itinéraire réel interagissent avec le même contenu dans le même flux. La différence réside dans le comportement, pas dans le sentiment. L'argument de Zaner sur les partenariats s'applique directement ici : la valeur doit être spécifique à la personne, et pas seulement visible pour elle.
Un voyageur qui compare des vols, recherche des hôtels près d'un port ou affine un itinéraire fait quelque chose de précis. Iel est en train de construire un voyage.
La croisière rend cela plus difficile que la plupart des catégories de voyage. Les itinéraires à long terme entrent en considération des mois avant la réservation, c'est pourquoi la « Wave Season » existe en tant qu'effort à l'échelle de la catégorie. Les voyageurs qu'il vaut la peine d'atteindre le plus intensément durant cette période ne se contentent pas d'aimer des photos de croisières. Ils comparent les navires, les itinéraires et les dates de départ, qu'ils aient ou non déjà recherché le mot « croisière ».
La stratégie d'audience doit faire plus que ce que la portée peut accomplir seule. La portée n'est payante que lorsqu'elle est associée à une précision sur qui est réellement intentionniste, la même norme que Zaner applique aux partenariats.
Le Sojern Traveler Ecosystem™ repose sur l'observation du comportement des voyageurs à travers plus de 500 millions de profils mondiaux mensuels, et non sur un intérêt supposé pour le voyage en tant que catégorie. Cette distinction est cruciale pour les croisières. Une audience large inclut des millions de personnes qui apprécient le contenu sur les croisières sans pour autant planifier un voyage. Les données d'intention comportementale permettent de cibler les voyageurs dont les activités — comparer des itinéraires, rechercher des ports, vérifier la disponibilité des cabines — indiquent qu'un projet de voyage est en train de se concrétiser.
Le même signal d'intention qui affine une audience Meta s'active sur le display, la TV connectée et d'autres canaux programmatiques. Les spécialistes du marketing de croisières peuvent commencer par le voyageur plutôt que par le canal : qui planifie, que planifient-ils et où peuvent-ils être atteints le plus efficacement à mesure que cette décision se précise.
Pour les marques de voyage gérant des itinéraires complexes à long cycle de considération, ce changement permet de détourner les dépenses d'une portée générique vers des voyageurs déjà proches d'une décision.
Chaque marque présente à la session de Zaner court après le même actif : une attention qui a déjà une valeur. Les spécialistes du marketing de croisières poursuivent le même objectif, mais à une échelle différente. Les voyageurs qui méritent votre prochain investissement ne sont pas ceux qui ont vu votre publicité. Ce sont ceux qui comparent déjà des itinéraires pour un voyage qu'ils n'ont pas encore réservé.
C'est une mesure de la qualité d'une audience différente de celle sur laquelle reposent la plupart des plans médias de croisières. Avant votre prochaine campagne de Wave Season, vérifiez comment votre ciblage actuel définit le terme « intentionniste ». Le ciblage démographique ou basé sur les intérêts achète de l'exposition en espérant qu'elle se transforme en intention.
Commencez par examiner votre part de nouveaux croisiéristes. Si elle augmente et que votre ciblage n'a pas évolué en conséquence, c'est là que se situe l'écart. Discutons de ce que les données d'intention révèlent pour votre ensemble concurrentiel.
Les données d'intention de voyage permettent d'identifier les voyageurs dont le comportement — comparer des itinéraires, rechercher des ports d'escale, vérifier la disponibilité des cabines — montre qu'ils planifient activement un séjour. Cela va au-delà des simples signaux d'intérêt comme les abonnements ou les « likes » pour se concentrer sur le comportement de planification. Pour les spécialistes du marketing de croisières, cela permet de distinguer les voyageurs qui élaborent un véritable itinéraire d'une audience plus large qui apprécie simplement le contenu lié aux croisières.
Le rapport 2026 de la CLIA sur l'état de l'industrie des croisières a révélé qu'au cours des deux dernières années, 31 % des passagers étaient des primo-croisiéristes, beaucoup venant d'autres catégories de voyages de loisirs plutôt que des audiences habituelles de croisières. Ces voyageurs ne suivent pas les comptes dédiés aux croisières ; pour les atteindre, il est donc nécessaire d'identifier les comportements de planification de voyage à travers un contenu plus large lié au voyage et au style de vie, et non uniquement via des canaux spécifiques aux croisières.
Les données d'intention ajoutent une couche de précision à la portée des plateformes sociales en identifiant, au sein d'une audience, les personnes qui manifestent un réel comportement de planification de voyage, plutôt qu'un simple intérêt pour le contenu touristique. Au lieu de cibler de larges audiences basées sur des données démographiques ou des centres d'intérêt, les spécialistes du marketing de croisières peuvent donner la priorité aux voyageurs qui comparent activement des itinéraires ou recherchent une destination. Cela permet de concentrer les dépenses publicitaires sur les voyageurs les plus proches d'une décision de réservation.
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