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Was macht eine Partnerschaft wertvoll? Nicht das Logo, die Reichweite oder die Anzahl der Impressionen. Es geht darum, ob der Reisende dadurch einen echten Mehrwert erhält.
Das ist das Thema, das Eric Zaner, Chief Revenue Officer bei Sojern, auf dem Brand Innovators Experience Economy Summit in Miami moderieren wird, wo er die Diskussionsrunde „Building Partnerships with Purpose“ leitet. Für Kreuzfahrtvermarkter ergibt sich daraus eine logische Schlussfolgerung: Erreichen Sie wirklich die Reisenden, für die Ihr Angebot konzipiert wurde?
Ein Reiseziel taucht im Feed auf. Ein neues Schiff. Eine unerwartete Route. Ein Hafen, von dem man noch nie gehört hat. Man speichert es, schaut sich ein paar Videos an und geht zum Alltag über. Das ist Inspiration. Doch wenn Reisende anfangen, Flüge zu vergleichen, Hotels zu recherchieren und Daten einzugrenzen, hat sich etwas verändert. Eine Reise nimmt nun tatsächlich Gestalt an.
Diese Lücke zwischen Interesse und Absicht ist der Punkt, an dem Relevanz beginnt.
Social Media treibt heute die Reiseentdeckung voran. Social Media macht heute 36% der Reiseentdeckung, dicht gefolgt von der Suche mit 41%, laut Skift. Für Kreuzfahrtmarken findet ein wachsender Anteil der ersten Kontaktpunkte Ihrer zukünftigen Kunden in einem Feed statt, nicht in einer Suchleiste.
Inspiration konvertiert nicht in dem Maße, wie die Reichweite vermuten lässt. Skift beziffert die durch soziale Medien getriebene Reisenachfrage auf 115 Milliarden Dollar für Hotels, Kurzzeitvermietungen und Fluggesellschaften, während die Buchungen über soziale Medien eher bei 7 Milliarden Dollar liegen. Der Großteil dieses Funnels verschwindet zwischen dem Scrollen und dem Kauf. Reichweite ohne Relevanz ist bloße Aufmerksamkeit, keine Pipeline.
Kreuzfahrten sind hier besonders exponiert. In den letzten zwei Jahren 31% der Kreuzfahrtpassagiere waren Kreuzfahrt-Neulinge, von denen viele aus anderen Bereichen des Freizeitreisens kamen, so CLIA. Diese Zielgruppe folgt keinen Kreuzfahrt-Accounts. Sie haben sich noch nicht einmal für eine Urlaubsart entschieden, geschweige denn für eine bestimmte Kreuzfahrtlinie.
Interesse und Absicht sehen oberflächlich betrachtet identisch aus. Jemand, der Reise-Accounts folgt, und jemand, der eine echte Reiseroute zusammenstellt, interagieren mit denselben Inhalten im selben Feed. Der Unterschied liegt im Verhalten, nicht in der Einstellung. Zaners Argument bezüglich Partnerschaften lässt sich hier direkt anwenden: Der Mehrwert muss spezifisch für die Person sein, nicht nur für sie sichtbar.
Ein Reisender, der Flüge vergleicht, Hotels in der Nähe eines Hafens recherchiert oder eine Reiseroute eingrenzt, tut etwas Konkretes. Er plant eine Reise.
Bei Kreuzfahrten ist dies schwieriger als in den meisten anderen Reisekategorien. Langfristige Reiserouten kommen Monate vor der Buchung in die engere Wahl, weshalb die Wave Season als branchenweiter Vorstoß existiert. Die Reisenden, die man in diesem Zeitraum am intensivsten ansprechen sollte, liken nicht einfach Kreuzfahrtfotos. Sie vergleichen Schiffe, Routen und Abreisedaten, unabhängig davon, ob sie bereits nach „Kreuzfahrt“ gesucht haben oder nicht.
Eine Zielgruppenstrategie muss mehr leisten, als Reichweite allein es kann. Reichweite zahlt sich nur aus, wenn sie mit Präzision darüber gepaart ist, wer sich tatsächlich im Markt befindet – derselbe Standard, den Zaner auf Partnerschaften anwendet.
Das Sojern Traveler Ecosystem™ basiert auf beobachtetem Reiseverhalten von über 500 Millionen globalen Profilen pro Monat, nicht auf vermutetem Interesse an Reisen als Kategorie. Dieser Unterschied ist für Kreuzfahrten entscheidend. Eine breite Reise-Zielgruppe umfasst Millionen von Menschen, die Kreuzfahrtinhalte genießen, ohne eine Reise zu planen. Verhaltensbasierte Absichtssignale (Intent-Daten) grenzen diesen Pool auf Reisende ein, deren Aktivitäten – wie das Vergleichen von Routen, das Recherchieren von Häfen oder das Prüfen von Kabinenverfügbarkeiten – darauf hindeuten, dass eine Reise tatsächlich Gestalt annimmt.
Dasselbe Absichtssignal, das eine Meta-Zielgruppe schärft, lässt sich auch über Bannerwerbung, Connected TV oder Smart TV und andere programmatische Kanäle aktivieren. Kreuzfahrt-Marketingverantwortliche können beim Reisenden ansetzen statt beim Kanal: Wer plant was, und wo können diese Personen am effektivsten erreicht werden, während die Entscheidung reift?
Für Reiseunternehmen, die komplexe Reisen mit langen Entscheidungsphasen verwalten, verlagert dieser Wechsel das Budget weg von generischer Reichweite hin zu Reisenden, die kurz vor einer Entscheidung stehen.
Jede Marke in Zaners Session jagt dasselbe Gut: Aufmerksamkeit, die bereits eine Bedeutung hat. Kreuzfahrt-Marketingverantwortliche verfolgen dasselbe Ziel, nur in einem anderen Maßstab. Die Reisenden, in die Sie Ihren nächsten Dollar investieren sollten, sind nicht diejenigen, die Ihre Anzeige gesehen haben. Es sind diejenigen, die bereits Routen für eine Reise vergleichen, die sie noch nicht gebucht haben.
Das ist ein anderer Maßstab für eine gute Zielgruppe, als er den meisten Kreuzfahrt-Mediaplänen zugrunde liegt. Bevor Sie Ihren nächsten Vorstoß zur Wave Season starten, prüfen Sie, wie Ihr aktuelles Targeting „in-market“ definiert. Demografisches oder interessenbasiertes Targeting kauft Sichtbarkeit und hofft, dass daraus eine Absicht wird.
Beginnen Sie mit Ihrem Anteil an Erstkreuzfahrern. Wenn dieser steigt und Ihr Targeting nicht entsprechend angepasst wurde, liegt genau dort die Lücke. Lassen Sie uns darüber sprechen , was Intent-Daten für Ihr Wettbewerbsumfeld zeigen.
Reisetrends in Bezug auf die Absicht identifizieren Reisende, deren Verhalten – wie der Vergleich von Reiserouten, die Recherche von Häfen oder die Prüfung der Kabinenverfügbarkeit – zeigt, dass sie aktiv eine Reise planen. Dies geht über bloße Interessenbekundungen wie Follows oder Likes hinaus und konzentriert sich auf das Verhalten bei der Reiseplanung. Für Kreuzfahrt-Marketing Verantwortliche unterscheidet dies Reisende, die eine echte Reiseroute zusammenstellen, von einer breiteren Zielgruppe, die lediglich Kreuzfahrt-Inhalte konsumiert.
Der Bericht „State of the Cruise Industry 2026“ der CLIA ergab, dass in den letzten zwei Jahren 31 % der Kreuzfahrtpassagiere Neulinge waren, von denen viele aus anderen Freizeit-Reisekategorien kamen und nicht aus bestehenden Kreuzfahrt-Zielgruppen stammten. Da diese Reisenden keinen Kreuzfahrt-Accounts folgen, erfordert das Erreichen dieser Personen die Identifizierung von Reiseplanungsverhalten über breitere Reise- und Lifestyle-Inhalte hinweg, nicht nur über kreuzfahrtspezifische Kanäle.
Diese Daten zur Absicht verleihen der Reichweite von sozialen Plattformen eine zusätzliche Präzision, indem sie identifizieren, welche Personen innerhalb einer Zielgruppe echtes Reiseplanungsverhalten zeigen und nicht nur Interesse an Reiseinhalten haben. Anstatt breite demografische oder interessenbasierte Zielgruppen anzusprechen, können Kreuzfahrt-Marketing Verantwortliche Reisende priorisieren, die aktiv Reiserouten vergleichen oder ein Reiseziel recherchieren. Dies hilft dabei, das Werbebudget auf Reisende zu konzentrieren, die kurz vor einer Buchungsentscheidung stehen.
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