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Cosa rende preziosa una partnership? Non il logo, la portata o il numero di Impressioni. È il fatto che il viaggiatore ne tragga un vantaggio concreto.
È questo il tema che Eric Zaner, Chief Revenue Officer di Sojern, affronterà al Brand Innovators Experience Economy Summit a Miami, dove modererà "Costruire partnership con uno scopo". E per gli specialisti in marketing delle crociere, c'è un'estensione naturale di questa idea: state raggiungendo i viaggiatori per i quali la vostra esperienza è stata effettivamente creata?
Una destinazione appare nel feed di qualcuno. Una nuova nave. Un itinerario inaspettato. Un porto di cui non hanno mai sentito parlare. Lo salvano, guardano qualche altro video e continuano la loro giornata. Questa è ispirazione. Ma quando iniziano a confrontare i voli, a ricercare hotel e a restringere le date, qualcosa è cambiato. Un viaggio potrebbe davvero stare prendendo forma.
Il divario tra interesse e intento è dove inizia la rilevanza.
I social guidano oggi la scoperta dei viaggi. I social media rappresentano oggi 36% della scoperta del viaggio, avvicinandosi al 41% della ricerca, secondo Skift. Per i brand di crociere, una quota crescente del primo punto di contatto del tuo prossimo cliente avviene in un feed, non in una barra di ricerca.
L'ispirazione non converte al tasso che la portata suggerisce. Skift stima la domanda di viaggi guidata dai social a 115 miliardi di dollari tra hotel, affitti a breve termine e compagnie aeree, mentre le prenotazioni tramite social si attestano più vicino ai 7 miliardi di dollari. Gran parte di quel funnel scompare tra lo scroll e la vendita. La portata senza pertinenza è solo esposizione, non pipeline.
Le crociere sono particolarmente esposte a questo fenomeno. Negli ultimi due anni, 31% dei passeggeri delle crociere era alla prima esperienza, molti dei quali provenienti da altri tipi di viaggi di piacere, secondo CLIA. Quel pubblico non segue account di crociere. Non hanno ancora deciso che tipo di vacanza fare, figuriamoci quale compagnia di crociere scegliere.
Interesse e intenzione sembrano identici in superficie. Chi segue account di viaggio e chi sta costruendo un itinerario reale interagisce con gli stessi contenuti nello stesso feed. La differenza è il comportamento, non il sentimento. L'argomentazione di Zaner sulle partnership si applica direttamente qui: il valore deve essere specifico per la persona, non solo visibile a essa.
Un viaggiatore che confronta voli, cerca hotel vicino a un porto o restringe il campo su un itinerario sta facendo qualcosa di specifico. Sta costruendo un viaggio.
Le crociere rendono tutto ciò più difficile rispetto alla maggior parte delle categorie di viaggio. Gli itinerari a lungo termine entrano in fase di considerazione mesi prima della prenotazione, motivo per cui la Wave Season esiste come spinta a livello di categoria. I viaggiatori che vale la pena raggiungere con più impegno in quella finestra non stanno mettendo "mi piace" alle foto delle crociere. Stanno confrontando navi, itinerari e date di partenza, a prescindere dal fatto che abbiano già cercato "crociera" o meno.
La strategia di audience deve fare di più di quanto la sola portata possa fare. La portata ripaga solo quando è abbinata alla precisione su chi è effettivamente in-market, lo stesso standard che Zaner applica alle partnership.
Il Sojern Traveler Ecosystem™ si basa sul comportamento osservato dei viaggiatori attraverso oltre 500 milioni di profili globali mensili, non su un interesse dedotto per i viaggi come categoria. Questa distinzione è fondamentale per le crociere. Un pubblico ampio di viaggiatori include milioni di persone che apprezzano i contenuti sulle crociere senza però pianificare un viaggio. I dati sull'intento comportamentale restringono questo bacino ai viaggiatori la cui attività — confrontare itinerari, ricercare porti, verificare la disponibilità delle cabine — segnala che un viaggio sta effettivamente prendendo forma.
Lo stesso segnale di intento che affina un pubblico su Meta si attiva attraverso pubblicitá Display, Smart TV e altri canali di pubblicità programmatica. Gli specialisti in marketing del turismo crocieristico possono partire dal viaggiatore anziché dal canale: chi sta pianificando, cosa sta pianificando e dove può essere raggiunto nel modo più efficace mentre quella decisione prende forma.
Per i brand di viaggio che gestiscono itinerari complessi e a lungo termine, questo cambiamento sposta la spesa dalla copertura generica verso i viaggiatori che sono già vicini a una decisione.
Ogni brand nella sessione di Zaner insegue la stessa risorsa: un'attenzione che ha già un significato. Gli specialisti in marketing del turismo crocieristico inseguono la stessa cosa, solo su una scala diversa. I viaggiatori che meritano il tuo prossimo investimento non sono quelli che hanno visto la tua pubblicità. Sono quelli che stanno già confrontando gli itinerari per un viaggio che non hanno ancora prenotato.
Questa è una misura diversa di un buon pubblico rispetto a quella su cui si basano la maggior parte dei piani media per le crociere. Prima della tua prossima spinta per la Wave Season, verifica come il tuo attuale target definisce "in-market". Il targeting demografico o basato sugli interessi acquista esposizione sperando che si trasformi in intento.
Inizia con la tua quota di crocieristi alla prima esperienza. Se sta crescendo e il tuo targeting non è cambiato di conseguenza, ecco dove si trova il divario. Parliamo di ciò che i dati sull'intento mostrano per il tuo set competitivo.
Il dato sull'intento di viaggio identifica i viaggiatori il cui comportamento, come il confronto tra itinerari, la ricerca di porti o la verifica della disponibilità delle cabine, dimostra che stanno pianificando attivamente un viaggio. Va oltre i segnali di interesse come i "segui" o i "mi piace" e si concentra sul comportamento di pianificazione del viaggio. Per gli specialisti in marketing del turismo nel settore crocieristico, permette di distinguere i viaggiatori che stanno costruendo un itinerario reale da un pubblico più ampio che apprezza semplicemente i contenuti sulle crociere.
Il rapporto 2026 sullo stato dell'industria crocieristica della CLIA ha rilevato che, negli ultimi due anni, il 31% dei passeggeri era alla prima esperienza, molti dei quali provenienti da altre categorie di viaggi di piacere piuttosto che da un pubblico già fidelizzato alle crociere. Questi viaggiatori non seguono account dedicati alle crociere, quindi raggiungerli richiede di identificare il comportamento di pianificazione del viaggio attraverso contenuti di viaggio e lifestyle più ampi, non solo tramite canali specifici per le crociere.
Il dato sull'intento aggiunge un livello di precisione alla portata delle piattaforme social, identificando quali persone all'interno di un pubblico stanno mostrando un reale comportamento di pianificazione del viaggio, non solo interesse per i contenuti di viaggio. Invece di puntare a un pubblico basato su dati demografici o interessi generici, gli specialisti in marketing del turismo possono dare priorità ai viaggiatori che stanno attivamente confrontando itinerari o ricercando una destinazione. Questo aiuta a concentrare la spesa pubblicitaria sui viaggiatori più vicini alla decisione di prenotazione.
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