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Japón empata con Alemania como el segundo mercado de origen de viajes para la Copa Mundial a nivel mundial, con un 5% de las reservas de vuelos internacionales cada uno, según nuestro Índice de Viajes de la Copa Mundial. Japón no es un mercado históricamente grande para los viajes de fútbol y, hace tres meses, apenas aparecía en las previsiones de demanda.
Hemos estado rastreando cambios como este desde antes de que comenzara el torneo, y medios como el New York Times han cubierto estas fluctuaciones a medida que se desarrollaban. A mitad del torneo, las señales de búsqueda, reserva y duración de la estancia se mueven lo suficientemente rápido como para que confiar en los datos de la temporada pasada signifique leer el mercado demasiado tarde.
Cuatro patrones se están mostrando con suficiente claridad como para ser relevantes más allá de este torneo.
Nada apuntaba a Japón como un mercado a seguir este año. Sin embargo, se convirtió en uno durante el ciclo de un solo torneo.
El Reino Unido, en comparación, está exactamente donde la historia decía que estaría. Sigue siendo el mayor mercado de origen no anfitrión para los viajes de la Copa Mundial, con un 21% de las reservas de vuelos internacionales, y esa parte no necesitaba datos en tiempo real para predecirse.
La planificación de destinos se ha basado en los patrones de visitas durante años porque solían ser lo suficientemente fiables. El caso de Japón demuestra lo rápido que esa fiabilidad se desmorona cuando la información sobre la intención en tiempo real empieza a moverse antes que el histórico.
Esa misma información en tiempo real también está dejando al descubierto una brecha que la mayoría de las organizaciones no están vigilando lo suficiente: la distancia a la que la intención supera a las reservas reales.
La demanda de búsqueda para viajar durante la Copa del Mundo está superando a las reservas confirmadas en varios mercados. Los viajeros pasan más tiempo comparando destinos, rutas y precios antes de comprometerse con un viaje.
La demanda hotelera tampoco ha aparecido exactamente donde o cuando muchos esperaban. Los alquileres a corto plazo y los alojamientos alternativos han captado una parte real de esa demanda, ampliando la brecha entre lo que los viajeros buscan y lo que realmente han reservado.
Esperar a tener reservas confirmadas para interpretar la demanda tiene un coste real. Para cuando las reservas se aceleran, la ventana para influir en la decisión del viajero a menudo ya se ha cerrado. Realizar un seguimiento de la intención antes da a los especialistas en marketing tiempo para actuar antes de que eso ocurra.
Quién está detrás de esa brecha también está cambiando, empezando por quién viaja y cuánto tiempo se queda.
Las suposiciones tradicionales sobre los viajeros también se están desmoronando. Los viajes en solitario representan actualmente el 59% de la demanda relacionada con la Copa del Mundo, y los patrones de rutas entre las ciudades anfitrionas y los destinos vecinos no siguen los itinerarios previstos.
La duración de la estancia cuenta una historia similar. Se espera que alrededor del 75% de los viajeros de la Copa del Mundo se queden entre seis y más de 12 días, mucho más de lo que la mayoría de los destinos habían previsto para un evento de corta estancia.
Un viajero que se queda diez días no se comporta igual que uno que se queda dos. Exploran más regiones, reservan más experiencias y necesitan mensajes diferentes en distintos momentos del viaje. Nada de esto se ajusta a los promedios históricos, lo que significa que los especialistas en marketing deben identificar estos segmentos a medida que se forman, no después de que termine el viaje.
Detectarlos pronto también significa saber cuándo es probable que reserven, no solo cuánto tiempo se quedarán una vez que lleguen.
El momento es tan importante como el volumen. La demanda para la Copa del Mundo comenzó a gestarse con meses de antelación, con una gran oleada de reservas justo después del sorteo de la fase de grupos de diciembre.
Nuestros datos históricos sobre las reservas en las ciudades anfitrionas también mostraron que alrededor del 35% de las reservas se realizan en los últimos siete días antes del viaje. Algunos titulares interpretaron la lenta ocupación hotelera inicial como una demanda débil. Los especialistas en marketing que observaban los datos de la ventana de reserva sabían que una gran parte de esa demanda simplemente aún no había entrado en el mercado.
Ese es el riesgo de interpretar un solo dato como si fuera toda la historia. Un viajero sigue una secuencia real: busca, investiga destinos y vuelos, reserva el pasaje aéreo, asegura un lugar donde alojarse y, finalmente, concreta experiencias y actividades. Un equipo que solo observa las reservas de hotel se pierde la mayor parte de esa curva.
Los mercados inesperados, la creciente brecha entre la intención y la reserva, los patrones de estancia impredecibles y las oleadas de reservas tardías no son cuatro historias separadas. Son el mismo cambio, manifestándose en cuatro lugares a la vez.
La Copa del Mundo es una prueba de estrés para el marketing de viajes, no una excepción. El comportamiento del viajero se mueve más rápido de lo que los modelos históricos pueden rastrear, y recopilar más datos no es la solución por sí sola.
La ventaja es para los especialistas en marketing que leen las señales de intención con antelación, observan el cambio de la demanda en tiempo real y actúan antes de que las reservas lo confirmen. Esto es cierto para el torneo más grande del mundo y también para la próxima campaña en su calendario.
Si desea ver cómo son las señales de demanda en tiempo real para su mercado, hable con nuestro equipo sobre lo que los datos de intención podrían revelar a continuación.
La demanda de búsqueda mide cuántas personas están investigando un destino, comparando vuelos y evaluando opciones. Las reservas miden quién se ha comprometido realmente. Durante la Copa del Mundo 2026, la demanda de búsqueda en varios mercados ha superado significativamente a las reservas, lo que significa que confiar únicamente en las reservas confirmadas muestra solo una parte de la imagen y puede retrasar la respuesta de un especialista en marketing por semanas.
Se espera que alrededor del 75% de los viajeros de la Copa del Mundo se queden entre seis y 12 días o más, según el Índice de Viajes de la Copa del Mundo de Sojern. Eso es considerablemente más largo que una visita típica a un evento deportivo de corta estancia, y significa que los viajeros exploran más regiones, reservan más experiencias y necesitan mensajes que se adapten a lo largo de un viaje más largo.
Una gran parte de las reservas para la Copa del Mundo se realizan cerca de la fecha de salida. Los datos de Sojern muestran que alrededor del 35% de las reservas a las ciudades anfitrionas ocurren en los últimos siete días antes del viaje, junto con una oleada anterior justo después del sorteo de la fase de grupos de diciembre. Los especialistas en marketing que solo rastrean el volumen de reservas anticipadas corren el riesgo de malinterpretar una fuerte demanda tardía como un interés general débil.
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