La publicité sans cookie pour le marketing des voyages dans le monde d'aujourd'hui

Google a annoncé en 2020 qu'il supprimerait les cookies tiers.

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March 18, 2021

La publicité numérique telle que nous la connaissons est en train de changer. Google a annoncé début 2020 qu'il rejoindrait de nombreux autres navigateurs, notamment Safari et Firefox, dans coucher de soleil le cookie tiers en 2022, une technologie utilisée pour le ciblage dans la publicité numérique depuis des années. Alors que d'autres navigateurs ont déjà mis en œuvre cette stratégie, Chrome de Google a 66 % de la part de marché, 2022 signifie donc la véritable « mort » des cookies tiers et changera la donne. L'objectif de Sojern est d'aider nos partenaires et annonceurs à faire face à ce changement.

Commençons par le début et examinons la situation actuelle de la publicité en ligne sur les voyages et ce à quoi nous pouvons nous attendre dans le futur « monde sans cookies ». Les blogs suivants de la série vous donneront des informations plus détaillées sur les solutions de Sojern et sur la manière dont vous pouvez vous y préparer.

Une révolution de la publicité numérique, d'hier à aujourd'hui

Auparavant, le paysage de la publicité pour les voyages était complexe. En raison de sa nature (diffusion d'annonces dans des magazines, des brochures et des sites Web spécifiques sur lesquels vous pensiez que vos clients idéaux pourraient se trouver), le suivi était impossible. Avec l'évolution de la publicité en ligne, notamment le passage à la publicité programmatique, les spécialistes du marketing des voyages peuvent désormais trouver leurs voyageurs idéaux et interagir avec eux où qu'ils soient en ligne de manière organique, quel que soit le site Web ou l'appareil sur lequel ils se trouvent. Plus important encore, l'impact des annonces diffusées peut être mesuré et aider les spécialistes du marketing du voyage à s'assurer qu'ils dépensent là où cela compte.

À quoi ressemble la programmation aujourd'hui

En trois étapes simples :

  1. Un voyageur visite un site Web montrant son intention d'acheter votre produit.
  2. Lorsque le voyageur se rend sur un autre site Web, les algorithmes enchérissent immédiatement pour diffuser une annonce au voyageur sur ce site Web.
  3. Au fur et à mesure que le site Web se charge, l'annonce est placée devant ce voyageur dans le but de l'engager et, en fin de compte, de le convertir.

Comment fonctionnent les cookies et les pixels aujourd'hui

Pour comprendre pourquoi les cookies tiers sont en train de disparaître, examinons les principes de base de leur fonction, la différence entre les cookies internes et les cookies tiers, et pourquoi ce changement présente plusieurs opportunités pour les spécialistes du tourisme et améliore l'expérience des consommateurs.

La fonction des pixels

Un pixel est un bloc de code placé sur le backend du site Web d'un annonceur pour suivre les actions d'un utilisateur pendant sa navigation. Lorsqu'une personne quitte le site Web sans effectuer de conversion, ces données sont renvoyées aux serveurs de Sojern afin que nous puissions la cibler avec une annonce et l'inciter à revenir en arrière et à effectuer une réservation sur le site des annonceurs. Il est important de noter que les pixels font partie intégrante de cet écosystème et qu'ils pas repartez avec le coucher du soleil sur les cookies tiers.

Le rôle des cookies

Considérez un cookie comme un « dossier » qui collecte toutes les informations relatives aux actions d'un utilisateur sur le site Web d'un annonceur et les stocke dans le navigateur de l'utilisateur. Les pixels sont les éléments qui placent les cookies sur le navigateur de l'utilisateur. Cela permet aux serveurs de Sojern de les identifier et de les cibler avec des publicités pertinentes, ainsi que de contrôler le nombre de fois qu'ils voient l'annonce, ce qui améliore l'expérience utilisateur.

En termes simples, les pixels sont une forme de communication de données, tandis que les cookies servent à stocker des données.

Les pixels et les cookies fonctionnent ensemble pour générer des réservations directes

Voici un exemple de la façon dont cela fonctionne avec Sojern :

  1. Un voyageur recherche une chambre d'hôtel sur un site Web. Le pixel du site enregistre la recherche, envoie les informations à Sojern et les stocke dans un cookie placé sur le navigateur du voyageur.
  2. Les données de recherche, ainsi que le cookie de l'utilisateur, sont classées de manière anonyme et sont utilisées pour diffuser des publicités ciblées en fonction de ses intérêts sur différentes plateformes.
  3. Les annonces diffusées captent l'intérêt des voyageurs et les incitent à consulter votre site Web et à réserver directement auprès de vous.

La différence entre les cookies internes et les cookies tiers

Les cookies de première partie sont pas disparaissent et resteront un élément publicitaire essentiel pour les voyageurs, car ils améliorent l'expérience utilisateur.

Cookies internes : Mémorisez les mots de passe et les préférences pour améliorer l'expérience utilisateur (par exemple, mémoriser les préférences linguistiques), suivre l'historique des sites Web visités et collecter des données analytiques, et sont stockés par le propriétaire du site Web dans une base de données. Par exemple, lorsque vous vous connectez à Amazon et que vous y revenez plus tard, vous n'avez pas besoin de vous reconnecter grâce aux cookies internes.

Cookies tiers : Proposés aux sites Web par des scripts ou des balises provenant d'un domaine distinct (un « tiers »), ils suivent l'historique des comportements en ligne sur différents sites Web et sont souvent mis en place par des fournisseurs de technologies publicitaires.

Les cookies ne sont pas sans défis

Les navigateurs bloquent les cookies afin de rendre le Web plus privé et plus sécurisé pour les consommateurs. Bien qu'ils aient une utilité dans l'écosystème actuel, l'inconvénient majeur est qu'ils ne prennent pas en charge le ciblage sur tous les appareils, ce qui rend impossible le marketing auprès d'une personne (marketing basé sur les personnes) plutôt que d'un cookie.

Les cookies tiers peuvent également être bloqués ou supprimés par l'utilisateur et, dans le cas de Safari et Firefox, ils sont bloqués par défaut. Pourquoi est-ce important pour les annonceurs de voyages ? Cibler les propriétaires d'appareils Apple, par exemple, (qui sont souvent grands dépensiers et voyageurs fréquents) n'est pas possible via les cookies tiers. Ainsi, trouver une solution à la place des cookies tiers constitue une opportunité de toucher un public plus large afin de générer plus de réservations.

Comment l'abandon des cookies tiers affectera-t-il la publicité ?

Les cookies tiers permettent le suivi des visiteurs du site Web, la collecte de données, la diffusion d'annonces, le retargeting et le suivi intersite. Si les annonceurs ne se préparent pas à la suppression des cookies tiers, les performances des campagnes et les revenus de réservation directe seront probablement affectés. Bien que cela semble intimidant, ce n'est pas si mal. Examinons quelques opportunités qui en découleront pour améliorer l'expérience des consommateurs.

Expérience en ligne actuelle pour les voyageurs

L'expérience en ligne peut être décousue. Dans le paysage actuel, par exemple, un voyageur recherche un hôtel à Miami sur son ordinateur. Le voyageur trouve un bel hôtel de charme et des livres. Quelques heures plus tard, en surfant sur le Web sur mobile, le voyageur reçoit une annonce pour le même hôtel qu'il avait réservé plus tôt dans la journée. En effet, les cookies tiers ne permettent pas le ciblage multi-appareils.

L'expérience du futur

En abandonnant les cookies tiers, les annonceurs de voyages peuvent faire du marketing auprès des internautes, et non pas le cookie. C'est ce que l'on appelle le « marketing basé sur les personnes ». Ainsi, dans le même scénario, le voyageur réserve une chambre d'hôtel à Miami sur son ordinateur. Plus tard dans la journée, ils sont sur mobile et reçoivent une annonce pour une activité à Miami. L'expérience du consommateur est améliorée grâce au ciblage multi-appareils.

La solution de Sojern pour faire face à ces changements

Notre groupe de travail interne a travaillé en étroite collaboration avec nos partenaires pour mettre au point une solution complète destinée à aider les annonceurs.

Les trois piliers d'un monde sans cookies selon Sojern

E-mails hachés : Un e-mail haché utilise un algorithme pour convertir un e-mail en un mélange de caractères unique et méconnaissable afin d'identifier et de cibler les voyageurs en ligne. Par exemple, après le hachage « Dave@Sojern.com », l'algorithme fournirait une chaîne de caractères méconnaissable telle que « d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2 ». Un e-mail haché peut être collecté de différentes manières, notamment en vous demandant de vous connecter sur votre site Web ou après qu'un voyageur a effectué une réservation sur votre site Web. Ensuite, lorsque ce voyageur visite d'autres sites Web, vous pouvez le cibler en utilisant son e-mail haché au lieu de cookies.

Identifiants des cookies de première partie : Il s'agit d'un identifiant unique que les annonceurs partagent avec nous pour faire correspondre l'activité sur le site de leurs consommateurs à leurs e-mails hachés, améliorant ainsi les performances de leurs campagnes. Comme indiqué ci-dessus, l'identifiant du cookie de première partie est quelque chose que vous, en tant que propriétaire du site Web, stockez et gérez.

Données de réservation historiques : Nous ingérons ces données CRM pour améliorer les performances de vos campagnes. Il peut s'agir de données hors ligne (agents à un bureau, centre d'appels, etc.) ou de données historiques en ligne : vous choisissez ce que vous êtes à l'aise de partager.

Restez à l'affût

Dans la deuxième partie de notre série Cookieless, nous examinerons chacun de ces 3 piliers plus en détail et leur incidence sur vos stratégies de campagne. Vous souhaitez en savoir plus et écouter une séance de questions-réponses avec nos experts du monde sans cookies ? Consultez notre webinaire Partie I : L'avenir de la publicité pour les voyages sans cookies.

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