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Publicidad sin cookies para marketing de viajes en el mundo de hoy

Google anunció en 2020 que pondrían el sol cookies de terceros.

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March 18, 2021

La publicidad digital tal como la conocemos está cambiando. Google anunció a principios de 2020 que se unirían a muchos otros navegadores, sobre todo Safari y Firefox, en puesta de sol la cookie de terceros en 2022, una tecnología que se ha utilizado para la segmentación en publicidad digital durante años. Mientras que otros navegadores ya han implementado la estrategia, Chrome de Google ha 66% de la cuota de mercado, por lo que 2022 significa la verdadera “muerte” de las cookies de terceros y cambiará el panorama. El objetivo de Sojern es ayudar a nuestros socios y anunciantes a navegar por este cambio.

Comencemos desde el principio y veamos dónde está ahora la publicidad de viajes en línea y qué podemos esperar en el futuro “mundo sin cookies”. Los siguientes blogs de la serie compartirán información más profunda sobre las soluciones de Sojern y cómo puede prepararse.

Una revolución de la publicidad digital, de entonces a ahora

Antes, el panorama publicitario de viajes era complicado. Debido a su naturaleza (colocar anuncios en revistas, folletos y sitios web específicos donde pensaba que podrían estar sus clientes ideales), el seguimiento era imposible. Con la evolución de la publicidad en línea, es decir, el cambio hacia la publicidad programática, los especialistas en marketing de viajes ahora pueden encontrar a sus viajeros ideales e interactuar con ellos dondequiera que estén orgánicamente en línea, independientemente del sitio web o dispositivo en el que se encuentren. Lo más importante es que el impacto de los anuncios colocados se puede medir y ayudar a los especialistas en marketing de viajes a asegurarse de que gastan donde importa.

Cómo se ve la programática hoy

En tres sencillos pasos:

  1. Un viajero visita un sitio web que muestra la intención de comprar su producto.
  2. Cuando el viajero va a un sitio web diferente, los algoritmos inmediatamente pujan por mostrar un anuncio al viajero en ese sitio web.
  3. A medida que el sitio web se carga, el anuncio se coloca frente a ese viajero con el objetivo de involucrarlo y, en última instancia, convertirlo.

Cómo funcionan las cookies y los píxeles en la actualidad

Para profundizar en por qué las cookies de terceros van a desaparecer, repasemos los conceptos básicos de lo que hacen, la diferencia entre las cookies de primera y de terceros, y por qué este cambio presenta varias oportunidades para los vendedores de viajes y una experiencia mejorada para los consumidores.

La función de los píxeles

Un píxel es un bloque de código colocado en el backend del sitio web de un anunciante para rastrear las acciones de un usuario mientras navega. Cuando alguien sale del sitio web sin convertirlo, esos datos se pasan de vuelta a los servidores de Sojern para que podamos dirigirlo con un anuncio e influenciarlo para que regrese y complete una reserva en el sitio de los anunciantes. Es importante tener en cuenta que los píxeles son una parte necesaria de este ecosistema y serán no se va con la puesta de sol de las cookies de terceros.

El papel de las cookies

Piense en una cookie como una “carpeta” que recopila toda la información sobre las acciones de un usuario en el sitio web de un anunciante y la almacena en el navegador del usuario. Los píxeles son los que colocan las cookies en el navegador del usuario. Esto permite a los servidores de Sojern identificarlos y orientarlos con anuncios relevantes, así como controlar el número de veces que ven el anuncio, lo que mejora la experiencia del usuario.

En pocas palabras, los píxeles son una forma de comunicación de datos, mientras que las cookies son almacenamiento de datos.

Los píxeles y las cookies trabajan juntos para impulsar las reservas directas

Un ejemplo de cómo funciona esto con Sojern:

  1. Un viajero busca una habitación de hotel en un sitio web. El píxel del sitio registra la búsqueda, envía la información a Sojern y la almacena en una cookie colocada en el navegador del viajero.
  2. Los datos de búsqueda, junto con la cookie del usuario, se clasifican de forma anónima y se utilizan para mostrar anuncios dirigidos en función de sus intereses en varias plataformas.
  3. Los anuncios servidos captan el interés de los viajeros y los impulsan a ver su sitio web y reservar directamente con usted.

La diferencia entre las cookies de primera y de terceros

Las cookies de primera parte son no se van y seguirán siendo una pieza esencial de publicidad para los viajeros, ya que mejoran la experiencia del usuario.

Cookies propias: Recuerde contraseñas y preferencias para mejorar la experiencia del usuario (por ejemplo, recordar las preferencias de idioma), rastrear el historial de los sitios web visitados y recopilar datos analíticos, y son almacenados por el propietario del sitio web en una base de datos. Por ejemplo, cuando inicias sesión en Amazon y vuelves más tarde, no necesitas volver a iniciar sesión gracias a las cookies de primera parte.

Cookies de terceros: Servidos a sitios web mediante scripts o etiquetas de un dominio separado (un “tercero”), rastrean el historial de comportamientos en línea en varios sitios web y, a menudo, son configurados por proveedores de tecnología de publicidad.

Las cookies no vienen sin desafíos

Los navegadores están bloqueando las cookies para hacer de la web un lugar más privado y seguro para los consumidores. Si bien cumplen un propósito en el ecosistema actual, una desventaja importante es que no admiten la segmentación en todos los dispositivos, lo que hace que el marketing dirigido a una persona (marketing basado en personas), en lugar de una cookie, no sea posible.

Las cookies de terceros también pueden ser bloqueadas o eliminadas por el usuario, y en el caso de Safari y Firefox, están bloqueadas por defecto. ¿Por qué esto le importa a los anunciantes de viajes? Dirigirse a los propietarios de dispositivos Apple, por ejemplo, (que a menudo son grandes gastadores y viajeros frecuentes) no es posible a través de cookies de terceros. Por lo tanto, encontrar una solución en lugar de las cookies de terceros presenta una oportunidad para estar frente a audiencias más grandes para generar más reservas.

¿Cómo afectará a la publicidad el cambio de las cookies de terceros?

Las cookies de terceros hacen posible el seguimiento de los visitantes del sitio web, la recopilación de datos, la presentación de anuncios, el retargeting y el seguimiento entre sitios. Si los anunciantes no se preparan para la puesta de sol de las cookies de terceros, es probable que el rendimiento de la campaña y los ingresos por reservas directas se vean afectados. Si bien esto suena desalentador, no es del todo malo. Veamos algunas oportunidades que vendrán de esto para mejorar la experiencia del consumidor.

Experiencia actual en línea para viajeros

La experiencia en línea puede ser desarticulada. En el panorama actual, por ejemplo, un viajero busca un hotel en Miami en su escritorio. El viajero encuentra un bonito hotel boutique y libros. Horas después, navegando por la web en el móvil, al viajero se le sirve un anuncio del mismo hotel que reservó ese mismo día. Esto se debe a que las cookies de terceros no permiten la segmentación entre dispositivos.

La experiencia futura

Alejándose de las cookies de terceros, los anunciantes de viajes pueden comercializar a las personas, no a la cookie. A esto se le llama “marketing basado en personas”. Entonces en el mismo escenario, el viajero se reservó una habitación de hotel en Miami en su escritorio. Más tarde ese día, están en el móvil y se les sirve un anuncio de una actividad en Miami. La experiencia ha mejorado para el consumidor debido a la segmentación entre dispositivos.

La solución de Sojern para navegar por estos cambios

Nuestro grupo de trabajo interno ha trabajado en estrecha colaboración con nuestros socios para elaborar una solución integral para apoyar a los anunciantes.

Los tres pilares de Sojern de un mundo sin galletas

Correos electrónicos con hash: Un correo electrónico hash utiliza un algoritmo para convertir un correo electrónico en una mezcla única e irreconocible de caracteres con el fin de identificar y dirigirse a los viajeros en línea. Por ejemplo, después de hash “Dave@Sojern.com”, el algoritmo proporcionaría una cadena irreconocible de caracteres como “d7984b9599199b83cc213f19cb2906d2”. Un correo electrónico cifrado se puede recopilar de varias maneras, pero es decir, al solicitar un inicio de sesión en su sitio web, o después de que un viajero complete una reserva en su sitio web. Luego, a medida que ese viajero visita otros sitios web, puede orientarlos utilizando su correo electrónico hash en lugar de cookies.

ID de cookies de primera parte: Esta es una identificación única que los anunciantes comparten con nosotros para hacer coincidir la actividad de sus consumidores en el sitio con sus correos electrónicos con hash, lo que mejora el rendimiento de la campaña. Como se señaló anteriormente, el ID de cookie de primera parte es algo que usted, como propietario del sitio web, almacena y administra.

Datos históricos de reserva: Ingerimos estos datos de CRM para enriquecer el rendimiento de su campaña. Esto puede ser datos fuera de línea (agentes en un escritorio, el centro de llamadas, etc.) o datos históricos en línea; usted elige lo que se siente cómodo compartiendo.

Manténgase en sintonía

Vamos a echar un vistazo a cada uno de estos 3 pilares con mayor detalle y cómo ayudan y afectan tus estrategias de campaña en la Parte 2 de nuestra serie Cookieless. ¿Quieres saber más y escuchar una Q&A con nuestros expertos del mundo sin cookies? Echa un vistazo a nuestro webinar Parte I: El futuro de la publicidad de viajes sin cookies.

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