Massimizzare l'impatto: in che modo i marketer di destinazione attivano il marketing a canalizzazione completa

In questo preciso momento, i viaggiatori di tutto il mondo stanno valutando la possibilità di visitare la tua destinazione. La ricerca si trova in fasi diverse: molti stanno ancora scoprendo dove vogliono andare, molti sono in fase di pianificazione e altri sono pronti a prenotare e scoprire di più sulla tua destinazione. Negli ultimi anni, c'è stato un grande cambiamento nel modo in cui le organizzazioni di marketing di destinazioni (DMO) vedono il loro ruolo nel ciclo dei visitatori e il nostro nuovo rapporto, il Stato del marketing di destinazione 2024, ha rivelato quali sono le loro priorità.

Attualmente, 70% dei DMO stanno investendo in attività di campagna complete, rispetto a quelle tradizionalmente concentrate sul marketing upper-funnel o sulla fase di scoperta. Non solo, quasi 60% ha dichiarato di investire in media a pagamento tutto l'anno. Quando si tratta di dare priorità agli investimenti nei media, 21% di essi concentrano i propri investimenti su opportunità specifiche, mentre 38% concentrarsi principalmente sulle campagne stagionali.

Ecco la nostra analisi completa di come i destination marketer di tutto il mondo stanno dando priorità alle loro attività di marketing full-funnel per attirare con successo nuovi viaggiatori.

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Top of the Funnel - Attirare la consapevolezza

Poiché le destinazioni in genere non vendono prodotti sul proprio sito Web né si preoccupano delle conversioni, la maggior parte dà la priorità ai contenuti top-of-funnel progettati per aumentare la consapevolezza del marchio. Stanno costruendo una forte presenza online creando contenuti coinvolgenti e informativi sul loro sito Web e utilizzando i social media e il content marketing per raggiungere un pubblico più ampio. In media, i DMO spendono la maggior parte del budget di marketing (60-80%) in media a pagamento e il restante 20-40% nella creazione di contenuti. Questa forte dipendenza dai media a pagamento consente alle DMO di utilizzare contenuti creativi per raggiungere il pubblico giusto, fornendo al contempo risultati chiari e misurabili.

Dalla collaborazione con influencer e creatori di contenuti per l'esposizione del marchio alla realizzazione di campagne pubblicitarie a pagamento mirate, stanno lanciando un'ampia rete su tutti i canali per incontrare i viaggiatori ovunque si trovino. Ad esempio, la pubblicità sui social media e il marketing sui motori di ricerca (SEM) dominano il mix di media a pagamento per il 96% delle DMO. Anche la pubblicità nativa o i contenuti sponsorizzati hanno un'alta priorità per i DMO con il 94%, mentre gli annunci display e video a pagamento sono i prossimi con l'85%. Utilizzando KPI come il traffico del sito Web, il coinvolgimento sui social media e le menzioni del marchio, misurano il successo delle loro campagne in modo da poter adattare le loro strategie per aumentare il ritorno sull'investimento.

Middle of the Funnel: generare interesse e desiderio

A metà del funnel, i DMO stanno creando contenuti convincenti che educano e ispirano i potenziali visitatori a spostarsi ulteriormente lungo il funnel e ad entrare nella fase di prenotazione. Durante questa fase del funnel, i DMO stanno adottando un approccio più personalizzato e molti stanno assumendo team di esperti per eseguirli. Attualmente, le competenze e le capacità di base più comuni presenti all'interno dei team interni sono i social media (91%), il content marketing (83%) e l'email marketing (73%).

Le strategie possono includere lo sfruttamento dell'email marketing e delle campagne di newsletter per acquisire lead, lo sviluppo di sequenze personalizzate di automazione del marketing, la collaborazione con le aziende locali per pacchetti e promozioni speciali che facciano risaltare la destinazione e l'utilizzo del marketing sui motori di ricerca per aumentare la visibilità del sito web. Le percentuali di clic delle e-mail, i tassi di conversione dei lead e il coinvolgimento dei contenuti sono misure chiave per il successo che indicano se gli sforzi a metà canalizzazione stanno spingendo i viaggiatori verso la conversione.

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Fine della canalizzazione - Brand Advocacy

Più un viaggiatore scende lungo l'imbuto, più le campagne diventano mirate. Dato che i siti web DMO di solito non hanno la possibilità di prenotare direttamente, la conversione viene spesso classificata come un potenziale viaggiatore che risponde a un invito all'azione, ad esempio facendo clic sulla pagina di destinazione di una campagna. Sebbene molti DMO riducano gli investimenti nelle campagne in fondo al funnel, questa fase rappresenta un'opportunità unica per i partner del settore di subentrare e fornire un chiaro adempimento digitale.

Offrono incentivi o sconti a valore aggiunto per incoraggiare le visite, mostrando contenuti generati dagli utenti e recensioni positive e coltivando un senso di comunità tra i visitatori passati e i sostenitori. Ogni tattica può fungere da punto di svolta che trasforma un viaggiatore incerto in un nuovo visitatore. I partner spesso misurano il successo in base a KPI come i tassi di conversione, le entrate per visitatore e l'assistenza post-visita.

‍Nota: Il marketing cooperativo è un ottimo modo per i DMO di collaborare con più partner del settore per investire un budget maggiore per la campagna in un funnel di marketing end-to-end. Scopri come utilizzare le risorse estese di ciascun partner per raggiungere un pubblico più vasto da un punto di vista da addetti ai lavori.

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Sfrutta al massimo il tuo funnel di marketing di destinazione

Nel mondo sempre attivo di oggi, i professionisti del marketing delle destinazioni stanno imparando che possono attirare più viaggiatori implementando campagne tutto l'anno. Adottando un approccio sempre attivo unito a una solida strategia full-funnel, puoi capire dove si trova il tuo viaggiatore ideale nel funnel di marketing e inviare messaggi su misura che risuonino e lo ispirino a scegliere la tua destinazione rispetto a un mondo di altre.

Scopri l'importanza del marketing full-funnel e perché è importante scaricando il nostro Rapporto 2024 sullo stato del marketing delle destinazioni.