今この瞬間も、世界中の旅行者があなたの目的地への訪問を検討しています。彼らは検索のさまざまな段階にあり、多くの人はまだ行きたい場所を見つけていませんが、多くの人は計画段階にあり、他の人は予約して目的地について詳しく知る準備ができています。近年、デスティネーション マーケティング組織 (DMO) が訪問者サイクルにおける自分たちの位置をどのように捉えるかに大きな変化があり、当社の新しいレポートでは、2024 年のデスティネーション マーケティングの現状、優先順位がどこにあるのかを明らかにしました。
現在、70%の DMO は、従来はファネル上部のマーケティングやディスカバリー段階に重点を置いていたのに対し、フルファネルのキャンペーン活動に投資しています。それだけでなく、ほぼ60%は年間を通じて有料メディアに投資していると述べました。メディア投資の優先順位については、21%彼らのうちのは特定の機会に投資を集中させていますが、38%主に季節限定のキャンペーンに焦点を当てます。
ここでは、世界中の目的地マーケティング担当者が、新規旅行者の誘致を成功させるために、フルファネルのマーケティング活動にどのような優先順位を付けているかを、フルファネルの内訳で説明します。
通常、リンク先は Web サイトで商品を販売したり、コンバージョンを気にしたりしないため、ほとんどの場合、ブランド認知度を高めるために設計されたトップオブファネルのコンテンツを優先します。彼らは、Web サイト上に魅力的で有益なコンテンツを作成し、ソーシャル メディアとコンテンツ マーケティングを使用してより幅広い視聴者にリーチすることで、オンラインでの強力な存在感を構築しています。平均して、DMO はマーケティング予算の大部分 (60 ～ 80%) を有料メディアに費やし、残りの 20 ～ 40% をコンテンツ作成に費やします。このように有料メディアに大きく依存しているため、DMO はクリエイティブなコンテンツを使用して適切な視聴者にリーチしながら、明確で測定可能な結果を提供することができます。
ブランド露出のためのインフルエンサーやコンテンツクリエーターとの提携から、ターゲットを絞った有料広告キャンペーンの実施に至るまで、彼らはさまざまなチャネルに幅広い網を張り巡らせて、どこにいても旅行者と出会うことができます。たとえば、ソーシャル メディア広告と検索エンジン マーケティング (SEM) が、DMO の 96% で有料メディア ミックスの大半を占めています。ネイティブ広告またはスポンサー付きコンテンツも DMO にとって 94% で優先度が高く、次に有料のディスプレイ広告とビデオ広告が 85% となっています。 Web サイトのトラフィック、ソーシャル メディアのエンゲージメント、ブランドの言及などの KPI を使用してキャンペーンの成功を測定し、投資収益率を高めるために戦略を調整しています。
DMO はファネルの途中で、潜在的な訪問者を教育し、ファネルの下の予約段階に進むよう促す魅力的なコンテンツを作成しています。ファネルのこの段階では、DMO はよりカスタマイズされたアプローチを採用しており、多くの DMO は実行のために専門家のチームを雇用しています。現在、社内チーム内に存在する最も一般的なコア スキルと能力は、ソーシャル メディア (91%)、コンテンツ マーケティング (83%)、電子メール マーケティング (73%) です。
戦略には、電子メール マーケティングやニュースレター キャンペーンを活用してリードを育成すること、パーソナライズされたマーケティング自動化シーケンスを開発すること、目的地を目立たせるためのパッケージ取引や特別プロモーションのために地元企業と協力すること、ウェブサイトの可視性を高めるための検索エンジン マーケティングの利用などが含まれます。電子メールのクリックスルー率、リードのコンバージョン率、コンテンツのエンゲージメントは、中間ファネルの取り組みが旅行者をコンバージョンに向かって押し上げているかどうかを示す成功の重要な測定値です。
旅行者が目標到達プロセスのさらに下に行くほど、キャンペーンはよりターゲットを絞ったものになります。通常、DMO Web サイトには直接予約するオプションがないことを考えると、コンバージョンは、キャンペーンのランディング ページへのクリックスルーなど、CTA に反応した潜在的な旅行者として分類されることがよくあります。多くの DMO がファネルの最下位でキャンペーンへの投資を削減しますが、このフェーズは業界パートナーが引き継ぎ、明確なデジタル フルフィルメントを提供するまたとない機会を提供します。
彼らは、訪問を促進するために付加価値のあるインセンティブや割引を提供し、ユーザーが作成したコンテンツや肯定的なレビューを紹介し、過去の訪問者や支持者間のコミュニティ意識を育んでいます。それぞれの戦略は、自信のない旅行者を新たな訪問者に変える転換点として機能します。パートナーは多くの場合、コンバージョン率、訪問者あたりの収益、訪問後の権利擁護などの KPI を使用して成功を測定します。
注記：Co-op マーケティングは、DMO が複数の業界パートナーと協力して、エンドツーエンドのマーケティング ファネルにより大きなキャンペーン予算を投資するための優れた方法です。各パートナーの拡張されたリソースを使用して、より多くの視聴者にリーチする方法を学びます。内部関係者の視点.
今日の常時接続の世界では、目的地マーケティング担当者は、年間を通じてキャンペーンを展開することでより多くの旅行者を引き付けることができることを学び始めています。堅固なフルファネル戦略と組み合わせて常時稼働のアプローチを採用することで、理想的な旅行者がマーケティングファネルのどの位置にいるのかを理解し、共感を呼び、他の世界ではなく目的地を選択するよう促すカスタマイズされたメッセージを配信することができます。
フルファネル マーケティングの重要性とそれが重要な理由については、2024 年のデスティネーション マーケティングの現状レポート.
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