Cómo Wyndham Hotels & Resorts aprovecha los datos de primera mano, la personalización y la privacidad

La recopilación y activación de datos de primera mano proporciona a los responsables de marketing hotelero la información que necesitan para establecer relaciones individuales con sus huéspedes. En nuestro último informe, Cómo utilizan las marcas hoteleras los datos de primera mano para generar ingresos y construir relaciones más sólidas, encuestamos a vendedores de hoteles de todo el mundo para saber cómo priorizan la recopilación de datos de primera mano. Hemos entrevistado Jackie DiStasi, directora sénior de optimización y análisis digitales de Wyndham Hotels & Resorts, para conocer su opinión sobre nuestros hallazgos y conocer cómo Wyndham utiliza los datos de primera mano para la personalización y cómo gestiona la privacidad de los datos.

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¿Qué opinas de la encuesta? ¿Qué se alineó con el enfoque y la estrategia de Wyndham, y quizás qué es lo que no está alineado?

Creo que los hallazgos son realmente interesantes. Hace tan solo unos años, la gente no pensaba en los datos de primera mano como lo hacen hoy en día, y creo que eso se debe a una serie de factores. Tenemos el Reglamento general de protección de datos (GDPR) y Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA) convertirse en parte del éter y cosas en las que debemos pensar. La seguridad y la privacidad de los datos son muy importantes.

Pero, sin duda, la desaprobación de las cookies de terceros ha exacerbado esa necesidad. Estábamos pensando qué hacer cuando esto desaparezca. ¿Cómo vamos a mantener nuestra infraestructura actual y asegurarnos de que nuestro marketing pueda soportar cualquier cambio que introduzcan Google o los principales proveedores? Por eso es muy importante que la gente piense en los datos de primera mano. Es emocionante ver que cada vez más personas comprenden el valor y los beneficios que aporta.

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Además de la desaparición de las cookies, ¿hubo algo en Wyndham que le hizo pensar hacia dónde se dirige la industria para tomar medidas para integrar una plataforma de datos de clientes (CDP), por ejemplo?

Wyndham invirtió muy pronto en CDP. Antes de la pandemia, en 2020, empezamos con Amperity, y lo hemos estado aprovechando durante mucho tiempo. En aquel momento, entendimos la necesidad general, no solo de dejar de usar las cookies, ya que, sin duda, eso formaba parte de la conversación en aquel entonces. Comprendimos la necesidad en torno a la privacidad de los datos: los cambios y las leyes que se estaban publicando, y necesitábamos asegurarnos de que estábamos en condiciones de ser extremadamente ágiles.

Queríamos asegurarnos de no basarnos en gran medida en los datos de terceros como base para nuestra estrategia de marketing. Así que invertimos en la infraestructura y las herramientas para hacerlo, y nos alegra haber hecho ese cambio porque estábamos a la vanguardia. Creo que nos ayudó a afianzar nuestra estrategia de marketing en el futuro.

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Cuando piensa en los datos específicos, ¿había algo que quisiera aprovechar ante todo?

En realidad, empezamos con una base. Recomendaría a cualquiera que lo hiciera. Piense en los principios fundamentales con los que interactúan sus consumidores, dónde se encuentran esos datos clave y asegúrese de intentar unirlos para crear una visión unificada del huésped.

Para nosotros, eso se reduce a los datos básicos de reserva y estancia. ¿Hicieron una reserva? ¿Se marcharon? ¿Cuándo hicieron esas cosas? Usamos datos sin procesar del flujo de clics de nuestro sitio web y datos de nuestros correos electrónicos de Salesforce Marketing Cloud, en muchos lugares diferentes.

Luego, cuando las personas piensan en los CDP, creo que solo piensan en los datos de primera mano, pero es más que eso. La unificación de los datos debe basarse en los datos de primera mano, porque de ahí se obtiene el valor de utilizar sus propios datos y asegurarse de que están seguros. Sin embargo, incorporar y unir datos adicionales para ayudar a enriquecerlos también es una parte importante del proceso.

Por lo tanto, no cabe duda de que podemos utilizar datos de terceros para enriquecer nuestra visión de primera mano y comprender quién puede ser esa persona en el caso de conjuntos de datos que no necesariamente recopilamos internamente. Así que no solo partieron con nosotros, sino que, quizás, ¿qué tipo de cosas les interesan? ¿A dónde les gusta viajar? La información básica que puedes adquirir de cualquier proveedor externo es realmente interesante y, sin duda, también forma parte de la conversación.

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Los resultados de la encuesta mostraron que, si bien este enfoque de marketing se utiliza en el embudo superior, a menudo se tienen en cuenta las métricas del embudo inferior. ¿Cómo aborda Wyndham la valoración de su inversión?

En mi opinión, tienen que ser ambas cosas. No basta con llenar el embudo. También hay que optimizar la parte inferior, y no basta con optimizar la parte inferior. Tienes que llenar la parte superior. Por lo tanto, se trata de trabajar mano a mano en asociación, no solo con mi grupo y el equipo de análisis, sino también con nuestros equipos de medios de comunicación para asegurarnos de que todos estamos alineados y sincronizados en cuanto a la forma en que utilizamos esos fondos y las áreas en las que optimizamos.

Ahora bien, no es muy sorprendente por qué la gente tiende a centrarse en el embudo inferior. Es lo más fácil de cuantificar. En un área que es supernueva, los CDP son muy, muy nuevos en términos de tecnología, y las cosas cambian y evolucionan constantemente. Así que no me sorprende que la gente se decante por lo que es más fácil de hacer. Creo que también es muy importante estar al tanto de las nuevas tendencias, de lo que existe y de las formas en las que podríamos cuantificar las cosas en el futuro y alinear nuestras estrategias empresariales con esas nuevas tecnologías.

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¿Cómo fue la conversación dentro de Wyndham cuando se trató de equilibrar las preocupaciones de privacidad y seguridad con una experiencia más óptima para el cliente y el usuario?

Para nosotros, la asociación con el sector legal es extremadamente importante, tanto en lo que respecta a la legislación tradicional como a la seguridad de la información y la privacidad; todo eso forma parte de la conversación. No hacemos nada sin asegurarnos de estar en sintonía con ese grupo. Vi en la encuesta que algunas personas sentían que tal vez no era tan importante. Es un gran problema. Asegúrate de centrarte en la privacidad. Es muy, muy importante.

También debemos asegurarnos de que hacemos todo siguiendo las mejores prácticas. No queremos hacer que las cosas sean espeluznantes. Incluso si podemos hacer algo, ¿deberíamos? No cabe duda de que la gente quiere experiencias seleccionadas y están empezando a esperarlo. Se está convirtiendo en algo que está en juego, no solo en la industria hotelera, sino en todos los sectores.

Debes asegurarte de que las personas entiendan por qué están siendo atacadas por algo o cómo llegaron sus datos a la conversación. No quieres enviarle a alguien un correo electrónico sobre un producto para el que nunca haya dado su dirección de correo electrónico. Entonces empiezan a pensar: bueno, ¿cómo conseguiste mi información de contacto? No queremos ir por ese camino. Nos aseguramos de hablar con personas que quieren que se les hable. Nos reunimos con las personas allí donde están, pero también somos conscientes de la seguridad y la privacidad de los datos.

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Su estrategia comienza con los objetivos de su empresa y luego descubre cómo usar los datos para lograr esos objetivos. ¿Ha habido casos en los que funcionó al revés? ¿Dónde los datos decían: «realmente deberíamos pensar en X, Y o Z»?

Definitivamente, hay momentos en los que los datos ayudan a informar la estrategia. En mi opinión, realmente debería ser en ambos sentidos. Hay personas que analizan los datos de forma proactiva y comprenden cuáles son esas tendencias y dónde podríamos buscar o qué hay disponible. Muchas veces los grupos de análisis y marketing no se asocian lo suficiente, y creo que es muy importante que lo hagas. Las personas que examinan los datos tienen una idea que el equipo de marketing quizás ni siquiera se dé cuenta de que es una opción porque no saben que existe.

Es muy importante mantenerse en contacto con sus grupos de marketing y asegurarse de que todos tengan claro qué datos existen y qué es posible más allá de los que existen. Esto es lo que tenemos. ¿Podemos basarnos en eso para construir algo nuevo? Esa conversación estratégica puede ser multifuncional para que puedas obtener los beneficios de ambas partes y la visión de ambos equipos.

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¿Cuál dirías que es el desafío número uno al que te has enfrentado mientras emprendes este viaje?

Es un desafío en general, ¿verdad? Es un espacio nuevo y creo que la gente lo olvida no hay una respuesta perfecta y va a seguir cambiando. Al abordar esto, es muy importante saber que va a evolucionar y asegurarse de que cualquier estrategia que esté implementando tenga la capacidad de ser ágil y cambiar con la industria.

Cada parte del flujo va a encontrar algún tipo de lucha, pero creo que eso es parte del proceso. Eso es lo que te ayuda a crecer y aprender. Es muy importante reconocer que siempre te encontrarás con obstáculos, así que asegúrate de contar con los socios adecuados para ayudarte a eliminarlos. Trabajamos muy de cerca con el departamento de marketing, con el departamento legal y con los líderes para asegurarnos de que todos entiendan qué es lo que van a conseguir y cómo vamos a abordarlo.

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Entonces, si hay un consejo que pudieras dar a la industria, ¿cuál sería?

Hazte amigo de Legal. Asegúrate de estar en sintonía y entender que también son personas. Cuando tengas preguntas, están aquí para ayudarte a resolver problemas. «Está bien, no puedes hacer esto, pero ¿lo has pensado?» Es posible que puedan producir información que ayude a crear algo en el cerebro que diga: «Oh, podría pensar en esto de otra manera. Tal vez esta sea una forma de alcanzar el mismo objetivo y, al mismo tiempo, asegurarnos de seguir todas las reglas que debemos seguir».

Creo que es muy importante asociarse con los equipos con los que trabajas. Es algo que Wyndham hace muy bien, y parte de ello se debe a que gestionamos equipos muy ajustados. Así que todos, por necesidad, participan en muchas de estas conversaciones. Mientras que en otras organizaciones, no necesariamente tienen la oportunidad de escuchar estas conversaciones estratégicas. Esa asociación tan estrecha nos ayuda mucho.

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¿Hay alguna tendencia a la que estés atento para que juegue específicamente con esta función de aprovechar e integrar datos de primera mano?

Creo que se trata realmente de entender lo que quieren los consumidores, cómo quieren que se les hable y simplemente de estar al tanto de las tendencias emergentes. Durante los últimos 10 años, hemos estado pensando en: «Está bien, los millennials. Eso es lo que viaja», pero ese no es el caso. Sí, la generación del milenio viaja, pero tenemos una generación completamente nueva detrás de nosotros que quiere y necesita que se le hable de manera diferente.

‍Comprender lo que quieren las personas ayuda a informar no solo sobre lo que vamos a hacer, sino también sobre cómo lo vamos a abordar. Es importante mantenerse al tanto de las tendencias generacionales en el futuro a medida que la industria crezca. Y luego, por supuesto, el tema de la privacidad. Todo el tiempo salen a la luz, no solo a favor de grandes iniciativas como el GDPR, sino que se sigue proponiendo legislación a nivel estatal y federal. Por eso, es muy importante estar al tanto de lo que podrían ser esas cosas en el futuro para asegurarnos de que las estamos cumpliendo.

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Recopilación y activación de datos de primera mano en el futuro

En nuestro informe, descubrimos que la investigación de mercado es recurso #1 los profesionales del marketing hotelero confían a la hora de planificar programas de datos de primera mano. Si busca más información sobre la recopilación y activación de datos de primera mano, estos son algunos recursos para continuar con su investigación:

• Cómo utilizan las marcas hoteleras los datos de primera mano para generar ingresos y construir relaciones más sólidas
• Uso de datos de primera mano y personalización para generar lealtad
• Generar negocios repetidos con datos de primera mano para hoteles
• Cómo aumentar las reservas en un mundo sin cookies

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Cuando esté listo para dar el siguiente paso con los datos de primera mano, chatee con uno de nuestros expertos en marketing hotelero hoy.