In che modo Wyndham Hotels & Resorts sfrutta i dati di prima parte, la personalizzazione e la privacy

Jackie DiStasi condivide l'opinione di Wyndham Hotels & Resorts sui dati di prima parte.

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January 12, 2023

La raccolta e l'attivazione di dati di prima parte forniscono agli operatori di marketing alberghiero le informazioni di cui hanno bisogno per costruire relazioni individuali con i propri ospiti. Nel nostro ultimo rapporto, In che modo i brand alberghieri utilizzano i dati di prima parte per incrementare le entrate e costruire relazioni più solide, abbiamo intervistato i professionisti del marketing alberghiero di tutto il mondo per scoprire come danno priorità alla raccolta di dati di prima parte. Abbiamo intervistato Jackie DiStasi, direttore senior, analisi e ottimizzazione digitali presso Wyndham Hotels & Resorts, per ascoltare le sue opinioni sulle nostre scoperte, scoprire come Wyndham utilizza i dati di prima parte per la personalizzazione e come gestisce la privacy dei dati.

Cosa ne pensi del sondaggio? Cosa è in linea con l'approccio e la strategia di Wyndham e forse cosa non lo è?

Penso che i risultati siano davvero interessanti. Anche solo pochi anni fa, le persone non pensavano ai dati di prima parte nel modo in cui lo fanno oggi, e penso che ciò sia dovuto a una serie di fattori. Abbiamo il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e Legge sulla privacy dei consumatori della California (CCPA) diventando parte dell'etere e delle cose a cui dobbiamo pensare. La sicurezza e la privacy dei dati sono davvero importanti.

Ma certamente, la deprecazione dei cookie di terze parti ha esacerbato tale esigenza. Stavamo pensando a cosa fare quando tutto questo sparirà. Come faremo a mantenere la nostra infrastruttura esistente e a garantire che il nostro marketing sia in grado di resistere alle modifiche apportate da Google o dai principali fornitori? Quindi è davvero importante che le persone pensino ai dati di prima parte. È entusiasmante vedere che sempre più persone comprendono il valore e i vantaggi che ne derivano.

A parte la scomparsa dei cookie, c'è stato qualcosa in Wyndham che ti ha fatto pensare a dove si sta dirigendo il settore per adottare misure per integrare una Customer Data Platform (CDP), ad esempio?

Wyndham ha investito molto presto nei CDP. Prima della pandemia, nel 2020, abbiamo iniziato con Amperitàe lo stiamo sfruttando da molto tempo. All'epoca, comprendevamo la necessità generale, non solo quella relativa alla deprecazione dei cookie, perché questo era sicuramente parte della conversazione di allora. Comprendevamo la necessità della riservatezza dei dati: le modifiche e gli atti legislativi in arrivo e dovevamo assicurarci di essere in grado di essere estremamente agili.

Volevamo assicurarci di non fare molto affidamento su dati di terze parti come base per la nostra strategia di marketing. Quindi abbiamo investito nell'infrastruttura e negli strumenti per farlo e siamo lieti di aver fatto questo cambiamento perché eravamo all'avanguardia. Penso che ci abbia aiutato a garantire la nostra strategia di marketing per il futuro.

Quando pensi ai dati specifici, c'era qualcosa che volevi sfruttare prima di tutto?

Abbiamo davvero iniziato con una fondazione. Consiglierei a chiunque di farlo. Pensa ai principi fondamentali con cui interagiscono i tuoi consumatori, dove risiedono i dati chiave e assicurati di cercare di unire questi elementi per creare una visione unificata dell'ospite.

Per noi, questo si riduce ai dati di base sulle prenotazioni e sui soggiorni. Hanno effettuato una prenotazione? Sono partiti? Quando hanno fatto quelle cose? Utilizziamo i dati grezzi del flusso di clic del nostro sito Web e i dati relativi alle nostre e-mail provenienti da Salesforce Marketing Cloud, in molti luoghi diversi.

Quindi, quando le persone pensano ai CDP, penso che pensino esclusivamente ai dati di prima parte, ma è molto più di questo. L'unificazione dei dati dovrebbe basarsi su principi di prima parte, perché è da lì che si ottiene il valore derivante dall'utilizzo dei propri dati e dalla garanzia che siano sicuri. Ma anche l'inserimento e l'unione di dati aggiuntivi per contribuire ad arricchirli è una parte importante.

Quindi possiamo sicuramente utilizzare dati di terze parti per arricchire la nostra visione di prima parte e capire chi potrebbe essere quella persona per set di dati che non necessariamente raccogliamo internamente. Quindi non solo sono partiti con noi, ma forse a quali tipi di cose sono interessati, dove amano viaggiare? Le informazioni di base che puoi acquistare da qualsiasi fornitore di terze parti sono davvero interessanti e sicuramente anche parte della conversazione.

I risultati del sondaggio hanno mostrato che mentre questo approccio di marketing viene utilizzato nell'upper funnel, spesso vengono prese in considerazione le metriche del funnel inferiore. In che modo Wyndham affronta la valutazione del tuo investimento?

Devono essere entrambe le cose, secondo me. Non è sufficiente riempire l'imbuto. È inoltre necessario ottimizzare il fondo, e non è sufficiente ottimizzare il fondo. Devi riempire la parte superiore. Quindi sta lavorando fianco a fianco, in collaborazione, non solo con il mio gruppo e gli analisti, ma anche con i nostri team addetti ai media per assicurarci di essere tutti allineati e al passo con le modalità di utilizzo di tali fondi e di ottimizzazione.

Ora, il motivo per cui le persone tendono a concentrarsi sul funnel inferiore non è molto sorprendente. È il più facile da quantificare. In un settore estremamente nuovo, i CDP sono molto, molto nuovi in termini di tecnologia e le cose cambiano ed evolvono costantemente. Quindi non mi sorprende che le persone si affidino a ciò che è più facile da fare. Penso che sia anche molto importante conoscere le nuove tendenze, cosa c'è là fuori e quali sono i modi in cui potremmo potenzialmente quantificare le cose in futuro e allineare le nostre strategie aziendali a queste nuove tecnologie.

Com'è stata la conversazione all'interno di Wyndham quando si è trattato di bilanciare i problemi di privacy e sicurezza con un'esperienza cliente e utente più ottimale?

Per noi, una partnership con il settore legale è estremamente importante sia per quanto riguarda la legge tradizionale, sia per la sicurezza delle informazioni e la privacy: tutto questo fa parte della conversazione. Non facciamo nulla senza assicurarci di essere al passo con quel gruppo. Ho visto nel sondaggio che alcune persone hanno ritenuto che forse non fosse un grosso problema. È un grosso problema. Assicurati di concentrarti sulla privacy. È super, super importante.

Dobbiamo anche assicurarci di fare tutto secondo le migliori pratiche. Non vogliamo rendere le cose inquietanti. Anche se possiamo fare qualcosa, dovremmo? Le persone vogliono sicuramente esperienze curate e stanno iniziando ad aspettarselo. Sta diventando una posta in gioco, non solo nel settore dell'ospitalità ma in tutti i settori.

Vuoi assicurarti che le persone capiscano perché sono state prese di mira per qualcosa o come i loro dati sono entrati nella conversazione. Non vuoi inviare a qualcuno un'email per un prodotto per il quale non ha mai fornito il proprio indirizzo email. Poi iniziano a pensare, beh, come hai fatto ad avere i miei dati di contatto? Non vogliamo seguire quella strada. Ci assicuriamo di parlare con persone con cui vogliono parlare. Incontriamo le persone dove si trovano, ma siamo anche consapevoli della sicurezza e della privacy dei dati.

La tua strategia inizia con gli obiettivi della tua azienda e poi cerca di capire come utilizzare i dati per raggiungerli. Ci sono stati casi in cui ha funzionato a ritroso? Dove i dati dicevano: «dovremmo davvero pensare a X, Y o Z»?

Ci sono sicuramente momenti in cui i dati aiutano a informare la strategia. Dovrebbe davvero essere in entrambe le direzioni, secondo me. Ci sono persone che esaminano i dati in modo proattivo e comprendono quali sono queste tendenze e dove forse potremmo guardare o cosa è disponibile. Molte volte i gruppi di analisi e i gruppi di marketing non collaborano abbastanza e penso che sia davvero importante che tu lo faccia. Le persone che esaminano i dati hanno un'idea che il team di marketing potrebbe anche non rendersi conto che è un'opzione perché non sanno che esiste.

È davvero importante rimanere in contatto con i gruppi di marketing e assicurarsi che tutti sappiano quali dati esistono e cosa è possibile oltre a ciò che esiste. Questo è ciò che abbiamo. Possiamo basarci su questo per costruire qualcosa di nuovo? Questa conversazione strategica può essere interfunzionale in modo da poter ottenere i vantaggi di entrambe le parti e le informazioni da entrambi i team.

Qual è secondo te la sfida numero uno che hai incontrato durante questo viaggio?

È impegnativo in generale, giusto? È uno spazio nuovo e penso che la gente lo dimentichi non c'è una risposta perfetta e continuerà a cambiare. Quando ci si avvicina a questo aspetto, è molto importante sapere che si evolverà e assicurarsi che qualsiasi strategia si stia mettendo in atto abbia la capacità di essere agile e di adattarsi al settore.

Ogni parte del flusso incontrerà una sorta di difficoltà, ma penso che faccia parte del processo. Questo è ciò che ti aiuta a crescere e imparare. È molto importante riconoscere che incontrerai sempre ostacoli, quindi assicurati di avere i partner giusti per aiutarti a rimuoverli. Lavoriamo a stretto contatto con il marketing, lavoriamo a stretto contatto con il settore legale e lavoriamo a stretto contatto con la dirigenza per assicurarci che tutti capiscano cosa otterranno e come lo affronteremo.

Quindi, se c'è un consiglio che potresti dare al settore, quale sarebbe?

Fai amicizia con un legale. Assicurati di essere ben informato e di capire che anche loro sono persone. Se hai domande, sono qui per aiutarti a risolvere i problemi. «Ok, non puoi fare questa cosa, ma ci hai pensato?» Potrebbero essere in grado di produrre informazioni che aiuteranno il cervello a dire: «Oh, potrei pensarci diversamente. Forse in questo modo potremmo raggiungere lo stesso obiettivo assicurandoci di seguire tutte le regole che dobbiamo seguire».

Collaborare con i team con cui lavori penso sia molto importante. È qualcosa che Wyndham fa davvero bene, e in parte è perché gestiamo team davvero snelli. Quindi tutti, per necessità, partecipano a molte di queste conversazioni. Mentre in altre organizzazioni, non hanno necessariamente l'opportunità di ascoltare queste conversazioni strategiche. Questa partnership davvero stretta ci aiuta molto.

Ci sono tendenze a cui state prestando attenzione e che svolgono specificamente questa funzione di sfruttamento e integrazione dei dati di prima parte?

Penso che significhi davvero capire cosa vogliono i consumatori, come vogliono essere contattati e semplicemente essere consapevoli delle tendenze emergenti. Negli ultimi 10 anni, abbiamo pensato: «Ok, millennial. Ecco chi viaggia», ma non è così. Sì, i millennial viaggiano, ma abbiamo un'intera nuova generazione dietro di noi che vuole e ha bisogno di parlare in modo diverso.

Capire cosa vogliono le persone aiuta non solo a capire cosa faremo, ma anche come lo affronteremo. Rimanere al passo con le tendenze generazionali in futuro man mano che il settore cresce è importante. E poi, ovviamente, la questione della privacy. Le cose vengono sempre alla luce, non solo per grandi iniziative come il GDPR, ma anche per la legislazione a livello statale e federale, che continua a essere presentata. Quindi è davvero importante rimanere aggiornati su come potrebbero essere queste cose in futuro per assicurarsi di rispettarle.

Raccolta e attivazione di dati di prime parti nel futuro

Nel nostro rapporto, abbiamo scoperto che la ricerca di mercato è Risorsa #1 gli addetti al marketing alberghiero si affidano quando pianificano programmi di gestione dati di prima parte. Se stai cercando ulteriori informazioni sulla raccolta e l'attivazione di dati di prima parte, ecco alcune risorse per continuare la tua ricerca:

Quando sei pronto a fare il passo successivo con i dati di prima parte, chatta con uno dei nostri esperti di marketing alberghiero oggi.

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