Wie Wyndham Hotels & Resorts First-Party-Daten, Personalisierung und Datenschutz nutzt

Durch das Sammeln und Aktivieren von First-Party-Daten erhalten Hotelvermarkter die Informationen, die sie benötigen, um persönliche Beziehungen zu ihren Gästen aufzubauen. In unserem neuesten Bericht Wie Hotelmarken First-Party-Daten nutzen, um ihren Umsatz zu steigern und engere Beziehungen aufzubauen, haben wir Hotelvermarkter auf der ganzen Welt befragt, um zu erfahren, wie sie der Erfassung von Daten aus erster Hand Priorität einräumen. Wir haben interviewt Jackie DiStasi, leitende Direktorin für digitale Analytik und Optimierung bei Wyndham Hotels & Resorts, um ihre Gedanken zu unseren Ergebnissen zu hören und zu erfahren, wie Wyndham First-Party-Daten zur Personalisierung verwendet und wie das Unternehmen mit dem Datenschutz umgeht.

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Was denkst du über die Umfrage? Was stimmte mit dem Ansatz und der Strategie von Wyndham überein, und was stimmt vielleicht nicht überein?

Ich finde die Ergebnisse wirklich interessant. Noch vor ein paar Jahren dachten die Leute nicht so über First-Party-Daten nach wie heute, und ich denke, das liegt an einer Reihe von Faktoren. Wir haben die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) und Kalifornisches Verbraucherschutzgesetz (CCPA) Teil des Äthers werden und Dinge, über die wir nachdenken müssen. Datensicherheit und Datenschutz sind wirklich wichtig.

Aber die Ablehnung von Drittanbieter-Cookies hat diesen Bedarf sicherlich noch verschärft. Wir haben darüber nachgedacht, was zu tun ist, wenn das verschwindet. Wie werden wir unsere bestehende Infrastruktur aufrechterhalten und sicherstellen, dass unser Marketing alle Änderungen von Google oder großen Anbietern überstehen kann? Es ist also wirklich wichtig, dass die Leute über First-Party-Daten nachdenken. Es ist aufregend zu sehen, dass immer mehr Menschen den Wert und die Vorteile verstehen, die sich daraus ergeben.

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Abgesehen davon, dass Cookies wegfallen, gab es bei Wyndham etwas, das Sie dazu gebracht hat, darüber nachzudenken, in welche Richtung sich die Branche bewegt, um beispielsweise Maßnahmen zur Integration einer Customer Data Platform (CDP) zu ergreifen?

Wyndham investierte sehr früh in CDPs. Vor der Pandemie, im Jahr 2020, haben wir angefangen mit Amperität, und wir nutzen es schon lange. Zu der Zeit verstanden wir die allgemeine Notwendigkeit, nicht nur in Bezug auf die Abschaffung von Cookies, denn das war damals sicherlich Teil der Konversation. Wir verstanden die Notwendigkeit des Datenschutzes — die Änderungen und die Verabschiedung neuer Gesetze — und wir mussten sicherstellen, dass wir in der Lage waren, extrem agil zu agieren.

Wir wollten sicherstellen, dass wir uns nicht zu sehr auf Daten von Drittanbietern als Grundlage für unsere Marketingstrategie verlassen. Deshalb haben wir in die Infrastruktur und die Tools investiert, um das zu tun, und wir sind froh, dass wir diesen Wandel vollzogen haben, weil wir unserer Zeit voraus waren. Ich denke, es hat uns geholfen, unsere Marketingstrategie in Zukunft abzusichern.

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Wenn Sie über die spezifischen Daten nachdenken, gab es etwas, das Sie in erster Linie nutzen wollten?

Wir haben wirklich mit einer Stiftung angefangen. Ich würde jedem empfehlen, das zu tun. Denken Sie über die Kernprinzipien nach, mit denen sich Ihre Kunden beschäftigen, wo sich diese wichtigen Daten befinden, und stellen Sie sicher, dass Sie versuchen, diese Dinge zusammenzufügen, um ein einheitliches Bild des Gastes zu erhalten.

Für uns kommt es auf die grundlegenden Reservierungs- und Aufenthaltsdaten an. Haben sie eine Buchung vorgenommen? Sind sie gegangen? Wann haben sie diese Dinge getan? Wir verwenden unformatierte Clickstream-Daten von unserer Website und Daten rund um unsere E-Mails aus Salesforce Marketing Cloud — an vielen verschiedenen Orten.

Wenn die Leute dann über CDPs nachdenken, denken sie meiner Meinung nach ausschließlich an First-Party-Daten, aber es geht um mehr als das. Die Vereinheitlichung der Daten sollte auf der Grundlage von First-Party-Daten erfolgen, denn genau darin liegt der Nutzen, wenn Sie Ihre eigenen Daten verwenden und sicherstellen, dass sie sicher sind. Aber auch das Einbringen und Zusammenfügen zusätzlicher Daten, um diese zu bereichern, ist ein großer Teil davon.

Wir können also sicherlich Daten von Drittanbietern verwenden, um unsere Sicht aus erster Hand zu erweitern und zu verstehen, wer diese Person für Datensätze sein könnte, die wir nicht unbedingt intern erheben. Sie sind also nicht nur mit uns abgereist, sondern vielleicht für welche Art von Dingen interessieren sie sich, wohin reisen sie am liebsten? Die grundlegenden Informationen, die Sie bei jedem Drittanbieter erwerben können, sind wirklich interessant und definitiv auch Teil der Konversation.

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Die Umfrageergebnisse zeigten, dass dieser Marketingansatz zwar im oberen Funnel verwendet wird, aber oft die unteren Funnel-Metriken betrachtet werden. Wie geht Wyndham bei der Bewertung Ihrer Investition vor?

Meiner Meinung nach muss es beides sein. Es reicht nicht aus, nur den Trichter zu füllen. Du musst auch den Boden optimieren, und es reicht nicht aus, nur den Boden zu optimieren. Du musst den oberen Teil ausfüllen. Es arbeitet also Hand in Hand in Partnerschaft, nicht nur mit meiner Gruppe und meinen Analysten, sondern auch mit unseren Medienteams, um sicherzustellen, dass wir alle im Gleichschritt darüber sind, wie wir diese Mittel einsetzen und wo wir optimieren.

Nun, warum die Leute dazu neigen, sich auf den unteren Trichter zu konzentrieren, ist nicht besonders überraschend. Es ist am einfachsten zu quantifizieren. In einem Bereich, der sehr neu ist, sind CDPs technologisch sehr, sehr neu, und die Dinge ändern und entwickeln sich ständig weiter. Daher ist es für mich nicht überraschend, dass sich die Leute auf das konzentrieren, was am einfachsten zu tun ist. Ich denke, es ist auch sehr wichtig, sich der neuen Trends bewusst zu sein, was es da draußen gibt und wie wir die Dinge möglicherweise in Zukunft quantifizieren und unsere Geschäftsstrategien an diesen neuen Technologien ausrichten könnten.

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Wie verlief das Gespräch innerhalb von Wyndham, als es darum ging, Datenschutz- und Sicherheitsbedenken mit einem optimaleren Kunden- und Benutzererlebnis in Einklang zu bringen?

Für uns ist eine Partnerschaft mit der Rechtsabteilung äußerst wichtig, sowohl in Bezug auf traditionelle Rechtsfragen als auch auf Informationssicherheit und Datenschutz — all das ist Teil des Gesprächs. Wir tun nichts, ohne sicherzustellen, dass wir mit dieser Gruppe im Gleichschritt sind. Ich habe in der Umfrage gesehen, dass einige Leute der Meinung waren, dass es vielleicht keine so große Sache war. Es ist eine große Sache. Stellen Sie sicher, dass Sie sich auf den Datenschutz konzentrieren. Es ist super, super wichtig.

Wir müssen auch sicherstellen, dass wir alles auf eine Art und Weise tun, die sich am besten bewährt hat. Wir wollen die Dinge nicht gruselig machen. Auch wenn wir etwas tun können, sollten wir das tun? Die Leute wollen auf jeden Fall kuratierte Erlebnisse und sie beginnen, das zu erwarten. Es wird immer wichtiger, nicht nur in der Hotellerie, sondern in allen Branchen.

Sie möchten sicherstellen, dass die Leute verstehen, warum sie für etwas ins Visier genommen werden oder wie ihre Daten in die Konversation gekommen sind. Sie möchten niemandem eine E-Mail für ein Produkt senden, für das er nie seine E-Mail-Adresse angegeben hat. Dann fangen sie an zu denken, naja, wie hast du überhaupt an meine Kontaktinformationen gekommen? Diesen Weg wollen wir nicht einschlagen. Wir stellen sicher, dass wir mit Menschen sprechen, mit denen gesprochen werden möchte. Wir treffen Menschen dort, wo sie sind, aber wir sind uns auch der Datensicherheit und des Datenschutzes bewusst.

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Ihre Strategie beginnt mit den Zielen Ihres Unternehmens und dann mit der Frage, wie Sie Daten verwenden können, um diese Ziele zu erreichen. Gab es Fälle, in denen es rückwärts funktioniert hat? Wo in den Daten stand: „Wir sollten wirklich über X, Y oder Z nachdenken“?

Es gibt definitiv Zeiten, in denen Daten als Grundlage für Strategien dienen. Meiner Meinung nach sollte es wirklich in beide Richtungen gehen. Sie haben Leute, die sich proaktiv Daten ansehen und verstehen, was diese Trends sind und wo wir vielleicht nachschauen könnten oder was verfügbar ist. Oft arbeiten die Analysegruppen und die Marketinggruppen nicht genug zusammen, und ich denke, es ist wirklich wichtig, dass Sie das tun. Die Leute, die sich die Daten ansehen, haben eine Vorstellung, von der das Marketingteam möglicherweise nicht einmal weiß, dass sie eine Option ist, weil sie nicht wissen, dass sie da ist.

Es ist wirklich wichtig, mit Ihren Marketinggruppen in Kontakt zu bleiben und sicherzustellen, dass allen klar ist, welche Daten existieren und was hinter den vorhandenen Daten möglich ist. Das ist was wir haben. Können wir darauf aufbauen, um etwas Neues aufzubauen? Dieses strategische Gespräch kann bereichsübergreifend geführt werden, sodass Sie von den Vorteilen beider Seiten profitieren und von den Erkenntnissen beider Teams profitieren können.

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Was ist Ihrer Meinung nach die größte Herausforderung, der Sie auf dieser Reise begegnet sind?

Es ist im Allgemeinen eine Herausforderung, oder? Es ist ein neuer Raum und ich denke, die Leute vergessen das Es gibt keine perfekte Antwort und es wird sich ständig ändern. Wenn Sie sich diesem Thema nähern, ist es wirklich wichtig zu wissen, dass es sich weiterentwickeln wird, und sicherzustellen, dass jede Strategie, die Sie verfolgen, in der Lage ist, agil zu sein und sich mit der Branche zu ändern.

Jeder Teil des Flusses wird auf irgendeine Art von Kampf stoßen, aber ich denke, das ist Teil des Prozesses. Das ist es, was dir hilft, zu wachsen und zu lernen. Es ist wirklich wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass Sie immer auf Hindernisse stoßen werden. Stellen Sie also sicher, dass Sie die richtigen Partner haben, um diese zu beseitigen. Wir arbeiten sehr eng mit dem Marketing zusammen, wir arbeiten eng mit der Rechtsabteilung zusammen und wir arbeiten eng mit der Unternehmensleitung zusammen, um sicherzustellen, dass jeder versteht, was er bekommen wird und wie wir es angehen werden.

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Wenn es also einen Ratschlag gibt, den Sie der Branche geben könnten, welcher wäre das?

Befreunde dich mit Legal. Stellen Sie sicher, dass Sie eng im Gleichschritt sind und verstehen Sie, dass es sich auch um Menschen handelt. Wenn Sie Fragen haben, sind sie hier, um Ihnen bei der Problemlösung zu helfen. „Okay, das kannst du nicht machen, aber hast du darüber nachgedacht?“ Sie sind vielleicht in der Lage, Informationen zu produzieren, die Ihnen helfen, etwas in Ihrem Gehirn durcheinander zu bringen und zu sagen: „Oh, ich könnte anders darüber nachdenken. Vielleicht können wir auf diese Weise dasselbe Ziel erreichen und gleichzeitig sicherstellen, dass wir alle Regeln einhalten, die wir befolgen müssen.“

Ich finde es sehr wichtig, mit den Teams zusammenzuarbeiten, mit denen Sie zusammenarbeiten. Das macht Wyndham wirklich gut, und ein Teil davon liegt daran, dass wir wirklich schlanke Teams führen. Es ist also notwendig, dass jeder an vielen dieser Gespräche beteiligt ist. In anderen Organisationen haben sie dagegen nicht unbedingt die Gelegenheit, sich diese strategischen Gespräche anzuhören. Diese wirklich enge Partnerschaft hilft uns sehr.

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Gibt es Trends, auf die Sie achten, die sich speziell auf diese Funktion der Nutzung und Integration von Daten aus erster Hand auswirken?

Ich denke, es geht wirklich darum zu verstehen, was Verbraucher wollen, wie sie angesprochen werden wollen, und sich einfach der neuen Trends bewusst zu sein. In den letzten 10 Jahren haben wir darüber nachgedacht: „Okay, Millennials. Das ist, wer reist „, aber das ist nicht der Fall. Ja, Millennials reisen, aber hinter uns steht eine ganz neue Generation, die anders angesprochen werden will und muss.

‍Zu verstehen, was die Leute wollen, hilft uns nicht nur, was wir tun werden, sondern auch, wie wir es angehen werden. Es ist wichtig, auch in Zukunft den Überblick über die Generationentrends zu behalten, während die Branche wächst. Und dann natürlich das Stück Datenschutz. Es kommen ständig Dinge heraus, nicht nur für große Initiativen wie die DSGVO, sondern auch für Gesetze auf Landes- und Bundesebene, die weiterhin vorgestellt werden. Es ist also wirklich wichtig, den Überblick darüber zu behalten, wie diese Dinge in Zukunft aussehen könnten, um sicherzustellen, dass Sie die Vorschriften einhalten.

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Erfassung und Aktivierung von First-Party-Daten für die Zukunft

In unserem Bericht haben wir festgestellt, dass Marktforschung die #1 Ressource Hotelvermarkter vertrauen bei der Planung von First-Party-Datenprogrammen. Wenn Sie nach weiteren Informationen zur Erfassung und Aktivierung von Daten durch Erstanbieter suchen, finden Sie hier einige Ressourcen, mit denen Sie Ihre Recherche fortsetzen können:

• Wie Hotelmarken First-Party-Daten nutzen, um ihren Umsatz zu steigern und engere Beziehungen aufzubauen
• Nutzung von First-Party-Daten und Personalisierung zur Steigerung der Kundenbindung
• Generierung von Folgegeschäften mit First-Party-Daten für Hotels
• So erhöhen Sie die Buchungen in einer Welt ohne Cookies

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Wenn Sie bereit sind, den nächsten Schritt mit Daten aus erster Hand zu tun, chatten Sie mit einem unserer Hotelmarketing-Experten heute.