Comment Wyndham Hotels & Resorts tire parti des données internes, de la personnalisation et de la confidentialité

Le point de vue de Wyndham Hotels & Resorts sur les données de première partie.

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January 12, 2023

La collecte et l'activation de données internes fournissent aux spécialistes du marketing hôtelier les informations dont ils ont besoin pour établir des relations personnalisées avec leurs clients. Dans notre dernier rapport, Comment les marques hôtelières utilisent les données de première partie pour générer des revenus et établir des relations plus solides, nous avons interrogé des spécialistes du marketing hôtelier du monde entier pour savoir comment ils priorisent la collecte de données de première partie. Nous avons interviewé Jackie DiStasi, directrice principale de l'analyse numérique et de l'optimisation chez Wyndham Hotels & Resorts, pour connaître son opinion sur nos résultats, découvrez comment Wyndham utilise les données de première partie à des fins de personnalisation et comment l'entreprise gère la confidentialité des données.

Qu'avez-vous pensé de l'enquête ? Qu'est-ce qui correspond à l'approche et à la stratégie de Wyndham, et peut-être qu'est-ce qui ne l'est pas ?

Je pense que les résultats sont vraiment intéressants. Il y a encore quelques années, les gens ne pensaient pas aux données de première partie comme ils le font aujourd'hui, et je pense que cela est dû à un certain nombre de facteurs. Nous avons le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) faire partie de l'éther et des choses auxquelles nous devons réfléchir. La sécurité et la confidentialité des données sont très importantes.

Mais il est certain que la dépréciation des cookies tiers a exacerbé ce besoin. Nous réfléchissions à ce qu'il fallait faire lorsque cela disparaîtrait. Comment allons-nous maintenir notre infrastructure existante et faire en sorte que notre marketing puisse survivre à tout changement de la part de Google ou des principaux fournisseurs ? Il est donc très important que les gens réfléchissent aux données de première partie. Il est intéressant de constater que de plus en plus de personnes comprennent la valeur et les avantages que cela apporte.

Outre la disparition des cookies, y a-t-il quelque chose chez Wyndham qui vous a fait réfléchir à la direction que prend le secteur en matière de mesures visant à intégrer une plateforme de données clients (CDP), par exemple ?

Wyndham a investi très tôt dans les CDP. Avant la pandémie, en 2020, nous avions débuté avec Ampérité, et nous en tirons parti depuis longtemps. À l'époque, nous avions compris le besoin général, et pas seulement en ce qui concerne la dépréciation des cookies, car cela faisait certainement partie des discussions à l'époque. Nous avons compris les besoins en matière de confidentialité des données, les changements et les textes de loi à venir et nous devions nous assurer d'être en mesure d'être extrêmement agiles.

Nous voulions nous assurer que notre stratégie marketing ne reposait pas trop sur des données provenant de tiers. Nous avons donc investi dans l'infrastructure et les outils nécessaires pour y parvenir et nous sommes heureux d'avoir effectué ce changement, car nous avions une longueur d'avance. Je pense que cela nous a aidés à sécuriser notre stratégie marketing pour l'avenir.

Lorsque vous pensez aux données spécifiques, y a-t-il quelque chose que vous souhaitiez exploiter en premier lieu ?

Nous avons vraiment commencé avec une fondation. Je recommande à tout le monde de le faire. Réfléchissez aux principes fondamentaux qui sous-tendent les interactions de vos clients, à la localisation de ces éléments clés des données, et assurez-vous d'essayer de les assembler pour créer une vue unifiée de l'invité.

Pour nous, cela se résume à des données de base sur les réservations et les séjours. Ont-ils fait une réservation ? Sont-ils partis ? Quand ont-ils fait ces choses ? Nous utilisons les données brutes sur les flux de clics de notre site Web et les données relatives à nos e-mails provenant de Salesforce Marketing Cloud, à de nombreux endroits différents.

Ensuite, lorsque les gens pensent aux CDP, je pense qu'ils ne pensent qu'aux données de première partie, mais c'est plus que cela. L'unification des données doit être basée sur la première partie, car c'est là que vous obtenez l'avantage d'utiliser vos propres données et de vous assurer qu'elles sont sécurisées. Mais l'introduction et l'assemblage de données supplémentaires pour contribuer à l'enrichir jouent également un rôle important.

Nous pouvons donc certainement utiliser des données de tiers pour enrichir notre vision de première partie afin de comprendre qui peut être cette personne pour des ensembles de données que nous ne collectons pas nécessairement en interne. Donc, non seulement ils sont partis avec nous, mais peut-être quels types de choses les intéressent, où aiment-ils voyager ? Les informations de base que vous pouvez acheter auprès de n'importe quel fournisseur tiers sont vraiment intéressantes et font certainement partie de la conversation.

Les résultats de l'enquête ont montré que même si cette approche marketing est utilisée dans l'entonnoir supérieur, ce sont souvent les indicateurs de l'entonnoir inférieur qui sont pris en compte. Comment Wyndham aborde-t-elle la valorisation de votre investissement ?

Il faut que ce soit les deux, à mon avis. Il ne suffit pas de remplir l'entonnoir. Vous devez également optimiser le fond, et il ne suffit pas d'optimiser le fond. Tu dois remplir le haut. Il travaille donc main dans la main en partenariat, non seulement avec mon groupe et les analystes, mais aussi avec nos équipes médias pour s'assurer que nous sommes tous alignés et en phase avec la manière dont nous déployons ces fonds et les domaines que nous optimisons.

Il n'est pas surprenant que les gens aient tendance à se concentrer sur l'entonnoir inférieur. Elle est la plus facile à quantifier. Dans un domaine extrêmement nouveau, les CDP sont très, très récents en termes de technologie, et les choses changent et évoluent constamment. Je ne suis donc pas surpris que les gens se tournent vers ce qui est le plus facile à faire. Je pense qu'il est également très important d'être au courant des nouvelles tendances, de ce qui existe et des manières dont nous pourrions potentiellement quantifier les choses à l'avenir et aligner nos stratégies commerciales sur ces nouvelles technologies.

Comment s'est déroulée la conversation au sein de Wyndham lorsqu'il s'est agi de trouver un équilibre entre les préoccupations de confidentialité et de sécurité et l'optimisation de l'expérience client et utilisateur ?

Pour nous, un partenariat avec le service juridique est extrêmement important, à la fois pour ce qui est du droit traditionnel, de la sécurité de l'information et de la confidentialité. Tout cela fait partie de la conversation. Nous ne faisons rien sans nous assurer que nous sommes en phase avec ce groupe. J'ai remarqué dans le sondage que certaines personnes pensaient que ce n'était peut-être pas si grave. C'est un gros problème. Assurez-vous de vous concentrer sur la confidentialité. C'est super, super important.

Nous devons également nous assurer que nous faisons tout conformément aux meilleures pratiques. Nous ne voulons pas rendre les choses effrayantes. Même si nous pouvons faire quelque chose, devons-nous le faire ? Les gens veulent certainement des expériences organisées et ils commencent à s'y attendre. Cela devient un enjeu majeur, non seulement dans le secteur de l'hôtellerie, mais dans tous les secteurs.

Vous voulez vous assurer que les gens comprennent pourquoi ils sont ciblés pour quelque chose ou comment leurs données ont été prises en compte dans la conversation. Vous ne voulez pas envoyer d'e-mail à quelqu'un pour un produit pour lequel il n'a jamais donné son adresse e-mail. Puis ils ont commencé à se demander comment avez-vous obtenu mes coordonnées ? Nous ne voulons pas emprunter cette voie. Nous nous assurons de nous adresser à des personnes qui veulent qu'on leur parle. Nous rencontrons les gens là où ils se trouvent, mais nous sommes également conscients de la sécurité et de la confidentialité des données.

Votre stratégie commence par les objectifs de votre entreprise, puis par la détermination de la manière d'utiliser les données pour atteindre ces objectifs. Y a-t-il eu des cas où cela a fonctionné à l'envers ? Où les données indiquaient : « nous devrions vraiment penser à X, Y ou Z » ?

Il y a certainement des moments où les données contribuent à éclairer la stratégie. Cela devrait vraiment être dans les deux sens, à mon avis. Vous avez des personnes qui examinent les données de manière proactive et comprennent quelles sont ces tendances et où nous pourrions peut-être chercher ou ce qui est disponible. Bien souvent, les groupes d'analyse et les groupes de marketing ne collaborent pas suffisamment, et je pense qu'il est très important que vous le fassiez. Les personnes qui examinent les données ont une idée dont l'équipe marketing ne se rend peut-être même pas compte qu'elle est une option, car elle ne sait pas qu'elles existent.

Il est très important de rester en contact avec vos groupes marketing et de vous assurer que tout le monde sait clairement quelles données existent et quelles sont les possibilités au-delà de ce qui existe. C'est ce que nous avons. Pouvons-nous nous appuyer sur cela pour construire quelque chose de nouveau ? Cette conversation stratégique peut être transversale afin que vous puissiez tirer parti des avantages des deux parties et des points de vue des deux équipes.

Quel est selon vous le principal défi que vous avez rencontré au cours de ce voyage ?

C'est difficile en général, non ? C'est un nouvel espace et je pense que les gens l'oublient il n'y a pas de réponse parfaite et la situation ne cessera de changer. Lorsque vous abordez cette question, il est très important de savoir qu'elle va évoluer et de vous assurer que la stratégie que vous mettez en place est capable d'être agile et d'évoluer en fonction du secteur.

Chaque élément du flux va rencontrer des difficultés, mais je pense que cela fait partie du processus. C'est ce qui vous aide à grandir et à apprendre. Il est très important de reconnaître que vous allez toujours vous heurter à des obstacles, alors assurez-vous d'avoir les bons partenaires en place pour vous aider à les éliminer. Nous travaillons en étroite collaboration avec le marketing, nous travaillons en étroite collaboration avec les services juridiques et nous travaillons en étroite collaboration avec la direction pour nous assurer que chacun comprend ce qu'il va obtenir et comment nous allons l'aborder.

Donc, s'il y avait un conseil que vous pouviez donner à l'industrie, quel serait-il ?

Faites-vous des amis avec le service juridique. Assurez-vous d'être étroitement lié et de comprendre que ce sont aussi des personnes. Si vous avez des questions, ils sont là pour vous aider à résoudre les problèmes. « D'accord, tu ne peux pas faire ça, mais y as-tu pensé ? » Ils peuvent être en mesure de produire des informations qui vous aideront à créer quelque chose dans votre cerveau pour dire : « Oh, je pourrais y penser différemment. C'est peut-être une façon d'atteindre le même objectif tout en nous assurant de respecter toutes les règles que nous devons suivre. »

Je pense que le partenariat avec les équipes avec lesquelles vous travaillez est très important. C'est quelque chose que Wyndham fait vraiment bien, en partie parce que nous gérons des équipes vraiment maigres. Donc, par nécessité, tout le monde participe à un grand nombre de ces conversations. Alors que dans d'autres organisations, ils n'ont pas nécessairement l'occasion d'entendre ces conversations stratégiques. Ce partenariat très étroit nous aide beaucoup.

Y a-t-il des tendances que vous surveillez en particulier en ce qui concerne cette fonction d'exploitation et d'intégration des données de première partie ?

Je pense qu'il faut vraiment comprendre ce que veulent les consommateurs, comment ils veulent qu'on leur parle, et simplement être au courant des tendances émergentes. Au cours des 10 dernières années, nous nous sommes dit : « D'accord, les milléniaux. C'est lui qui voyage », mais ce n'est pas le cas. Oui, les milléniaux voyagent, mais nous avons une toute nouvelle génération qui veut et doit être traitée différemment.

Comprendre ce que veulent les gens nous permet de déterminer non seulement ce que nous allons faire, mais aussi la façon dont nous allons l'aborder. Il est important de rester au fait des tendances générationnelles à l'avenir à mesure que l'industrie se développe. Et puis, bien sûr, la question de la protection de la vie privée. Les choses sortent tout le temps, pas seulement pour de grandes initiatives comme le RGPD, mais aussi pour la législation au niveau des États et au niveau fédéral, qui continue d'être présentée. Il est donc très important de rester au fait de ce à quoi ces choses pourraient ressembler à l'avenir pour vous assurer de vous conformer.

Collecter et activer les données de première partie dans le futur

Dans notre rapport, nous avons découvert que les études de marché sont Ressource #1 les spécialistes du marketing hôtelier ont confiance lorsqu'ils planifient des programmes de données de première partie. Si vous recherchez plus d'informations sur la collecte et l'activation de données de première partie, voici quelques ressources pour poursuivre vos recherches :

Lorsque vous serez prêt à passer à l'étape suivante avec les données de première partie, discutez avec l'un de nos experts en marketing hôtelier aujourd'hui.

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