Foro de Skift Future of Lodging: Llegar y retener a los huéspedes con datos de primera mano

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A medida que cambian las normas de privacidad en torno a los datos de los consumidores, las marcas hoteleras deben encontrar nuevas formas de satisfacer la demanda de los clientes de mensajes y ofertas personalizados. Con la eliminación gradual de las cookies de terceros, crear una estrategia de datos propia es la clave para recopilar, enriquecer, activar y proteger los datos de sus huéspedes.

En este vídeo de Foro Skift Future of Lodging 2023, Josh Beckwith, director gerente de cuentas y asociaciones estratégicas globales de Sojern, y Sofia Rovnova-Nixon, directora de estrategia de medios y tecnología comercial de Marriott International, comparten todo lo que necesita saber para empezar a utilizar datos de primera mano.

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¿Qué son los datos de primera mano y por qué los especialistas en marketing hotelero deben pensar en ello ahora?

Josh: Los datos propios son los datos que usted, como anunciante o cliente, posee. Se trata de los datos que tus clientes te proporcionan a través de, por ejemplo, las suscripciones a los boletines informativos, las reservas, la intención, tu sitio web y la fidelización, de los que también hemos oído hablar esta mañana. Durante mucho tiempo, la segmentación por Internet se ha basado en lo que consideramos datos de terceros, es decir, la suma de muchos datos de otras personas que se combinan para crear un perfil al que luego puedes segmentar tus anuncios.

Cada vez vemos más que los cambios en los medios digitales están erosionando y la importancia de los datos de primera mano no hace más que crecer mes tras mes en este momento. Por eso, hoy hemos oído hablar de los CRM, de los gestores de relaciones con los clientes, de los programas de fidelización y de la hiperpersonalización. Todo eso está en cierto modo unido por estos activos de datos propios, y todo esto es muy importante.

Si nos fijamos en el comportamiento de los consumidores, 80% es más probable que los consumidores te compren cuando hay un servicio u oferta personalizados. Por eso, nuestros amigos de Epsilon hicieron este estudio y nos explicaron la importancia de esos datos para poder vender de forma más eficaz.

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¿Cuáles son las ventajas u oportunidades que obtienen los especialistas en marketing al obtener datos de primera mano correctos? Por otro lado, ¿cuáles son los desafíos?

Sofía: Empezaré con los desafíos y lo que percibimos como el mayor desafío. Estoy seguro de que a muchas de las personas aquí presentes también les va a interesar: recopilar los datos y garantizar que se cumplen todas las restricciones y normativas. Valoramos la privacidad de nuestros consumidores y queremos estar siempre en sintonía con aquello con lo que se sienten cómodos y proporcionarnos realmente su información. Por supuesto, dado que formamos parte de una industria hotelera global, muchos de nuestros clientes se encuentran en todo el mundo, por lo que debemos ser muy conscientes de las restricciones y políticas de las zonas en las que residen nuestros consumidores.

El segundo desafío es que, una vez que hayas recopilado todos tus maravillosos datos de primera mano, ¿qué haces con ellos? ¿Cómo los usas realmente? ¿Cómo lo segmentas? ¿Cómo se obtiene valor de ello? El hecho de que puedas medir algo no significa que realmente vaya a ser algo que te sea útil. Es posible que sus consumidores no vean ningún valor en ello o que usted no vea su escala. Por lo tanto, esos dos son los desafíos, que son desafíos muy grandes que superar.

Pero si lo haces bien, la oportunidad, por otro lado, es fenomenal. Así que, empezando por la razón principal por la que haríamos esto, en primer lugar, es para ofrecer realmente relevancia a sus consumidores. Llegue en el momento adecuado con el mensaje correcto y, a su vez, si hace bien la parte de la relevancia, lo que obtendrá son puntos de contacto personalizados a lo largo de su recorrido como usuario.

Por lo tanto, no solo en el marketing inicial, sino también en lo que respecta a su experiencia digital con su sitio web. Estás fomentando el amor y las relaciones con los clientes al proporcionarles mensajes personalizados a lo largo de su experiencia contigo como marca. Una vez más, si lo haces bien, lo que puedes ganar es maximizar tus ganancias. Porque podrás atender a ese consumidor de forma individual y realmente vas a hacer crecer la forma en que puedes comunicarte con ellos y lo que puedes decirles y lo que puedes venderles.

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¿Cómo deben pensar los vendedores de hoteles sobre las normas de privacidad?

Josh: Las normas de privacidad son de vital importancia para el uso de datos de primera mano. Desde el punto de vista del consumidor, 71% de los consumidores dicen que están dispuestos a compartir esos datos, pero 68% de los consumidores están preocupados por su procesamiento. Por lo tanto, nosotros, como especialistas en marketing, tenemos la responsabilidad de asegurarnos de que, cuando damos acceso a ese valioso recurso, ese recurso personal, lo utilizamos en un marco responsable y acordado que haga que el consumidor esté satisfecho con el intercambio de valores.

En lo que respecta a la privacidad, obviamente cualquier persona en Europa habría pasado por ello GDPR Hace unos años, fue una gran curva de aprendizaje, y ahora estamos viendo que ese tipo de expansión se extiende por los EE. UU. Comenzó en California. En la actualidad hay cinco estados con una legislatura en torno a la privacidad y 21, creo, que actualmente tienen proyectos de ley activos que estudian este tema. Por lo tanto, es muy importante mantenerse al tanto de todas esas diferentes regulaciones de privacidad del mercado.

Hablamos sobre el consentimiento esta mañana en el escenario, y creo que recopilar el consentimiento y ser transparentes en cuanto al uso de los datos y lo que van a obtener de ellos, transferir ese consentimiento a sus socios. Por lo tanto, asegúrate de que, cuando alguien se dé de alta, comprenda quién va a utilizar esos datos y con qué propósito. También tienen la posibilidad de salir, excluirse y eliminar el perfil. Asegúrate de hablar con el consentimiento, de trabajar dentro de los marcos regulatorios de la región y de ser transparente con el cliente

El correo electrónico con hash se está convirtiendo en el identificador del marketing digital, que es tu correo electrónico, y luego se cifra algorítmicamente para que no te reconozcan como tú mismo. Ese correo electrónico puede reconocerse en el ecosistema, ya que ahora puedes recopilar ese identificador más personal que el identificador de una cookie, pero puedes hacerlo a través de estos marcos que hacen que tú, como anunciante, te sientas cómodo, pero también que tu consumidor se sienta cómodo al saber que los datos a los que te dan acceso se utilizan de manera ética.

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¿Cómo implementó su estrategia en Marriott International? ¿Cuál era la idea detrás de ella? ¿Podría compartir el éxito real que se derivó de ella?

Sofía: Creo que lo que es importante recordar cuando se trata de una estrategia propia es que en realidad se trata de una maratón, no de un sprint. Es poco probable que emprendas tu primera incursión en el uso de datos de primera mano y la segmentación de audiencias y lo consigas de inmediato. No va a suceder. Bueno, al menos no es lo que me pasó a mí. Es un largo camino por recorrer para poner a prueba y aprender las hojas de ruta, para asegurarnos de tener una estrella polar muy exitosa sobre lo que al final se está intentando lograr, y las raíces y las iteraciones que se van a tomar para llegar a la división terrestre que tiene por delante.

De dónde partimos y dónde creo que es probablemente la parte más sensata para empezar es entender realmente al consumidor. Entonces, partiendo de todos estos puntos de datos que podemos recopilar, cómo podemos agruparlos, cómo podemos hacerlos escalables y cómo podemos convertirlos en algo que sea importante para nuestros clientes. Creo que ya hemos hablado mucho en el escenario sobre la personalización y lo que eso significa para nuestros huéspedes, y también sobre todas las pequeñas migas de pan que nuestros clientes nos dejan cuando se alojan en nuestros hoteles.

Creo que el Grupo Jumeirah nos ha dado algunos ejemplos realmente buenos sobre cómo lo hacen, y estamos más acostumbrados a captar estas señales en las circunstancias sociales presenciales como parte de la industria hotelera y a la forma en que personalizamos nuestros servicios a diario. Sin embargo, para nosotros, el recorrido del consumidor comienza mucho antes de que la persona que realmente visita el hotel y entra por la puerta principal. Por lo tanto, se basa en su comportamiento al reservar en el pasado, en cómo interactúan con nuestras campañas de marketing y publicidad, en qué medida interactúan con las comunicaciones de nuestros miembros y cuál es su nivel de fidelidad. Combinamos todos estos diferentes aspectos en un perfil holístico que sea realmente significativo para nosotros como marca y que nos sirva para sacar provecho de ello.

De la segmentación de la audiencia viene el proceso de implementación, que, una vez más, pasa por muchas rondas de iteración para garantizar que tienes la escala suficiente, que las audiencias responden bien al mensaje que estás enviando y que no estamos generalizando ninguna de nuestras audiencias. No queremos estereotipar, no queremos utilizar datos demográficos genéricos como algo a lo que atribuiríamos nuestras comunicaciones de marketing.

Luego, a partir de ahí, empezamos a hacer un ciclo continuo de retroalimentación y a aprender de él. Al analizar algunos de estos nuevos segmentos de audiencia y nuevos tipos de audiencia, hemos observado un aumento del 1,2% en nuestras audiencias, que son más propensas a tomar medidas. Por lo tanto, si queremos hacer búsquedas anticuadas o ver nuestras páginas de propiedades, en lugar de utilizar segmentos genéricos de viajes propios del mercado, y año tras año, nuestro objetivo es invertir cada vez más dinero en datos de primera mano. Por supuesto, esto sirve para prepararnos para el futuro en un mundo digital contra la obsolescencia de las cookies y la pérdida de esa identidad rastreable.

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¿Cuál es el consejo que daría a los vendedores de hoteles que estén interesados en crear un programa de datos de primera mano?

Josh: Mi consejo sería la urgencia. Empieza hoy mismo, si aún no lo has hecho. Regrese, hable con el departamento legal, comprenda su consentimiento y comprenda sus acuerdos de procesamiento de datos. Si tienes un oficial de procesamiento de datos (DPO), si ya has empezado, perfecto, sigue cobrando. La ola legislativa solo avanza más rápido. Adelantarse a esto es un gran paso para cualquier empresa en este momento.

‍Sofía: Yo diría que de verdad apoyes a tu equipo legal y seas su mejor amigo. Será una asociación y un trabajo de amor entre los dos departamentos. Pero, en última instancia, comience primero con la mente de su cliente en todo lo que haga. Si no está ofreciendo relevancia a tu cliente, si no le está ofreciendo valor, entonces repiénsalo. No tienes que hacerlo si no quieres mejorar la vida de tus clientes.

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Recopilación y activación de datos de primera mano en el futuro

En nuestro informe, Cómo utilizan las marcas hoteleras los datos de primera mano para generar ingresos y construir relaciones más sólidas, descubrimos que la investigación de mercado es el recurso #1 en el que confían los profesionales del marketing hotelero a la hora de planificar programas de datos propios. Si estás buscando más información sobre la recopilación y activación de datos de primera mano, aquí tienes algunos recursos para continuar con tu investigación:

• Cómo utilizan las marcas hoteleras los datos de primera mano para generar ingresos y construir relaciones más sólidas
• Uso de datos de primera mano y personalización para generar lealtad
• Generar negocios repetidos con datos de primera mano para hoteles
• Cómo aumentar las reservas en un mundo sin cookies

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Cuando esté listo para dar el siguiente paso con la recopilación de datos de primera mano, chatee con uno de nuestros expertos en marketing hotelero hoy.