Skift Future of Lodging Forum: raggiungere e fidelizzare gli ospiti con dati di prima parte

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Con l'evoluzione delle normative sulla privacy relative ai dati dei consumatori, i marchi del settore alberghiero devono trovare nuovi modi per soddisfare la domanda dei clienti di messaggi e offerte personalizzate. Con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti, la creazione di una strategia di dati di prima parte è la chiave per raccogliere, arricchire, attivare e proteggere i dati dei tuoi ospiti.

In questo video di Skift Future of Lodging Forum 2023, Josh Beckwith, amministratore delegato degli account strategici globali e delle partnership di Sojern, e Sofia Rovnova-Nixon, direttrice della strategia dei media e del martech di Marriott International, condividono tutto ciò che devi sapere per iniziare con i dati di prima parte.

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Che cosa sono i dati di prima parte e perché i professionisti del marketing alberghiero devono pensarci adesso?

Josh: I dati di prima parte sono i dati che possiedi come inserzionista o cliente. Sono i dati che i tuoi clienti ti forniscono attraverso cose come le iscrizioni alla newsletter, le prenotazioni, le intenzioni, il tuo sito web, la fidelizzazione, di cui abbiamo sentito parlare anche questa mattina. Per molto tempo, il targeting su Internet si è basato su quelli che consideriamo dati di terze parti, ovvero l'aggregato di molti dati di altre persone uniti insieme per creare un profilo a cui puoi poi indirizzare.

Stiamo vedendo sempre più spesso che l'erosione dei cambiamenti nei media digitali e l'importanza dei dati di prima parte sta crescendo mese dopo mese in questo momento. Quindi, oggi abbiamo sentito parlare di CRM, di responsabili delle relazioni con i clienti, abbiamo sentito parlare di programmi di fidelizzazione, abbiamo sentito parlare dell'iperpersonalizzazione. Tutto questo è in qualche modo legato da questi asset di dati di prima parte ed è davvero importante.

Se si guarda al comportamento dei consumatori, 80% dei consumatori sono più propensi ad acquistare da te quando c'è un servizio o un'offerta personalizzata. Quindi, i nostri amici di Epsilon hanno condotto questo studio e ci hanno spiegato l'importanza di quei dati per la capacità di vendere in modo più efficace.

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Quali sono i vantaggi o le opportunità che i professionisti del marketing ottengono utilizzando correttamente i dati di prima parte? Il rovescio della medaglia, quali sono le sfide?

Sofia: Inizierò con le sfide e con ciò che riteniamo essere la sfida più grande. Sono sicuro che potrebbe risuonare anche tra molte persone presenti, in realtà è raccogliere i dati e garantire la conformità a tutte le restrizioni e le normative. Teniamo molto alla privacy dei nostri consumatori e vogliamo essere sempre in sintonia con le modalità con cui si sentono a loro agio e che ci forniscono effettivamente le loro informazioni. Naturalmente, essendo una sorta di industria dell'ospitalità globale, molti dei nostri clienti hanno sede in tutto il mondo, quindi dobbiamo essere molto attenti alle restrizioni e alle politiche nelle aree in cui hanno sede i nostri consumatori.

La seconda sfida è una volta raccolti tutti i tuoi meravigliosi dati di prima parte, cosa ne fai? Come li usi effettivamente? Come si segmenta? Come si fa a ricavarne valore? Solo perché puoi misurare qualcosa, non significa che sarà effettivamente qualcosa che ti sarà utile. I tuoi consumatori potrebbero non vederne il valore o potresti non vederne la portata. Quindi, queste due sono le sfide, che sono sfide molto grandi da superare.

Ma se lo fai bene, l'opportunità d'altra parte è fenomenale. Quindi, partendo dal motivo principale per cui lo faremmo in primo luogo, è fornire davvero rilevanza ai tuoi consumatori. Siate presenti al momento giusto con il messaggio giusto e, a vostra volta, se fate bene la parte relativa alla pertinenza, ciò che otterrete sono punti di contatto personalizzati lungo tutto il percorso dell'utente.

Quindi, non solo nel marketing iniziale, ma anche quando si tratta della loro esperienza digitale con il tuo sito web. Stai costruendo l'amore e le relazioni con i clienti fornendo loro messaggi personalizzati durante tutta la loro esperienza con te come marchio. Ancora una volta, se lo fai bene, ciò che otterrai è massimizzare i tuoi profitti. Perché sarai in grado di occuparti personalmente di quel consumatore e migliorerai davvero il modo in cui puoi comunicare con loro e ciò che sei in grado di dire loro e cosa sei in grado di vendere loro.

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Come dovrebbero pensare i professionisti del marketing alberghiero alle normative sulla privacy?

Josh: Le normative sulla privacy sono di fondamentale importanza per l'uso dei dati di prima parte. Dal punto di vista del consumatore, 71% dei consumatori affermano di essere disposti a condividere tali dati, ma 68% dei consumatori sono preoccupati per il suo trattamento. Spetta quindi a noi esperti di marketing assicurarci che quando diamo accesso a quella risorsa preziosa, quella risorsa personale, la utilizziamo in un quadro responsabile e concordato che renda il consumatore soddisfatto dello scambio di valore.

Quando si parla di privacy, ovviamente chiunque in Europa l'avrebbe superato GDPR qualche anno fa, è stata un'ottima curva di apprendimento, e ora stiamo assistendo a una tale diffusione negli Stati Uniti. È iniziato in California. Ora ci sono cinque stati con legislatori in materia di privacy e 21, credo, che attualmente hanno leggi attive in materia. Quindi, è davvero importante rimanere al passo con tutte le diverse normative sulla privacy del mercato.

Abbiamo parlato del consenso questa mattina presto sul palco e penso che raccogliere il consenso e essere trasparenti sull'uso dei dati e su ciò che ne trarranno, trasferendo quel consenso ai propri partner. Quindi, assicuratevi che quando qualcuno ha aderito, capisca chi utilizzerà quei dati e per quale scopo. Hanno anche la possibilità di uscire, annullare l'iscrizione ed eliminare il profilo. Assicurati di parlare con il consenso, di lavorare nel rispetto dei quadri normativi della regione e di essere trasparente con il cliente

L'email con hash sta diventando l'identificatore del marketing digitale, che è la tua email, quindi crittografata algoritmicamente in modo che tu non possa essere riconosciuto come te stesso. Quell'email può essere riconosciuta all'interno dell'ecosistema, ad esempio ora puoi raccogliere quell'identificativo più personale che forse un ID cookie, ma puoi farlo attraverso questi framework che ti mettono a tuo agio come inserzionista, ma anche il tuo consumatore con la certezza che i dati a cui ti danno accesso vengono utilizzati in modo etico.

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Come avete implementato la vostra strategia in Marriott International, qual era il pensiero alla base e avete potuto condividere un successo reale che ne è derivato?

Sofia: Penso che ciò che è importante ricordare con una strategia di prima parte è che è davvero una maratona, non uno sprint. È improbabile che intraprendiate la vostra prima incursione nell'utilizzo di dati di prima parte e nella segmentazione del pubblico e riusciate a farla in modo assolutamente immediato. Non succederà. Beh, almeno non è quello che è successo per me. È una lunga strada per testare e imparare le tabelle di marcia, assicurandoti di avere una stella polare di grande successo su ciò che alla fine stai cercando di ottenere, e le radici e le iterazioni che dovrai intraprendere per arrivare a questa divisione fondamentale davanti a te.

Da dove siamo partiti e da dove penso sia probabilmente la parte più sensata da cui partire è capire davvero il consumatore. Quindi, da tutti questi dati che siamo in grado di raccogliere, come possiamo raggrupparli, come possiamo renderli scalabili e come possiamo renderli importanti per i nostri clienti. Penso che abbiamo già parlato molto sul palco della personalizzazione e di cosa significa per i nostri ospiti e anche di tutte le briciole di pane che i nostri consumatori ci lasciano quando soggiornano nei nostri hotel.

Penso che il Jumeirah Group abbia ricevuto alcuni ottimi esempi su come lo fanno, e siamo più abituati a cogliere questi spunti in circostanze sociali faccia a faccia come parte del settore dell'ospitalità e come personalizziamo i nostri servizi su base giornaliera. Ma per noi, il percorso del consumatore inizia molto prima della persona che effettivamente visita l'hotel e varca la porta principale. Quindi, si tratta di rilevare il loro comportamento di prenotazione passato, come interagiscono con il nostro marketing e la nostra pubblicità, come interagiscono con le comunicazioni dei nostri membri e com'è il loro stato di fedeltà. Combinare tutti questi diversi aspetti in un unico profilo olistico che sia effettivamente significativo per noi come marchio e cosa possiamo usare per sfruttarlo.

Dalla segmentazione del pubblico arriva poi il processo di distribuzione, che, ancora una volta, viene sottoposto a numerosi cicli di iterazione per garantire che tu abbia una scala sufficiente, che il pubblico risponda bene al messaggio che stai inviando e che non stiamo generalizzando nessuno dei nostri segmenti di pubblico. Non vogliamo creare stereotipi, non vogliamo utilizzare dati demografici generici come qualcosa a cui attribuiremmo nessuna delle nostre comunicazioni di marketing.

Quindi, iniziamo a fare continuamente il ciclo di feedback e ad imparare da esso. Analizzando alcuni di questi nuovi segmenti di pubblico e nuovi tipi di pubblico, abbiamo registrato un aumento dell'1,2% del numero di destinatari più propensi a intraprendere un'azione. Pertanto, per effettuare una ricerca datata o visualizzare le pagine delle nostre strutture anziché utilizzare segmenti di viaggio generici presenti sul mercato, e di anno in anno, miriamo a investire sempre più denaro in dati proprietari. Naturalmente, questo ci aiuterà a proteggere il futuro in un mondo digitale contro la deprecazione dei cookie e la perdita di quell'identità tracciabile.

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Qual è un consiglio che daresti ai professionisti del marketing alberghiero interessati a creare un programma di dati di prima parte?

Josh: Il mio consiglio è l'urgenza. Inizia oggi, se non l'hai già fatto. Torna indietro, parla con l'ufficio legale, comprendi il tuo consenso e comprendi i tuoi accordi sul trattamento dei dati. Se hai un responsabile del trattamento dei dati (DPO), se hai già iniziato, ottimo, continua ad addebitare. L'ondata legislativa si sta solo muovendo più velocemente. Anticiparlo è un'ottima mossa per qualsiasi azienda in questo momento.

‍Sofia: Direi di entrare davvero in contatto con il tuo team legale e di essere il loro migliore amico. Sarà una collaborazione e un'opera d'amore tra i due dipartimenti. Ma alla fine, inizia prima dalla mente del cliente con tutto ciò che fai. Se non offre rilevanza al cliente, se non offre valore al cliente, ripensaci. Non devi farlo se non vuoi migliorare la vita dei tuoi clienti.

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Raccolta e attivazione di dati di prime parti nel futuro

Nel nostro rapporto, In che modo i brand alberghieri utilizzano i dati di prima parte per incrementare le entrate e costruire relazioni più solide, abbiamo scoperto che le ricerche di mercato sono la risorsa #1 di cui gli albergatori si affidano per pianificare programmi di gestione dati di prima parte. Se stai cercando ulteriori informazioni sulla raccolta e l'attivazione dei dati di prima parte, ecco alcune risorse per continuare la tua ricerca:

• In che modo i brand alberghieri utilizzano i dati di prima parte per incrementare le entrate e costruire relazioni più solide
• Utilizzo di dati di prima parte e personalizzazione per fidelizzare
• Generare affari ripetuti con dati di prima parte per gli hotel
• Come aumentare le prenotazioni in un mondo senza cookie

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Quando sei pronto a fare il passo successivo con la raccolta di dati di prima parte, chatta con uno dei nostri esperti di marketing alberghiero oggi.