Forum sur l'avenir de l'hébergement de Skift : atteindre et fidéliser les clients grâce à des données de première partie

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Alors que les réglementations relatives à la confidentialité des données des consommateurs évoluent, les marques hôtelières doivent trouver de nouveaux moyens de répondre à la demande des clients en matière de messages et d'offres personnalisés. Avec l'élimination progressive des cookies tiers, il est essentiel de créer une stratégie de données internes pour collecter, enrichir, activer et protéger les données de vos clients.

Dans cette vidéo de Forum Skift sur l'avenir de l'hébergement 2023, Josh Beckwith, directeur général des comptes stratégiques mondiaux et des partenariats chez Sojern, et Sofia Rovnova-Nixon, directrice de la stratégie média et des technologies marketing chez Marriott International, partagent tout ce que vous devez savoir pour démarrer avec les données de première partie.

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Qu'est-ce que les données de première partie et pourquoi les spécialistes du marketing hôtelier doivent-ils y réfléchir dès maintenant ?

Josh : Les données de première partie sont les données que vous détenez en tant qu'annonceur ou client. Ce sont les données que vos clients vous fournissent par le biais de choses telles que les inscriptions à la newsletter, les réservations, les intentions, votre site Web, grâce à la fidélité, dont nous avons également entendu parler ce matin. Pendant très longtemps, le ciblage Internet a été basé sur ce que nous considérons comme des données de tiers, c'est-à-dire l'agrégat de nombreuses données d'autres personnes assemblées pour créer un profil que vous pouvez ensuite cibler.

Nous constatons de plus en plus qu'en raison de l'évolution des médias numériques, l'importance des données de première partie ne fait qu'augmenter d'un mois à l'autre. Nous avons donc entendu parler aujourd'hui des CRM, des responsables de la relation client, des programmes de fidélité, de l'hyperpersonnalisation. Tout cela est en quelque sorte lié par ces actifs de données de première partie, et tout cela est vraiment important.

En ce qui concerne le comportement des consommateurs, 80 % des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter chez vous lorsqu'il existe un service ou une offre personnalisés. Nos amis d'Epsilon ont donc réalisé cette étude et ils nous ont expliqué l'importance de ces données pour votre capacité à vendre plus efficacement.

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Quels sont les avantages ou les opportunités que les spécialistes du marketing retirent en exploitant correctement les données de première partie ? D'un autre côté, quels sont les défis ?

Sofia : Je vais commencer par les défis et ce que nous considérons comme le plus grand défi. Je suis sûr que cela pourrait également intéresser de nombreuses personnes présentes dans la salle. Il s'agit de collecter les données et de s'assurer que vous respectez toutes les restrictions et réglementations. Nous attachons de l'importance à la confidentialité de nos consommateurs et nous voulons toujours être au fait de ce avec quoi ils sont à l'aise et de nous communiquer leurs informations. Bien entendu, étant donné que nous évoluons dans le type d'industrie hôtelière mondiale, beaucoup de nos clients sont basés dans le monde entier. Nous devons donc être très attentifs aux restrictions et aux politiques dans les régions où nos consommateurs sont basés.

Le deuxième défi est qu'une fois que vous avez collecté toutes vos merveilleuses données de première partie, qu'en faites-vous ? Comment l'utilisez-vous réellement ? Comment le segmentez-vous ? Comment en tirer de la valeur ? Ce n'est pas parce que vous pouvez mesurer quelque chose que ce sera réellement utile pour vous. Vos consommateurs n'y voient peut-être pas de valeur ou vous n'y voyez peut-être pas d'échelle. Ce sont donc ces deux défis, qui sont de très grands défis à surmonter.

Mais si vous faites les choses correctement, l'opportunité est en revanche phénoménale. Donc, en commençant par la principale raison pour laquelle nous le ferions en premier lieu, c'est pour vraiment apporter de la pertinence à vos consommateurs. Soyez présent au bon moment avec le bon message, et en retour, si vous abordez la partie pertinente correctement, vous avez tout à gagner, ce sont des points de contact personnalisés tout au long de votre parcours utilisateur.

Donc, pas seulement au niveau du marketing initial, mais aussi en ce qui concerne leur expérience numérique avec votre site Web. Vous développez l'amour et les relations avec les clients en leur fournissant des messages personnalisés tout au long de leur expérience avec vous en tant que marque. Encore une fois, si cela est fait correctement, vous avez tout à gagner, c'est de maximiser vos profits. Parce que vous serez en mesure de vous occuper de ce consommateur sur une base individuelle et vous allez vraiment améliorer la façon dont vous pouvez communiquer avec lui, ce que vous êtes en mesure de lui dire et ce que vous êtes en mesure de lui vendre.

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Comment les spécialistes du marketing hôtelier doivent-ils penser des réglementations en matière de confidentialité ?

Josh : Les réglementations en matière de confidentialité sont d'une importance capitale pour l'utilisation des données de première partie. Du point de vue du consommateur, 71 % des consommateurs déclarent qu'ils sont prêts à partager ces données, mais 68 % des consommateurs s'inquiètent de son traitement. Il nous incombe donc, en tant que spécialistes du marketing, de nous assurer que lorsque nous donnons accès à cette ressource précieuse, à cette ressource personnelle, nous l'utilisons dans un cadre responsable et convenu qui rend le consommateur satisfait de l'échange de valeur.

En matière de confidentialité, il est évident que n'importe qui en Europe aurait été confronté GDPR il y a quelques années, ce qui a été une belle courbe d'apprentissage, et nous constatons aujourd'hui que ce type de situation se répand aux États-Unis. Tout a commencé en Californie. Il y a maintenant cinq États dotés d'une législature en matière de protection de la vie privée et 21, je crois, ont actuellement des projets de loi actifs en la matière. Il est donc très important de se tenir au courant de toutes ces différentes réglementations du marché en matière de confidentialité.

Nous avons parlé du consentement plus tôt ce matin sur scène, et je pense qu'il faut recueillir le consentement et faire preuve de transparence quant à l'utilisation des données et à ce qu'ils vont en retirer, en transférant ce consentement à vos partenaires. Assurez-vous donc que lorsqu'une personne s'inscrit, elle comprend qui va utiliser ces données et dans quel but. Ils ont également la possibilité de quitter, de se désinscrire et de supprimer leur profil. Assurez-vous que vous parlez par consentement, que vous travaillez dans le respect des cadres réglementaires de la région et que vous faites preuve de transparence avec le client

L'e-mail haché devient l'identifiant du marketing numérique, qui est votre e-mail, puis est haché de manière algorithmique afin que vous ne puissiez pas être reconnu comme vous-même. Cet e-mail peut être reconnu au sein de l'écosystème, comme vous pouvez désormais collecter cet identifiant plus personnel qu'un identifiant de cookie, mais vous pouvez le faire grâce à ces cadres qui vous permettent, en tant qu'annonceur, de vous sentir à l'aise, mais aussi de garantir à vos consommateurs que les données auxquelles ils vous donnent accès sont utilisées de manière éthique.

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Comment avez-vous mis en œuvre votre stratégie chez Marriott International, quelle en a été l'idée et avez-vous pu partager le succès réel qui en a découlé ?

Sofia : Je pense que ce qu'il est important de retenir lorsqu'il s'agit d'une stratégie de premier plan, c'est qu'il s'agit vraiment d'un marathon, pas d'un sprint. Il est peu probable que vous vous lanciez pour la première fois dans l'utilisation de données de première partie et dans la segmentation de l'audience et que vous y parveniez tout de suite. Cela n'arrivera pas. Au moins, ce n'est pas ce qui s'est passé pour moi. C'est un long chemin pour tester et apprendre des feuilles de route, afin de vous assurer d'avoir une étoile polaire très réussie quant à ce que vous essayez d'atteindre en fin de compte, ainsi que les racines et les itérations que vous allez suivre pour atteindre cette division terrestre devant vous.

Notre point de départ, et je pense que c'est probablement la partie la plus sensée pour commencer, c'est de vraiment comprendre votre consommateur. À partir de tous ces points de données que nous sommes en mesure de collecter, comment pouvons-nous les regrouper, comment les rendre évolutifs et comment pouvons-nous en faire quelque chose d'important pour nos clients. Je pense que nous avons déjà beaucoup parlé sur scène de la personnalisation et de ce que cela signifie pour nos clients, ainsi que de tous les petits pains que nos clients nous laissent lorsqu'ils séjournent dans nos hôtels.

Je pense que le groupe Jumeirah nous a donné de très bons exemples de la façon dont il procède, et nous sommes plus habitués à capter ces signaux dans des situations sociales en face à face dans le secteur de l'hôtellerie et dans la manière dont nous personnalisons nos services au quotidien. Mais pour nous, le parcours du consommateur commence bien plus tôt que la personne qui visite l'hôtel et franchit la porte d'entrée. Il s'agit donc de prendre en compte leur comportement de réservation passé, la manière dont ils interagissent avec notre marketing et nos publicités, la façon dont ils interagissent avec les communications de nos membres et leur statut de fidélité. Combiner tous ces différents aspects en un seul profil holistique qui est réellement significatif pour nous en tant que marque et que nous pouvons utiliser pour en tirer parti.

De la segmentation de l'audience vient ensuite le processus de déploiement, qui, encore une fois, passe par de nombreux cycles d'itération pour s'assurer que vous disposez d'une échelle suffisante, que le public répond bien au message que vous envoyez, et que nous ne généralisons aucun de nos publics. Nous ne voulons pas créer de stéréotypes, nous ne voulons pas utiliser des données démographiques génériques pour orienter nos communications marketing.

Ensuite, à partir de là, nous commençons à faire continuellement la boucle de rétroaction et à en tirer des leçons. En tenant compte de certains de ces nouveaux segments d'audience et de ces nouveaux types d'audience, nous avons constaté une augmentation de 1,2 point du nombre de personnes plus susceptibles de passer à l'action. Ainsi, pour effectuer une recherche datée ou pour consulter nos pages de propriétés plutôt que d'utiliser des segments de voyage génériques sur le marché, et d'année en année, nous avons pour objectif d'investir de plus en plus de notre argent dans des données de première partie. Bien entendu, cela nous permet de garantir notre pérennité dans un monde numérique contre la dépréciation des cookies et la perte de cette identité traçable.

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Quel conseil donneriez-vous aux spécialistes du marketing hôtelier qui souhaitent créer un programme de données de première partie ?

Josh : Mon conseil serait l'urgence. Commencez dès aujourd'hui, si ce n'est pas déjà fait. Revenez en arrière, parlez au service juridique, comprenez votre consentement et comprenez vos accords de traitement des données. Si vous avez un responsable du traitement des données (DPO), si vous avez déjà commencé, tant mieux, continuez à facturer. Le raz-de-marée de la législation ne fait que s'accélérer. Prendre de l'avance est une excellente décision pour toute entreprise à l'heure actuelle.

‍Sofia : Je dirais de vraiment collaborer avec votre équipe juridique et d'être leur meilleur ami. Ce sera un partenariat et une œuvre d'amour entre les deux départements. Mais en fin de compte, commencez par l'esprit de votre client dans tout ce que vous faites. S'il n'est pas pertinent pour votre client, s'il n'offre pas de valeur à votre client, repensez-y. Vous n'êtes pas obligé de le faire si vous ne voulez pas améliorer la vie de vos clients.

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Collecter et activer les données de première partie dans le futur

Dans notre rapport, Comment les marques hôtelières utilisent les données de première partie pour générer des revenus et établir des relations plus solides, nous avons découvert que les études de marché sont la ressource #1 à laquelle les responsables du marketing hôtelier font confiance lorsqu'ils planifient des programmes de données internes. Si vous recherchez plus d'informations sur la collecte et l'activation de données de première partie, voici quelques ressources pour poursuivre vos recherches :

• Comment les marques hôtelières utilisent les données de première partie pour générer des revenus et établir des relations plus solides
• Utiliser les données de première partie et la personnalisation pour fidéliser
• Générer des clients réguliers grâce à des données de première partie pour les hôtels
• Comment augmenter les réservations dans un monde sans cookies

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Lorsque vous serez prêt à passer à l'étape suivante en matière de collecte de données internes, discutez avec l'un de nos experts en marketing hôtelier aujourd'hui.