Skift Future of Lodging Forum: Gäste mit First-Party-Daten erreichen und binden

Sojern und Marriott informieren Sie über First-Party-Daten.

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April 12, 2023

Da sich die Datenschutzbestimmungen im Zusammenhang mit Verbraucherdaten ändern, müssen Hotelmarken neue Wege finden, um der Kundennachfrage nach personalisierten Nachrichten und Angeboten gerecht zu werden. Da Drittanbieter-Cookies allmählich aus dem Verkehr gezogen werden, ist die Entwicklung einer Erstanbieter-Datenstrategie der Schlüssel zur Erfassung, Anreicherung, Aktivierung und zum Schutz der Daten Ihrer Gäste.

In diesem Video von Forum zur Zukunft der Beherbergung 2023, Josh Beckwith, Geschäftsführer für globale strategische Konten und Partnerschaften bei Sojern, und Sofia Rovnova-Nixon, Direktorin für Medienstrategie und Martech bei Marriott International, geben Ihnen alles, was Sie über den Einstieg in First-Party-Daten wissen müssen.

Was sind First-Party-Daten und warum müssen Hotelvermarkter jetzt darüber nachdenken?

Josh: First-Party-Daten sind die Daten, die Sie als Werbetreibender oder Kunde besitzen. Es sind die Daten, die Ihnen Ihre Kunden durch Dinge wie Newsletter-Anmeldungen, Buchungen, Absichten, Ihre Website, durch Kundentreue geben, von denen wir heute Morgen ebenfalls gehört haben. Seit langem basiert das Internet-Targeting auf Daten von Drittanbietern, die wir als Daten von Drittanbietern betrachten. Dabei handelt es sich um die Zusammenfassung vieler Daten anderer Personen, die zusammengefügt wurden, um ein Profil zu erstellen, auf das Sie dann abzielen können.

Wir stellen zunehmend fest, dass die Veränderungen in den digitalen Medien und die Bedeutung von First-Party-Daten gerade von Monat zu Monat zunehmen. Wir haben heute also von CRMs und Kundenbeziehungsmanagern gehört, wir haben von Treueprogrammen gehört, wir haben von Hyperpersonalisierung gehört. All das ist sozusagen durch diese First-Party-Datenbestände miteinander verknüpft, und all das ist wirklich wichtig.

Wenn Sie sich das Verbraucherverhalten ansehen, 80% der Verbraucher kaufen eher bei Ihnen, wenn es einen personalisierten Service oder ein personalisiertes Angebot gibt. Unsere Freunde von Epsilon haben diese Studie durchgeführt und uns erklärt, wie wichtig diese Daten für Ihre Fähigkeit sind, effektiver zu verkaufen.

Welche Vorteile oder Chancen haben Marketer, wenn sie die richtigen First-Party-Daten verwenden? Auf der anderen Seite, was sind die Herausforderungen?

Sofija: Ich beginne mit den Herausforderungen und dem, was wir für die größte Herausforderung halten. Ich bin mir sicher, dass es auch bei vielen Leuten im Raum Anklang finden wird. Es sammelt tatsächlich die Daten und stellt sicher, dass Sie alle Einschränkungen und Vorschriften einhalten. Wir schätzen die Privatsphäre unserer Verbraucher und wir wollen immer genau wissen, womit sie sich wohl fühlen und was uns ihre Informationen tatsächlich zur Verfügung stellen. Da wir in der globalen Hotellerie tätig sind, sind viele unserer Kunden natürlich auf der ganzen Welt ansässig. Daher müssen wir sehr genau wissen, welche Einschränkungen und Richtlinien in den Gebieten gelten, in denen unsere Verbraucher ansässig sind.

Die zweite Herausforderung ist, wenn Sie all Ihre wunderbaren First-Party-Daten gesammelt haben, was machen Sie damit? Wie benutzt man sie eigentlich? Wie segmentiert man es? Wie ziehen Sie einen Mehrwert daraus? Nur weil Sie etwas messen können, heißt das nicht, dass es tatsächlich etwas sein wird, das für Sie nützlich sein wird. Ihre Verbraucher sehen darin möglicherweise keinen Wert, oder Sie sehen darin keinen Maßstab. Das sind also die beiden Herausforderungen, und das sind sehr große Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt.

Aber wenn Sie es richtig machen, ist die Gelegenheit auf der anderen Seite phänomenal. Der Hauptgrund, warum wir das überhaupt tun würden, ist also, Ihren Verbrauchern wirklich Relevanz zu bieten. Seien Sie zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft da, und wenn Sie den Relevanzteil richtig machen, profitieren Sie wiederum von personalisierten Touchpoints während Ihrer gesamten Nutzerreise.

Also nicht nur beim Marketing im Vorfeld, sondern auch, wenn es um ihr digitales Erlebnis mit Ihrer Website geht. Sie bauen Kundenliebe und Kundenbeziehungen auf, indem Sie ihnen während ihrer gesamten Erfahrung mit Ihnen als Marke maßgeschneiderte Botschaften bieten. Auch hier gilt: Wenn das richtig gemacht wird, können Sie Ihre Gewinne maximieren. Weil Sie in der Lage sein werden, diesen Verbraucher eins zu eins zu betreuen, und Sie werden die Art und Weise, wie Sie mit ihnen kommunizieren können, was Sie ihnen sagen und was Sie ihnen verkaufen können, wirklich verbessern.

Wie sollten Hotelvermarkter über Datenschutzbestimmungen nachdenken?

Josh: Datenschutzbestimmungen sind für die Verwendung von Erstanbieterdaten von entscheidender Bedeutung. Aus Verbrauchersicht 71% der Verbraucher geben an, dass sie bereit sind, diese Daten weiterzugeben, aber 68% der Verbraucher sind besorgt über die Verarbeitung. Es liegt also an uns als Marketingexperten, sicherzustellen, dass wir, wenn wir Zugang zu dieser wertvollen Ressource, dieser persönlichen Ressource, gewähren, sie in einem verantwortungsvollen und vereinbarten Rahmen verwenden, der den Verbraucher mit dem Wertaustausch glücklich macht.

Wenn es um Datenschutz geht, hätte offensichtlich jeder in Europa das durchgemacht DSGVO vor ein paar Jahren, was eine großartige Lernkurve war, und wir sehen jetzt, wie sich diese Art in den USA verbreitet. Es begann in Kalifornien. Es gibt jetzt fünf Bundesstaaten, in denen es um Datenschutz geht, und 21, glaube ich, haben derzeit Gesetzesvorlagen, die sich mit diesem Thema befassen. Es ist also wirklich wichtig, sich über all die unterschiedlichen Datenschutzbestimmungen des Marktes auf dem Laufenden zu halten.

Wir haben heute Morgen auf der Bühne über Einwilligungen gesprochen, und ich denke, das Einholen von Einwilligungen und die Transparenz über die Datennutzung und darüber, was sie daraus ziehen werden, indem sie diese Zustimmung an Ihre Partner weitergeben. Stellen Sie also sicher, dass jemand, der sich angemeldet hat, versteht, wer diese Daten zu welchem Zweck verwenden wird. Sie haben auch die Möglichkeit, den Vorgang zu beenden, sich abzumelden und das Profil zu löschen. Stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihrer Zustimmung sprechen, dass Sie die regulatorischen Rahmenbedingungen der Region einhalten und dass Sie gegenüber dem Kunden transparent sind

Die gehashte E-Mail wird zum Identifier im gesamten digitalen Marketing, das ist Ihre E-Mail, die dann algorithmisch gehasht wird, sodass Sie nicht als Sie selbst erkannt werden können. Diese E-Mail kann innerhalb des Ökosystems erkannt werden, zum Beispiel können Sie jetzt diese persönlichere Kennung als vielleicht eine Cookie-ID sammeln, aber Sie können dies mithilfe dieser Frameworks tun, die Ihnen als Werbetreibender ein Gefühl geben, aber auch Ihr Verbraucher hat das Gefühl, dass die Daten, auf die er Ihnen Zugriff gewährt, auf ethische Weise verwendet werden.

Wie haben Sie Ihre Strategie bei Marriott International umgesetzt, was war der Gedanke dahinter und wie konnten Sie einen echten Erfolg daraus ziehen?

Sofija: Ich denke, bei einer First-Party-Strategie ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass es sich wirklich um einen Marathon handelt, nicht um einen Sprint. Es ist unwahrscheinlich, dass Sie Ihren ersten Versuch unternehmen, Daten von Erstanbietern und Zielgruppensegmentierung zu verwenden, und ihn sofort auf Anhieb umsetzen. Es wird nicht passieren. Nun, zumindest ist mir das nicht passiert. Es ist ein langer Weg, Roadmaps zu testen und zu lernen, um sicherzustellen, dass Sie einen sehr erfolgreichen Nordstern dessen haben, was Sie letztendlich erreichen wollen, und die Wurzeln und Iterationen, die Sie nehmen werden, um zu dieser Bodendivision zu gelangen, die vor Ihnen liegt.

Wo wir angefangen haben und was meiner Meinung nach wahrscheinlich am sinnvollsten ist, ist, Ihren Verbraucher wirklich zu verstehen. Also, wie können wir anhand all dieser Datenpunkte, die wir sammeln können, sie gruppieren, wie können wir sie skalierbar machen und wie können wir sie zu etwas machen, das für unsere Kunden wichtig ist. Ich denke, wir haben auf der Bühne schon so viel über Personalisierung gesprochen und darüber, was das für unsere Gäste bedeutet, und auch über all die kleinen Brotkrumen, die uns unsere Verbraucher hinterlassen, wenn sie in unseren Hotels übernachten.

Ich denke, wir hatten einige wirklich großartige Beispiele von der Jumeirah Group dafür, wie sie das machen, und wir sind eher daran gewöhnt, diese Hinweise in persönlichen sozialen Situationen als Teil der Hotellerie aufzugreifen und wie wir unsere Dienstleistungen täglich personalisieren. Aber für uns beginnt die Kundenreise viel früher als die Person, die das Hotel tatsächlich besucht und durch die Eingangstür geht. Es geht also darum, ihr bisheriges Buchungsverhalten aufzugreifen, wie sie mit unserem Marketing und unserer Werbung interagieren, wie sie mit unserer Mitgliederkommunikation interagieren und wie ihr Treuestatus aussieht. Wir kombinieren all diese verschiedenen Aspekte zu einem ganzheitlichen Profil, das für uns als Marke tatsächlich von Bedeutung ist und was wir nutzen können, um dies zu nutzen.

Aus der Zielgruppensegmentierung folgt dann der Bereitstellungsprozess, der wiederum viele Iterationsrunden durchläuft, um sicherzustellen, dass Sie über eine ausreichende Skalierung verfügen, dass die Zielgruppen gut auf die von Ihnen gesendete Botschaft reagieren und wir keine unserer Zielgruppen verallgemeinern. Wir wollen nicht stereotypisieren, wir wollen keine generischen demografischen Daten als etwas verwenden, auf das wir unsere Marketingkommunikation ausrichten würden.

Auf dieser Grundlage beginnen wir, kontinuierlich die Feedback-Schleife durchzuführen und daraus zu lernen. Bei einigen dieser neuen Zielgruppensegmente und neuen Zielgruppentypen haben wir einen Anstieg der Wahrscheinlichkeit, dass unsere Zielgruppen etwas unternehmen, um 1,2% -Punkte gestiegen sind. Um also eine veraltete Suche durchzuführen oder unsere Immobilienseiten anzusehen, anstatt generische Reisesegmente auf dem Markt zu verwenden, und das von Jahr zu Jahr, wollen wir immer mehr von unserem Geld in First-Party-Daten investieren. Dies dient natürlich dazu, uns in einer digitalen Welt gegen die Abwertung von Cookies und den Verlust dieser nachverfolgbaren Identität abzusichern.

Welchen Ratschlag würden Sie Hotelvermarktern geben, die daran interessiert sind, ein First-Party-Datenprogramm aufzubauen?

Josh: Mein Rat wäre Dringlichkeit. Fangen Sie noch heute an, falls Sie es noch nicht getan haben. Gehen Sie zurück, sprechen Sie mit der Rechtsabteilung, machen Sie sich mit Ihrer Einwilligung vertraut und machen Sie sich mit Ihren Datenverarbeitungsvereinbarungen vertraut. Wenn Sie einen Datenschutzbeauftragten (DPO) haben und bereits damit begonnen haben — großartig — zahlen Sie weiter. Die Flutwelle der Gesetzgebung schreitet nur schneller voran. Dem einen Schritt voraus zu sein, ist derzeit für jedes Unternehmen ein großartiger Schritt.

Sofija: Ich würde sagen, geh wirklich mit deiner Rechtsabteilung rein und sei ihr bester Freund. Es wird eine Partnerschaft und ein Werk der Liebe zwischen den beiden Abteilungen sein. Aber letztendlich sollten Sie bei allem, was Sie tun, zuerst mit den Gedanken Ihres Kunden beginnen. Wenn es für Ihren Kunden keine Relevanz bietet, wenn es Ihrem Kunden keinen Mehrwert bietet, dann überdenken Sie es. Sie müssen es nicht tun, wenn Sie das Leben Ihrer Kunden nicht verbessern wollen.

Erfassung und Aktivierung von First-Party-Daten für die Zukunft

In unserem Bericht Wie Hotelmarken First-Party-Daten nutzen, um ihren Umsatz zu steigern und engere Beziehungen aufzubauen, wir haben festgestellt, dass Marktforschung die #1 Ressource ist, der Hotelvermarkter bei der Planung von First-Party-Datenprogrammen vertrauen. Wenn Sie nach weiteren Informationen zur Erfassung und Aktivierung von Daten durch Erstanbieter suchen, finden Sie hier einige Ressourcen, mit denen Sie Ihre Recherche fortsetzen können:

Wenn Sie bereit sind, den nächsten Schritt mit der Datenerfassung durch Erstanbieter zu tun, chatten Sie mit einem unserer Hotelmarketing-Experten heute.

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