Introducción
SLC Representation buscó un socio para activar una campaña de sensibilización y consideración para Tourism Western Australia dirigida a los viajeros del mercado del Reino Unido. Las campañas destacaron sus destinos icónicos, desde Perth y Margaret River hasta el arrecife de Ningaloo y Kimberley, y mostraron viajes por carretera inolvidables, comida y vino de renombre, vida silvestre y experiencias costeras y acuáticas. La campaña de marketing multicanal que utilizó las audiencias de viajes personalizadas de Sojern generó conciencia y visitas, y obtuvo un éxito significativo gracias a un estudio sobre el crecimiento de la marca realizado por On Device Research y el informe de impacto económico de Sojern.
Objetivos
El mercado del Reino Unido es el mercado de ocio #1 de Australia Occidental tanto para visitantes como para gastos. Históricamente, el objetivo principal del turismo de Australia Occidental era impulsar las conversiones con socios comerciales y aéreos clave para aumentar el gasto en el Reino Unido. Tras la disrupción del mercado provocada por la COVID-19, SLC Representation reconoció la importancia del marketing orientado a la alta demanda para comunicar que Australia Occidental estaba abierta, así como para reconstruir y reposicionar el destino para convertirlo en el lugar ideal para unas vacaciones accesibles y llenas de aventuras. El equipo quería activar una campaña multicanal con vídeos, televisión nativa, pantalla y televisión conectada (CTV) para dar a conocer los paisajes sobrenaturales y la impresionante costa de Australia Occidental. Necesitaban tener acceso a las audiencias que viajaban para localizar de manera eficiente a las personas con más probabilidades de viajar, incluidas las personas que estaban pensando en su destino, en los destinos de la competencia o en otros viajes de larga distancia para poder transmitirles los mensajes correctos en todos los canales.
«Una de las cosas que hizo que Sojern destacara para nosotros como socio es el uso de los datos. Al trabajar con el dinero de los contribuyentes, tenemos que impulsar el valor y la rentabilidad, y su segmentación eficaz, el seguimiento y la optimización constantes de la campaña, así como el informe de impacto económico, nos ayudan a maximizar el impacto y a medirlo. El estudio de marca justificó el enfoque de centrarse más en el canal de consideración y en una actividad más orientada a la táctica. Poder rastrear con precisión para que podamos ver cómo se mueve el dial es muy importante para todos los DMO, por lo que ha sido fantástico trabajar juntos».
Solución
La asociación se centró en aumentar el conocimiento a largo plazo de Australia Occidental entre los viajeros adecuados, así como en restablecer la confianza de los viajeros entre quienes están considerando activamente viajar a Australia en un futuro próximo. Activaron una campaña multicanal en la plataforma de Sojern con un conjunto de recursos que trabajaban en conjunto para ayudar a los viajeros a salir adelante. Gracias a un enfoque del público basado en datos y mediante el aprendizaje automático, Sojern descubrió que los viajeros tenían más probabilidades de interactuar en función de sus hábitos de viaje anteriores, sus señales de intención en tiempo real y sus intereses. Las pruebas y el aprendizaje perfeccionaron la segmentación para centrarse en las personas que participaban y convertían. La medición era una pieza fundamental. A lo largo de una campaña de dos meses, un estudio de promoción de marca realizado por On Device Research mostró que la preferencia por Australia Occidental como destino de vacaciones aumentaba después de la exposición, y que el 64% de las personas expuestas realizaban una acción después de ver un anuncio. Australia Occidental pasó del quinto al primer puesto frente a los destinos de la competencia entre los usuarios expuestos, lo que aumentó el porcentaje de viajeros que buscan y reservan en Australia Occidental en comparación con la competencia. La percepción de todas las marcas mejoró, lo que generó una percepción muy positiva sobre la naturaleza, las playas, la gastronomía y el vino de primera categoría de Australia Occidental. Más de 8 de cada 10 personas respondieron positivamente a los anuncios, niveles que superaron con creces el índice de referencia (55%), y las personas con más probabilidades de viajar en un vuelo de larga distancia registraron un 94% de respuestas positivas. El equipo también calculó el retorno de la inversión publicitaria a través del informe de impacto económico de Sojern.
Acerca de la asociación
Anfitrión:
Agencia:
Socio hotelero:
Socio de atracción:
Co-Op Partner:
«Una de las cosas que hizo que Sojern destacara para nosotros como socio es el uso de los datos. Al trabajar con el dinero de los contribuyentes, tenemos que impulsar el valor y la rentabilidad, y su segmentación eficaz, el seguimiento y la optimización constantes de la campaña, así como el informe de impacto económico, nos ayudan a maximizar el impacto y a medirlo. El estudio de marca justificó el enfoque de centrarse más en el canal de consideración y en una actividad más orientada a la táctica. Poder rastrear con precisión para que podamos ver cómo se mueve el dial es muy importante para todos los DMO, por lo que ha sido fantástico trabajar juntos».
