Marketing sin cookies 101: El curso de un comercializador de destinos sobre el mundo sin cookies

La era sin cookies llegará en 2025, y navegar por el marketing digital requiere estrategias innovadoras para llegar al público e impulsar un compromiso significativo. Pero primero, abordemos la gran pregunta: ¿Qué significa “sin galletas”?

‍de Google la decisión de poner fin al soporte de cookies de terceros en su navegador Chrome conlleva implicaciones de gran alcance que se extienden más allá de su propia plataforma. Para los vendedores de destinos, que dependen en gran medida de datos de terceros para interactuar con los posibles visitantes, este cambio puede parecer inicialmente desalentador. Permítanos simplificar estos conceptos para mostrarle lo que esto implica para que sus estrategias avancen.

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¿Qué significa un mundo sin cookies para los DMO?

La desactivación de las cookies de terceros plantea desafíos importantes, lo que afecta principalmente a su capacidad para dirigirse y rastrear de manera efectiva a los usuarios en todas las plataformas digitales. Sin las cookies de terceros, que tradicionalmente han habilitado el seguimiento entre sitios y la orientación de anuncios, es posible que tenga dificultades para llegar a su público deseado con mensajes personalizados. La pérdida de cookies de terceros complica la medición de la efectividad de la publicidad y la participación del usuario. Es posible que le resulte más difícil atribuir conversiones y evaluar el ROI de sus esfuerzos de marketing digital con precisión.

Ahora, desglosemos los conceptos fundamentales de píxeles y cookies, arrojando luz sobre cómo funcionan dentro de su ecosistema de marketing digital.

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Píxeles o Cookies: ¿Cuál es la diferencia?

A píxel, también conocido como etiqueta, es un fragmento de código incrustado dentro del código de tu sitio web para medir el rendimiento de tus anuncios y ayudarte a entender el comportamiento de los viajeros cuando visitan. Opera de manera discreta, sin afectar la funcionalidad de su sitio. Los píxeles funcionan en conjunto con las cookies de terceros para recopilar y transmitir datos de los usuarios a los anunciantes para esfuerzos publicitarios dirigidos.

A galleta es un pequeño archivo de texto que los sitios web envían a su navegador y almacenan en su dispositivo. Estos archivos conservan información sobre su visita, como preferencias de idioma y artículos en su carrito de compras, para mejorar su experiencia de navegación para futuras visitas. Prácticamente todos los sitios web modernos utilizan cookies para personalizar su experiencia y agilizar la navegación.

Hay tres tipos principales de datos: datos de origen, de segunda parte y de terceros:

• Datos de primera parte: Datos que su negocio recopila de usuarios que dan su consentimiento y que interactúan con su marca.
• Datos de segunda parte: Datos que un socio de confianza comparte con usted en una relación mutuamente beneficiosa.
• Datos de terceros: Datos recopilados de una organización de terceros que no están vinculados al cliente, destinados a proporcionar más contexto a través de datos subyacentes y utilizados en información del mercado.

Entre estas, las cookies de terceros y de origen son las más utilizadas y comparadas. Los datos de terceros, históricamente favorecidos por los especialistas en marketing por su facilidad de recopilación y disponibilidad, ahora se enfrentan a desafíos debido a la evolución de las regulaciones de privacidad y la desutilización de las cookies de terceros.

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¿Cómo funcionan juntos los píxeles y las cookies?

Vamos a desglosar el proceso paso a paso:

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Interacción del usuario en el sitio web del destino:

• Los visitantes exploran el sitio web del destino, interactuando con diversos contenidos como rellenar un formulario e indicar su interés.
• Un píxel incrustado en el sitio web detecta y registra las acciones del usuario, capturando su comportamiento.

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Pixel registra el comportamiento y deja caer una cookie:

• El píxel captura el comportamiento del usuario y el servidor envía datos relevantes de vuelta al navegador del usuario.
• Una cookie anónima de origen, asociada con el dominio del destino, se coloca en el navegador del usuario. Esta cookie actúa como un marcador, almacenando información sobre las interacciones del usuario en el sitio de destino.
• Además, también se puede implementar una cookie de terceros de un dominio externo, como una plataforma publicitaria, para recopilar datos adicionales con fines de seguimiento entre sitios.

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Comportamiento de almacenamiento en el navegador:

• La cookie de origen retiene información sobre el comportamiento del usuario directamente en el navegador, sirviendo esencialmente como una nota digital destacando los intereses del usuario, como las fechas de salida.
• Simultáneamente, la cookie de terceros (si se utiliza) recopila datos complementarios para rastrear el comportamiento del usuario en diferentes sitios.

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Cookie alerta al anunciante:

• Al salir del sitio de destino y navegar por otras páginas web, la cookie de origen notifica al destino que el usuario ahora está activo en otro lugar en línea.
• La cookie de terceros, si está presente, contribuye a una comprensión más amplia del comportamiento del usuario en múltiples sitios.

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Publicar un anuncio relevante:

• Equipado con información de cookies de origen y de terceros, el anunciante determina un momento oportuno para volver a involucrar al usuario.
• Un anuncio personalizado se muestra en sitios web externos, recordando al usuario el destino que investigó previamente.

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Capturando el interés y dirigiendo de regreso al sitio:

• El anuncio dirigido capta la atención del usuario, tentándolo a hacer clic y regresar al sitio web del destino.
• Esto crea un ciclo sin interrupciones, recordando al usuario su interés inicial y alentándolos a tomar medidas.

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¿Cómo resuelven las soluciones de Sojern para el mundo sin cookies?

Hemos probado las capacidades de segmentación de datos de nuestros partners a prueba de cookies para ayudarle a aprovechar los valiosos datos de audiencia. Al asociarse con fuentes de datos confiables, puede dirigirse a segmentos de audiencia específicos con mensajes personalizados, maximizando el impacto de sus campañas de marketing e impulsando resultados significativos en una era sin cookies.

Pensamos en nuestras soluciones sin cookies en tres pilares: canales duraderos, audiencias y tácticas. Estos pilares forman una estrategia flexible diseñada para ayudarle a mantener y mejorar su performance mientras se personalizan para satisfacer sus requerimientos individuales y preocupaciones de privacidad. Ahora, exploremos el significado específico y la significación de estos pilares.

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Canales duraderos

El seguimiento de las conversiones basadas en vistas es un desafío debido a que la industria depende de las cookies de terceros para vincular las vistas de anuncios con acciones específicas tomadas por los usuarios. Por ejemplo, las cookies de terceros ayudan a rastrear cuándo un usuario ve un anuncio en un sitio web y luego completa una acción deseada, como visitar una página específica o realizar una compra, en otro sitio web. Sin estas cookies, atribuir conversiones directamente a los anuncios se vuelve más complejo, lo que lleva a una medición menos sencilla. Es posible que los anunciantes deban buscar enfoques alternativos para rastrear y asignar conversiones en este entorno cambiante.

Hacemos hincapié en impulsar la adopción de canales basados en clics, como SEM, y canales sin cookies como CTV. Estos canales dependen inherentemente menos de las cookies, lo que los convierte en opciones más resistentes en el futuro.

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Audiencias duraderas

Los identificadores duraderos, en particular los correos electrónicos con hash, las direcciones IP y los ID móviles, son fundamentales para permitirnos comercializar a los usuarios de manera basada en permisos, asegurando el cumplimiento de las regulaciones de privacidad.

Los anunciantes tienen como objetivo conectarse con sus audiencias clave de manera consistente, pero lograr esto requiere reconsiderar los identificadores. Nuestro enfoque se ha desplazado hacia el aprovechamiento de múltiples IDs duraderos para mejorar nuestras capacidades de segmentación. Este enfoque nos permite ofrecer capacidades versátiles de segmentación y aprovechar nuestros extensos datos de viajes a través de varias plataformas del lado de la demanda (DSP), lo que garantiza estrategias de participación de audiencia efectivas y que cumplan con la privacidad.

‍Nota: Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es un software que permite a los anunciantes y agencias de compra de medios ofertar automáticamente en el inventario de anuncios de múltiples editores.

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Tácticas duraderas

Empleamos tácticas sólidas como la orientación contextual y las soluciones de Privacy Sandbox de Google para navegar por las complejidades del panorama publicitario actual y mantener nuestro compromiso con la privacidad del usuario.

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Publicidad Contextual

La publicidad contextual gira en torno a la adaptación de los anuncios al contexto o contenido de la página web o aplicación donde aparecen. Este enfoque elimina la dependencia de los datos del usuario y las cookies de seguimiento, lo que garantiza que los anuncios se alineen estrechamente con el contenido circundante. Por ejemplo, un anuncio que promociona destinos de viaje que se muestra en una página web de consejos de viaje es contextualmente relevante. Al analizar palabras clave y temas, la publicidad contextual entrega anuncios que resuenan con los usuarios en función de sus intereses y actividades actuales.

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Soluciones del Sandbox de privacidad de Google

Luchando por desarrollar tecnologías que salvaguarden la privacidad en línea, la iniciativa Google Privacy Sandbox tiene como objetivo proporcionar a las empresas y desarrolladores las herramientas necesarias para construir empresas digitales exitosas. El proyecto ayuda a reforzar la privacidad del usuario en Internet al tiempo que garantiza que la publicidad digital siga siendo efectiva. Introduce un conjunto de estándares y tecnologías centrados en la privacidad destinados a reemplazar las cookies de terceros.

El objetivo general es establecer un ecosistema de publicidad en línea más consciente de la privacidad y seguro, fomentando la confianza de los usuarios y la confianza en las prácticas de publicidad digital.

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Avanzar

La decisión de Google de descontinuar las cookies de terceros presenta desafíos significativos para los especialistas en marketing que dependen en gran medida de los datos de terceros. Sin estas cookies, los métodos tradicionales de segmentación y seguimiento de la audiencia se vuelven menos efectivos. Sin embargo, al comprender los fundamentos del marketing sin cookies y aprovechar estrategias innovadoras como la recopilación de datos de primera parte y la orientación contextual, puede continuar involucrando a su audiencia e impulsando acciones significativas en el futuro.

Para obtener más información sobre cómo puede trabajar con Sojern para preparar sus estrategias y mantenerse actualizado sobre las mejores prácticas para sus campañas, comunicarse con nuestro expertos en marketing de destino hoy.