Il cookie di terze parti si sta sgretolando: e adesso?

----Aggiornato il 4 agosto 2022----

‍

I cookie di terze parti stanno scomparendo. A meno che gli esperti di marketing non si preparino, questa mossa sconvolgerà l'intero settore dei viaggi. Mentre Apple ha smesso di supportare i cookie nel suo browser Safari nel 2017, Google non supporterà più i cookie di terze parti a partire dal 2024.

Dato che il 64% degli utenti web globali utilizza Chrome, l'abbandono da parte di Google dei cookie di terze parti avrà un impatto più profondo sul targeting degli annunci di viaggio. Ora, il 62% (secondo un rapporto di Phocuswright) delle aziende considera una priorità assoluta disporre di strategie pubblicitarie adattate e pronte per un mondo senza cookie.

Per gli hotel, l'eliminazione dei cookie di terze parti può sembrare spaventosa, ma in realtà è un'incredibile opportunità per costruire relazioni più autentiche con gli ospiti utilizzando metodi meno intrusivi. Se gli hotel riescono a rielaborare le strategie pubblicitarie di conseguenza, non solo possono acquisire prenotazioni dirette, ma possono anche fidelizzare il marchio.

Il cookie si sta sgretolando e consente agli hotel di superare le tecniche antiquate per creare un'esperienza personalizzata che ispiri i viaggiatori a prenotare.

Che cos'è un cookie?

I cookie esistono da molto tempo, circa 30 anni, e sono un elemento fondamentale nella pubblicità digitale. Utilizzati da diversi browser Internet, i cookie indirizzano e tracciano i clienti su base individuale. Ciò include il monitoraggio dei visitatori del sito Web, la raccolta di dati, la pubblicazione di annunci, il retargeting e il monitoraggio intersito. Soprattutto, ti aiutano a indirizzare le prenotazioni dirette sul tuo sito web. A differenza dei cookie proprietari, che tracciano i clienti sul tuo sito Web, i cookie di terze parti tracciano i clienti su tutti i siti Web e funzionano bene in ambienti anonimi.

Mentre i professionisti del marketing si affidano da tempo ai cookie di terze parti, i consumatori hanno altri piani. A causa delle richieste di privacy, del controllo e delle preferenze dei consumatori, Google ha deciso di interrompere il supporto dei cookie di terze parti. Gli addetti al marketing alberghiero devono agire prima di essere eliminati completamente per evitare problemi di performance delle campagne e del retargeting. Sì, i cookie sono standard da anni. Sì, possono sembrare tutte cattive notizie. Ma no, dopotutto non hai davvero bisogno di cookie di terze parti.

Alla ricerca del successo diretto

Quando i cookie di terze parti scompaiono, i professionisti del marketing devono fare affidamento più che mai sui cookie di prima parte, e questa è una buona cosa. A differenza dei cookie di terze parti, i cookie proprietari sono quelli che utilizzi sul tuo sito. Raccolgono dati senza forzare l'accesso ad ogni visita del sito.

I dati di prima parte provengono direttamente dal tuo pubblico, quindi puoi essere certo che siano pertinenti per il tuo hotel. Puoi utilizzare queste informazioni per conoscere gli interessi, le preferenze e i comportamenti di prenotazione dei tuoi ospiti. Ad esempio, gli hotel stanno riempiendo le camere di turisti che recuperano il tempo perso, mentre i viaggi d'affari non sono ancora tornati ai livelli precedenti la pandemia. Grazie a questi dati, è possibile prevedere i comportamenti futuri e utilizzare tali informazioni per prendere decisioni informate sulle strategie pubblicitarie.

I dati di prima parte funzionano bene se utilizzati insieme alle e-mail con hash. Le e-mail con hash convertono l'indirizzo e-mail di un viaggiatore in un unico insieme di caratteri per identificare e indirizzare i viaggiatori online mantenendo la privacy. La terza fonte di dati che puoi utilizzare sono i dati storici delle prenotazioni, che ti consentono di aggiungere dati di prenotazione offline al mix per creare profili dei clienti più approfonditi. Insieme, queste tre fonti di dati delineano un quadro completo dei viaggiatori e consentono agli esperti di marketing di indirizzarli di conseguenza.

Il passaggio al marketing basato sulle persone

Prepararsi a un mondo senza cookie richiede agli esperti di marketing di ripensare le strategie relative ai dati, ma richiede anche una nuova mentalità. Anziché utilizzare il marketing basato sui cookie, i brand del settore turistico possono sfruttare l'opportunità di utilizzare il marketing basato sulle persone su tutti i dispositivi. Ad esempio, se un viaggiatore prenota un volo per Parigi su un desktop, più tardi nello stesso giorno potrebbe ricevere un annuncio su un dispositivo mobile relativo a un hotel, a un'esperienza culinaria o a un'attività all'interno della città. Non solo rende gli annunci più efficaci, ma crea un'esperienza complessiva migliore per il consumatore.

L'implementazione di campagne di marketing basate sulle persone di successo in un mondo senza cookie rende le partnership più importanti che mai. I partner possono colmare le lacune nei dati per combinare i dati storici delle prenotazioni con i dati proprietari e gli identificatori e-mail con hash per creare campagne di retargeting di successo. Aggiungendo i dati dei partner, gli addetti al marketing alberghiero possono garantire che a un viaggiatore diretto a Parigi non venga offerto un annuncio per una camera d'albergo che ha già prenotato.

Sta arrivando un mondo senza cookie e i professionisti del marketing alberghiero devono prepararsi ora o rischiano di rimanere indietro. Con nuove strategie basate sui dati e un cambio di mentalità, i professionisti del marketing possono sfruttare l'opportunità di costruire relazioni migliori con i viaggiatori e aumentare la fedeltà al marchio.