La cookie de terceros se está desmoronando, ¿y ahora qué?

----Actualizado el 4 de agosto de 2022----

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Las cookies de terceros van a desaparecer. A menos que los especialistas en marketing se preparen, esta medida interrumpirá toda la industria de viajes. Si bien Apple dejó de admitir cookies en su navegador Safari allá por 2017; Google ya no admitirá cookies de terceros a partir de 2024.

Dado que el 64% de los usuarios web globales utilizan Chrome, el alejamiento de Google de las cookies de terceros tendrá un impacto más profundo en la segmentación de anuncios de viajes. Ahora, el 62% (según un informe de Phocuswright) de las empresas están haciendo de la máxima prioridad tener estrategias publicitarias adaptadas listas para un mundo sin cookies.

Para los hoteles, la eliminación de las cookies de terceros puede parecer aterradora, pero en realidad es una oportunidad increíble para construir relaciones más auténticas con los huéspedes utilizando métodos menos intrusivos. Si los hoteles pueden reelaborar las estrategias publicitarias en consecuencia, no solo pueden capturar reservas directas, sino que también pueden fidelizar a la marca.

La galleta se está desmoronando, permitiendo a los hoteles ir más allá de técnicas anticuadas para crear una experiencia personalizada que inspire a los viajeros a reservar.

¿Qué es una cookie?

Las cookies existen desde hace mucho tiempo, alrededor de 30 años, y son un elemento básico en la publicidad digital. Utilizada por varios navegadores de Internet, las cookies se dirigen y rastrean a los clientes de forma individual. Esto incluye el seguimiento de los visitantes del sitio web, la recopilación de datos, el servicio de anuncios, el retargeting y el seguimiento entre sitios. Lo más importante es que te ayudan a generar reservas directas a tu sitio web. A diferencia de las cookies de origen, que rastrean a los clientes en su sitio web, las cookies de terceros rastrean a los clientes a través de sitios web y funcionan bien en entornos anónimos.

Si bien los especialistas en marketing han confiado durante mucho tiempo en las cookies de terceros, los consumidores tienen otros planes. Debido a las solicitudes de privacidad, control y preferencias del consumidor, Google tomó la decisión de dejar de admitir cookies de terceros. Los especialistas en marketing hotelero deben tomar medidas antes de que se eliminen por completo para evitar cualquier problema de rendimiento de campañas y retargeting. Sí, las cookies han sido estándar durante años. Sí, todo puede sonar como una mala noticia. Pero no, realmente no necesitas cookies de terceros después de todo.

Encontrar el éxito de primera parte

Cuando las cookies de terceros se van, los especialistas en marketing deben confiar más que nunca en las cookies de origen, y eso es algo bueno. A diferencia de las cookies de terceros, las cookies de origen son las que utiliza en su sitio. Recogen datos sin forzar un inicio de sesión en cada visita al sitio.

Los datos de primera parte provienen directamente de su audiencia, por lo que puede estar seguro de que son relevantes para su hotel. Puedes usar esta información para conocer los intereses, preferencias y comportamientos de reserva de tus huéspedes. Por ejemplo, los hoteles están llenando habitaciones con viajeros de placer que recuperan el tiempo perdido, mientras que los viajes de negocios aún no se han repuntado a niveles prepandémios. Armado con estos datos, puede predecir comportamientos futuros y utilizar esa información para tomar decisiones informadas sobre estrategias publicitarias.

Los datos de origen funcionan bien cuando se utilizan junto con correos electrónicos con hash. Los correos electrónicos hash convierten la dirección de correo electrónico de un viajero en una mezcla única de caracteres para identificar y dirigirse a los viajeros en línea mientras se mantiene la privacidad. La tercera fuente de datos que puede utilizar son los datos históricos de reservas, que le permiten agregar datos de reservas fuera de línea a la mezcla para crear perfiles de clientes más detallados. Juntas, estas tres fuentes de datos pintan una imagen sólida de los viajeros y permiten a los especialistas en marketing dirigirse a ellos en consecuencia.

El cambio hacia el marketing basado en las personas

Si bien prepararse para un mundo sin cookies requiere que los especialistas en marketing repiensen las estrategias de datos, también requiere una nueva mentalidad. En lugar de comercializar la cookie, las marcas de viajes pueden aprovechar la oportunidad de utilizar el marketing basado en las personas en todos los dispositivos. Por ejemplo, si una viajera reserva un vuelo a París en un escritorio, más tarde ese mismo día se le puede servir un anuncio en un dispositivo móvil para un hotel, experiencia gastronómica o actividad dentro de la ciudad. No solo hace que los anuncios sean más efectivos, sino que crea una mejor experiencia general para el consumidor.

La implementación exitosa de campañas de marketing basadas en personas en un mundo sin cookies hace que las asociaciones sean más importantes que nunca. Los asociados de negocios pueden llenar los vacíos de datos para mezclar los datos históricos de reservas con sus datos de origen e identificadores de correo electrónico hash para crear campañas de retargeting exitosas. Al agregar datos de socios, los vendedores de hoteles pueden asegurarse de que a una viajera con destino a París no se le sirva un anuncio de una habitación de hotel que ya haya reservado.

Se acerca un mundo sin galletas, y los vendedores hoteleros necesitan prepararse ahora o arriesgarse a quedarse atrás. Con nuevas estrategias de datos y un cambio de mentalidad, los especialistas en marketing pueden capitalizar la oportunidad de construir mejores relaciones con los viajeros y aumentar la lealtad a la marca.