La cookie de terceros se está desmoronando, ¿y ahora qué?

----Actualizado el 4 de agosto de 2022----

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Las cookies de terceros van a desaparecer. A menos que los especialistas en marketing se preparen, esta medida alterará toda la industria de viajes. Si bien Apple dejó de admitir cookies en su navegador Safari en 2017, Google ya no admitirá las cookies de terceros a partir de 2024.

Dado que el 64% de los usuarios web de todo el mundo utilizan Chrome, el abandono de las cookies de terceros por parte de Google tendrá un impacto más profundo en la segmentación de los anuncios de viajes. En la actualidad, el 62% (según un informe de Phocuswright) de las empresas consideran prioritario disponer de estrategias publicitarias adaptadas y preparadas para un mundo sin cookies.

Para los hoteles, la eliminación de las cookies de terceros puede parecer aterradora, pero en realidad es una oportunidad increíble para construir relaciones más auténticas con los huéspedes utilizando métodos menos intrusivos. Si los hoteles pueden modificar las estrategias publicitarias en consecuencia, no solo pueden captar reservas directas, sino que también pueden fidelizar a la marca.

La galleta se está desmoronando, lo que permite a los hoteles ir más allá de las técnicas anticuadas para crear una experiencia personalizada que inspire a los viajeros a reservar.

¿Qué es una cookie?

Las cookies existen desde hace mucho tiempo (unos 30 años) y son un elemento básico en la publicidad digital. Utilizadas por varios navegadores de Internet, las cookies se dirigen a los clientes y los rastrean de forma individual. Esto incluye el seguimiento de los visitantes del sitio web, la recopilación de datos, la publicación de anuncios, el retargeting y el seguimiento entre sitios. Y lo que es más importante, te ayudan a atraer reservas directas a tu sitio web. A diferencia de las cookies propias, que rastrean a los clientes en tu sitio web, las cookies de terceros rastrean a los clientes en todos los sitios web y funcionan bien en entornos anónimos.

Si bien los vendedores llevan mucho tiempo confiando en las cookies de terceros, los consumidores tienen otros planes. Debido a las solicitudes de privacidad, el control y las preferencias de los consumidores, Google tomó la decisión de dejar de admitir las cookies de terceros. Los responsables de marketing hotelero deben tomar medidas antes de eliminarlas por completo para evitar cualquier problema de rendimiento en las campañas y el retargeting. Sí, las cookies son algo habitual desde hace años. Sí, puede que todo esto suene a malas noticias. Pero no, después de todo, realmente no necesitas cookies de terceros.

Lograr el éxito de primera mano

Cuando las cookies de terceros desaparecen, los especialistas en marketing deben confiar más que nunca en las cookies propias, y eso es bueno. A diferencia de las cookies de terceros, las cookies propias son las que utilizas en tu sitio. Recopilan datos sin forzar el inicio de sesión en cada visita al sitio.

Los datos de primera mano provienen directamente de tu audiencia, por lo que puedes estar seguro de que son relevantes para tu hotel. Puedes usar esta información para conocer los intereses, preferencias y comportamientos de reserva de tus huéspedes. Por ejemplo, los hoteles están llenando las habitaciones con viajeros de placer que recuperan el tiempo perdido, mientras que los viajes de negocios aún no han recuperado los niveles anteriores a la pandemia. Con estos datos, puede predecir los comportamientos futuros y utilizar esa información para tomar decisiones informadas sobre las estrategias publicitarias.

Los datos de primera mano funcionan bien cuando se usan junto con correos electrónicos con hash. Los correos electrónicos cifrados convierten la dirección de correo electrónico de un viajero en una mezcla única de caracteres para identificar y dirigirse a los viajeros en línea sin perder la privacidad. La tercera fuente de datos que puedes utilizar son los datos históricos de reservas, que te permiten añadir datos de reservas offline para crear perfiles de clientes más detallados. En conjunto, estas tres fuentes de datos ofrecen una imagen sólida de los viajeros y permiten a los profesionales del marketing dirigirse a ellos en consecuencia.

El cambio al marketing basado en las personas

Si bien la preparación para un mundo sin cookies requiere que los profesionales del marketing se replanteen las estrategias de datos, también requiere una nueva mentalidad. En lugar de hacer marketing basado en las cookies, las marcas de viajes pueden aprovechar la oportunidad para utilizar el marketing basado en las personas en todos los dispositivos. Por ejemplo, si un viajero reserva un vuelo a París desde una computadora de escritorio, más tarde ese mismo día puede recibir un anuncio en un dispositivo móvil sobre un hotel, una experiencia gastronómica o una actividad en la ciudad. No solo hace que los anuncios sean más eficaces, sino que, en general, crea una mejor experiencia para el consumidor.

La implementación de campañas de marketing exitosas basadas en las personas en un mundo sin cookies hace que las asociaciones sean más importantes que nunca. Los socios pueden cubrir los vacíos de datos para combinar los datos históricos de reservas con los datos propios de los usuarios e identificadores de correo electrónico cifrados para crear campañas de retargeting exitosas. Al añadir los datos de los socios, los responsables de marketing hotelero pueden asegurarse de que a un viajero con destino a París no se le muestre un anuncio de una habitación de hotel que ya haya reservado.

Se acerca un mundo sin galletas y los vendedores de hoteles deben prepararse ahora o corren el riesgo de quedarse atrás. Gracias a las nuevas estrategias de datos y a un cambio de mentalidad, los profesionales del marketing pueden aprovechar la oportunidad de establecer mejores relaciones con los viajeros y aumentar la fidelidad a la marca.