Das Drittanbieter-Cookie bröckelt – was nun?

----Aktualisiert am 4. August 2022----

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Cookies von Drittanbietern werden verschwinden. Sofern sich die Vermarkter nicht darauf vorbereiten, wird dieser Schritt die gesamte Reisebranche auf den Kopf stellen. Während Apple bereits 2017 die Unterstützung von Cookies in seinem Safari-Browser eingestellt hat, wird Google ab 2024 keine Cookies von Drittanbietern mehr unterstützen.

Angesichts der Tatsache, dass 64% der weltweiten Internetnutzer Chrome verwenden, wird Googles Abkehr von Drittanbieter-Cookies tiefgreifende Auswirkungen auf die Ausrichtung von Reiseanzeigen haben. Laut einem Bericht von Phocuswright räumen 62 Prozent der Unternehmen es inzwischen zur obersten Priorität ein, angepasste Werbestrategien für eine Welt ohne Cookies vorzubereiten.

Für Hotels mag die Eliminierung von Drittanbieter-Cookies beängstigend erscheinen, aber es ist tatsächlich eine unglaubliche Gelegenheit, mit weniger aufdringlichen Methoden authentischere Beziehungen zu Gästen aufzubauen. Wenn Hotels ihre Werbestrategien entsprechend überarbeiten können, können sie nicht nur Direktbuchungen erfassen, sondern auch Markentreue aufbauen.

Der Cookie bröckelt und ermöglicht es Hotels, über veraltete Techniken hinauszugehen und ein personalisiertes Erlebnis zu schaffen, das Reisende zum Buchen inspiriert.

Was ist ein Cookie?

Cookies gibt es schon lange — etwa 30 Jahre — und sie sind ein fester Bestandteil der digitalen Werbung. Cookies werden von einer Reihe von Internetbrowsern verwendet und zielen auf Kunden ab und verfolgen sie eins zu eins. Dazu gehören das Verfolgen von Webseitenbesuchern, das Sammeln von Daten, die Anzeigenschaltung, das Retargeting und das seitenübergreifende Tracking. Am wichtigsten ist, dass sie Ihnen helfen, Direktbuchungen auf Ihre Website zu tätigen. Im Gegensatz zu Erstanbieter-Cookies, die Kunden auf Ihrer Website verfolgen, verfolgen Drittanbieter-Cookies Kunden auf verschiedenen Websites und funktionieren gut in anonymen Umgebungen.

Während sich Vermarkter seit langem auf Cookies von Drittanbietern verlassen, haben Verbraucher andere Pläne. Aufgrund von Datenschutzanfragen, Kontrollmöglichkeiten und Verbraucherpräferenzen hat Google beschlossen, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies einzustellen. Hotelvermarkter müssen Maßnahmen ergreifen, bevor sie vollständig aus dem Angebot genommen werden, um Leistungsprobleme bei Kampagnen und Retargeting zu vermeiden. Ja, Cookies sind seit Jahren Standard. Ja, das klingt vielleicht alles nach schlechten Nachrichten. Aber nein, Sie benötigen schließlich keine Cookies von Drittanbietern.

Erfolg durch First-Party-Lösungen finden

Wenn Drittanbieter-Cookies verschwinden, müssen sich Marketer mehr denn je auf Erstanbieter-Cookies verlassen — und das ist gut so. Im Gegensatz zu Drittanbieter-Cookies verwenden Sie Erstanbieter-Cookies auf Ihrer Website. Sie sammeln Daten, ohne bei jedem Seitenbesuch eine Anmeldung zu erzwingen.

First-Party-Daten stammen direkt von Ihrer Zielgruppe, sodass Sie sicher sein können, dass sie für Ihr Hotel relevant sind. Du kannst diese Informationen verwenden, um mehr über die Interessen, Vorlieben und das Buchungsverhalten deiner Gäste zu erfahren. Zum Beispiel füllen Hotels Zimmer mit Urlaubsreisenden, die die verlorene Zeit wettmachen, während sich Geschäftsreisen noch nicht auf das Niveau vor der Pandemie erholt haben. Mit diesen Daten können Sie zukünftige Verhaltensweisen vorhersagen und diese Informationen nutzen, um fundierte Entscheidungen über Werbestrategien zu treffen.

First-Party-Daten funktionieren gut, wenn sie in Verbindung mit Hash-E-Mails verwendet werden. Hash-E-Mails wandeln die E-Mail-Adresse eines Reisenden in ein einzigartiges Durcheinander von Zeichen um, um Reisende online zu identifizieren und anzusprechen und gleichzeitig die Privatsphäre zu wahren. Die dritte Datenquelle, die Sie verwenden können, sind historische Buchungsdaten. So können Sie Offline-Buchungsdaten hinzufügen, um detailliertere Kundenprofile zu erstellen. Zusammen vermitteln diese drei Datenquellen ein solides Bild von Reisenden und ermöglichen es Marketingexperten, sie entsprechend anzusprechen.

Die Umstellung auf personenorientiertes Marketing

Die Vorbereitung auf eine Welt ohne Cookies erfordert zwar, dass Marketer ihre Datenstrategien überdenken, aber sie erfordert auch eine neue Denkweise. Anstatt bis ins Detail zu vermarkten, können Reisemarken die Gelegenheit nutzen, nutzerorientiertes Marketing geräteübergreifend zu nutzen. Wenn ein Reisender beispielsweise auf einem Desktop einen Flug nach Paris bucht, wird ihm später an diesem Tag möglicherweise auf einem Mobilgerät eine Anzeige für ein Hotel, ein kulinarisches Erlebnis oder eine Aktivität in der Stadt angezeigt. Dadurch werden Werbeanzeigen nicht nur effektiver, sondern es sorgt auch für ein insgesamt besseres Erlebnis für den Verbraucher.

Der Einsatz erfolgreicher, personenorientierter Marketingkampagnen in einer Welt ohne Cookies macht Partnerschaften wichtiger denn je. Partner können Datenlücken schließen, um historische Buchungsdaten mit Ihren Erstanbieterdaten und Hash-E-Mail-Identifikatoren zu kombinieren, um erfolgreiche Retargeting-Kampagnen zu erstellen. Durch das Hinzufügen von Partnerdaten können Hotelvermarkter sicherstellen, dass einem Reisenden, der nach Paris reist, keine Anzeige für ein Hotelzimmer angezeigt wird, das sie bereits gebucht hat.

Eine Welt ohne Kekse steht vor der Tür, und Hotelvermarkter müssen sich jetzt darauf vorbereiten, sonst riskieren sie, ins Hintertreffen zu geraten. Mit neuen Datenstrategien und einer Änderung der Denkweise können Marketer die Gelegenheit nutzen, bessere Beziehungen zu Reisenden aufzubauen und die Markentreue zu erhöhen.