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Impressionen und Klicks sind nützlich. Was sie jedoch allein nicht leisten können, ist die Beantwortung der Fragen, die Vorstände und Finanzierungspartner heute zu Besucherzahlen, Übernachtungen und dem Beitrag des Marketings zur lokalen Wirtschaft stellen.
Dies ist das entscheidende Spannungsfeld beim ROI im Destinationsmarketing. Die Erwartungen der Stakeholder zielen direkt auf wirtschaftliche Ergebnisse ab, während die meisten Messsysteme noch aus einer früheren Ära stammen. Die Hälfte der DMO / Tourismus Zentralen (51%) gibt an, dass es ihnen schwerfällt, Kampagnen mit klaren Ergebnissen zu verknüpfen, so unsere Studie „State of Destination Marketing 2026“. Der Druck ist real, aber es gibt einen Weg, ihn zu bewältigen.
Dieser Leitfaden erläutert, was ROI für eine DMO / Tourismus Zentrale bedeutet, welche Metriken und KPIs Stakeholder tatsächlich sehen wollen, wie Attribution funktioniert, wenn Ihre „Konversion“ eine Reise ist, wie Sie Ergebnisse vor Vorständen und Finanzierungspartnern präsentieren und wie ein Fünf-Schritte-Framework alles miteinander verbindet.
Der ROI im Destinationsmarketing ist schwer nachzuweisen, da die Konversion offline stattfindet – Wochen oder Monate nach dem Kontakt, in Unternehmen, die nicht der DMO / Tourismus Zentrale gehören – und weil die Erwartungen der Stakeholder schneller gestiegen sind, als die meisten Messsysteme gereift sind. Das Ergebnis ist eine Lücke zwischen dem, was Teams leicht nachverfolgen können, und dem, was Geldgeber sehen wollen.
Diese Lücke vergrößert sich auf beiden Seiten. Die wirtschaftliche Auswirkung ist heute die wichtigste Kennzahl, die Stakeholder von DMO / Tourismus Zentralen erwarten, noch vor Besucherzahlen, Engagement und Stimmung. Konversions- und ROI-Metriken (72%) sowie Daten zur wirtschaftlichen Auswirkung (72%) führen die Liste der für Entscheidungsträger wertvollen Kennzahlen an, und in Nordamerika geben 79% der DMO / Tourismus Zentralen an, dass die wirtschaftliche Auswirkung ihre wichtigste Stakeholder-Kennzahl ist. Im Nahen Osten, in Asien und Afrika bezeichnen 83% die Konversion als die wichtigste Kennzahl und überspringen damit die Ära der Eitelkeitsmetriken vollständig.
Die Nachfrage stieg genau in dem Moment, als die Ressourcen knapper wurden. Das Budget ist die größte Herausforderung für 61% der DMO / Tourismus Zentralen, ein Anstieg gegenüber 51% im Vorjahr. Wenn DMO / Tourismus Zentralen Programme über den gesamten Funnel hinweg durchführen, sind Tracking und Attribution der schwierigste Teil, wie 49% der Teams angeben.
Hinzu kommt die Lücke, die sich in den meisten Präsentationen verbirgt. Die Klickrate (CTR) und die Kosten pro Klick (CPC) bleiben weltweit die am häufigsten verwendeten Kampagnen-KPIs, obwohl Stakeholder längst nach Buchungen und Ausgaben fragen. Unter den Befragten derselben Umfrage sind Hotelbuchungen zum wichtigsten KPI geworden – ein Signal dafür, wohin sich die Messung entwickelt.
Der ROI im Destinationsmarketing ist der inkrementelle wirtschaftliche Wert, den das Marketing einer DMO / Tourismus Zentrale generiert, gemessen an Ergebnissen wie Besuchen, Übernachtungen, Besucherausgaben und Steuereinnahmen im Verhältnis zum investierten Budget. Das entscheidende Wort in dieser Definition ist inkrementell. Stakeholder wollen nicht, dass Erfolge für Reisende beansprucht werden, die ohnehin gekommen wären. Sie wollen den Nachweis, dass das Marketing das Verhalten verändert hat.
Der Maßstab für dieses Maß an Verantwortlichkeit existiert bereits auf nationaler Ebene. Brand USAs Marketing generierte $20,72 an inkrementellen internationalen Besucherausgaben für jeden investierten Dollar über einen Zeitraum von 12 Jahren, laut Tourism Economics. Ihr Reiseziel benötigt kein ökonometrisches Modell auf nationaler Ebene. Es benötigt jedoch dieselbe Logik, die Marketingpräsenz mit inkrementellem Reiseverhalten verknüpft, und zwar mit Methoden, denen Ihre Stakeholder vertrauen können.
Das beginnt damit, Ihre Metriken in die richtigen Kategorien einzuteilen.
DMO-Messung funktioniert am besten in drei Ebenen. Aktivitätsmetriken zeigen, ob Kampagnen gut liefen, Performanzmetriken zeigen, ob Reisende reagiert haben, und wirtschaftliche Wirkungsmetriken zeigen, ob das Reiseziel profitiert hat. Die meisten Probleme bei der Berichterstattung entstehen dadurch, dass diese Ebenen als austauschbar behandelt werden. Sortieren Sie alles, was Sie nachverfolgen, in drei Ebenen:
Aktivitätsmetriken sind nach wie vor wichtig. Sie dienen dazu, Werbemittel und Medien während der Laufzeit zu optimieren. Sie sind jedoch eher für Ihr Team nützlich, da die Optimierung einer Kampagne und der Nachweis ihres Wertes unterschiedliche Aufgaben sind.
Performanzmetriken bilden die Brückenebene und sind diejenige, die von den meisten DMOs zu wenig genutzt wird. Suchen, Buchungen und Ankünfte, die einer Kampagne zugeschrieben werden können, machen aus „wir haben Menschen erreicht“ ein „Reisende haben gehandelt“. Wirtschaftliche Wirkungsmetriken übersetzen diese Handlungen dann in die Sprache, auf deren Basis Regierungen, Hotelvorstände und Tourismuspartner Finanzierungen bereitstellen.
Eine Präsentation der Berichterstattung, die alle drei Ebenen nacheinander durchläuft, erzählt eine vollständige Geschichte. Hier ist, was wir durchgeführt haben, hier ist, wie Reisende reagiert haben, und hier ist, was das Reiseziel gewonnen hat.
Die wichtigsten KPIs für DMOs sind Ergebnismessgrößen wie Hotelbuchungen, Ankünfte, Übernachtungen und Besucherausgaben, unterstützt durch Leistungsindikatoren wie die Rendite der Werbeausgaben (ROAS) und Suchanfragen zum Reiseziel, wobei Aktivitätsmetriken der Optimierung während der Laufzeit vorbehalten sind. Das richtige Set ist klein. Zwei oder drei KPIs pro Ebene, von denen jeder einem Ergebnis zugeordnet ist, das für einen Stakeholder bereits als wichtig anerkannt wurde.
Hotelbuchungen, Übernachtungen, Ankünfte und Besucherausgaben. Hotelbuchungen stehen laut den Befragten im State of Destination Marketing 2026 nun an der Spitze der KPI-Liste.
ROAS, Suchanfragen nach Reisezielen und Webseiten-Engagement. Webseiten-Engagement (34 %), Webseitenbesuche (27 %) und ROAS (26 %) zählen weltweit zu den am häufigsten verfolgten KPIs. Sie sind berechtigt, wenn sie als Frühindikatoren für die oben genannten Ergebnis-KPIs betrachtet werden.
KPIs zur laufenden Optimierung
Klickrate (CTR), Kosten pro Klick (CPC) und Video completion rate (VCR). Diese sollten im Anhang von Stakeholder-Berichten stehen, nicht in der Überschrift.
Aufkommende KPIs
Die Sichtbarkeit in der KI-Suche wird derzeit von nur 14 % der DMOs gemessen. Damit ist sie ein Maßstab für Vorreiter, während Reisende ihre Reiseplanung zunehmend auf KI-Tools verlagern. Der Aufbau von Datenbanken befindet sich in einem ähnlichen Bereich für Reiseziele, die eigene Zielgruppen aufbauen.
DMOs nutzen vier Hauptmethoden zur Attribution von Besuchen und Buchungen, wobei ausgereifte Programme mehrere davon kombinieren. Die Messung von Werbekontakt bis Ankunft, Buchungs- und Suchdaten, Inkrementalitätstests und Brand-Lift-Studien beantworten jeweils einen anderen Teil der Attributionsfrage.
Standort- und Besucherfrequenzdaten verknüpfen den Werbekontakt mit der tatsächlichen Ankunft an Ihrem Reiseziel. Dies ist die direkteste Verbindung zwischen Werbeausgaben und Besucherzahlen und die Methode, mit der nationale Programme ihre ökonometrischen Modelle validieren. Sie ist am besten geeignet, um zu beweisen, dass die erreichten Zielgruppen tatsächlich vor Ort waren, und lässt sich ideal mit Schätzungen zu Besucherausgaben kombinieren, um den wirtschaftlichen Gesamteffekt zu ermitteln.
Hotelbuchungs-Feeds und Reisesuchsignale zeigen, wie sich die Nachfrage als Reaktion auf Kampagnen verändert – oft Wochen bevor Ankunftsdaten vorliegen. Da sie nahezu in Echtzeit verfügbar sind, ermöglichen sie eine Optimierung während der laufenden Kampagne, anstatt diese erst im Nachhinein zu bewerten. Für DMOs, die unter dem Druck stehen, innerhalb eines Geschäftsjahres Ergebnisse zu liefern, ist dies die Art von Nachweis, die Stakeholder auch zwischen den jährlichen Wirtschaftsberichten überzeugt.
Der Vergleich von Zielgruppen, die einer Kampagne ausgesetzt waren, mit Kontrollgruppen isoliert den tatsächlichen Effekt Ihres Marketings. Dies ist die überzeugendste Antwort für skeptische Vorstandsmitglieder, die fragen, ob diese Reisenden ohnehin gekommen wären. Inkrementelle Tests erfordern Planung und ausreichend Skalierung, um Ergebnisse auswerten zu können, weshalb die meisten DMOs sie nicht für jede Kampagne durchführen können. Selbst ein oder zwei gut konzipierte Tests pro Jahr schaffen jedoch eine Glaubwürdigkeit, die Ihre gesamte Berichterstattung stützt.
Awareness-Kampagnen, die ausschließlich an Konversionsmetriken gemessen werden, wirken immer wie Misserfolge – genau so verlieren gute Markenarbeiten ihre Finanzierung. Brand-Lift-Studien messen das, was Ausgaben im Upper Funnel bewirken sollen, einschließlich Markenwahrnehmung, Erwägung und Absicht, sodass jede Stufe des Funnels an ihrer eigenen Aufgabe gemessen wird. Kombinieren Sie Lift-Ergebnisse mit nachgelagerten Such- und Buchungstrends, um den gesamten Weg von der Wahrnehmung bis zur Reise aufzuzeigen.
Der gemeinsame Nenner ist, dass nichts davon nachträglich nach Ende einer Kampagne hinzugefügt werden kann. Attribution ist eine Planungsentscheidung, weshalb sie das Fundament des unten stehenden Frameworks bildet.
Ein belastbares ROI-Framework entsteht in fünf Schritten. Einigen Sie sich auf Definitionen für Erfolg, stufen Sie Ihre Metriken ein, implementieren Sie die Attribution vor dem Start, ordnen Sie jede Metrik ihrer Funnel-Stufe zu und schließen Sie den Kreis in festen Abständen.
1. Einigen Sie sich vor dem Start auf die Definition von Erfolg. Setzen Sie sich mit Ihrem Vorstand, den finanzierenden Kommunen und Hotelpartnern zusammen und vereinbaren Sie, welche wirtschaftlichen Ergebnisse am wichtigsten sind – seien es Übernachtungen, Besucherzahlen in der Nebensaison oder regionale Ausgaben. Die halbe Miete beim ROI ist sicherzustellen, dass alle das Gleiche messen. Dass verschiedene Stakeholder unterschiedliche Metriken erwarten, ist ein Hauptgrund dafür, warum 51 % der DMOs Schwierigkeiten haben, Kampagnen mit klaren Ergebnissen zu verknüpfen.
2. Stufen Sie Ihre Metriken ein und berichten Sie über alle drei Ebenen. Strukturieren Sie jeden Bericht nach Aktivität, dann nach Performanz und schließlich nach wirtschaftlicher Auswirkung. Dies hält Optimierungsdaten verfügbar, ohne dass sie als Endergebnisse getarnt werden, und trainiert Stakeholder darauf, die ganze Geschichte zu erwarten, anstatt nur eine Zusammenfassung der Klicks.
3. Implementieren Sie die Attribution, bevor der erste Euro ausgegeben wird. Wählen Sie Ihre Messmethoden, richten Sie Verbindungen zu Buchungsdaten ein, definieren Sie Kontrollgruppen und bestätigen Sie das Tracking bereits während der Kampagnenplanung. Nachträgliche Attribution ist meist nur Raten mit einer Grafik dazu.
4. Ordnen Sie die Metrik der Funnel-Stufe zu. Messen Sie Markenbewusstsein-Kampagnen anhand des Brand Lift, Mid-Funnel-Aktivitäten anhand von Engagement und Suchverhalten sowie Lower-Funnel-Kampagnen anhand von Buchungen und Ankünften. Eine einzige, vermischte Scorecard verschleiert, welche Investitionen tatsächlich funktionieren.
5. Schließen Sie den Kreis in einem festen Rhythmus. Berichten Sie die Kampagnenperformanze monatlich oder vierteljährlich und fassen Sie die Ergebnisse anschließend in einem jährlichen Wirtschaftsbericht für Ihre Geldgeber zusammen. Der Rhythmus ist dabei genauso wichtig wie der Inhalt, denn Vertrauen entsteht durch Wiederholung und nicht durch eine einzige beeindruckende Präsentation zum Jahresende.
Die Regel für das Stakeholder-Reporting lautet: Beginnen Sie mit dem Ergebnis, für das der jeweilige Geldgeber verantwortlich ist, und zeigen Sie dann die Beweiskette dahinter auf. Verschiedene Stakeholder finanzieren Destinationsmarketing aus unterschiedlichen Gründen, und eine allgemeine Präsentation wird keinem von ihnen gerecht.
Staatliche und kommunale Geldgeber sind gegenüber Steuerzahlern rechenschaftspflichtig. Führen Sie daher mit Steuereinnahmen, geschaffenen Arbeitsplätzen und den Besucherausgaben in der gesamten Gemeinde an. Hotelvorstände und Tourism Improvement Districts (TID) finanzieren auf Basis der Belegung. Führen Sie daher mit Übernachtungen, Buchungstempo und Fortschritten bei spezifischen Vorgaben wie der Nachfrage unter der Woche oder in der Nebensaison an. Regionale Partner und Kooperationspartner möchten sehen, dass die Ausgaben ihren Teil des Reiseziels erreichen. Führen Sie daher mit der geografischen Verteilung von Besuchen und Buchungen an.
Bereiten Sie sich dann auf die Frage vor, die jedes dieser Zielgruppen früher oder später stellt: Wären diese Reisenden ohnehin gekommen? Hier rechtfertigen Ihre Inkrementalitätstests und Daten zur Exposure-to-Arrival Ihr Budget, denn die Aussage „Das haben die erreichten Reisenden im Vergleich zu einer Kontrollgruppe getan“ beendet diese Diskussion auf eine Weise, wie es Trendlinien niemals könnten.
Richmond Region Tourism zeigt, wie der vollständige Kreislauf in der Praxis aussieht. Als ein TID das Budget der DMO verdoppelte, war das Geld mit einem strengeren Mandat verbunden: Liefern Sie Hotelübernachtungen, insbesondere unter der Woche, und echte Einnahmen. Das Team reagierte darauf, indem es auf permanente Werbekampagnen umstellte, die auf Reisende mit hoher Absicht abzielten und kontinuierlich auf diese Ergebnisse hin optimiert wurden, so der State of Destination Marketing 2026. Das Reporting hat das Mandat nicht geschaffen, aber es ist das, was es dem Team ermöglicht, es weiterhin zu erfüllen.
Sie können bis zum Jahresende warten, um Ihre Kapitalrendite - ROI zu belegen. Oder Sie beobachten die Nachfrage in Echtzeit, während Reisende suchen und buchen. Unsere Absichtssignale auch Intent Signale verfolgen Ihr Reiseziel von der ersten Suche bis zur gebuchten Unterkunft, Reisetrends beantworten die Fragen, die Ihre Stakeholder tatsächlich stellen, und da unsere Plattform Reisezielkampagnen mit den darauf folgenden Reisen verknüpft, treten Sie mit Beweisen statt mit Schätzungen auf.
Dieselben Daten, mit denen Sie Ihre Reisenden finden, belegen auch deren Ankunft. Das Team, das dies nachweisen kann, geht mit den besten Karten in die Budgetgespräche für das nächste Jahr.
Wenn Sie sehen möchten, was die Daten zur Reisenachfrage für Ihr Reiseziel zeigen, lassen Sie uns sprechen.
DMOs messen den Marketing-ROI, indem sie Kampagneninvestitionen mit inkrementellen Ergebnissen wie Besuchen, Hotelbuchungen, Übernachtungen und Besucherausgaben verknüpfen. Die effektivsten Programme kombinieren verschiedene Attributionsmethoden, darunter die Messung von der Werbekontakt- bis zur Ankunftsphase, Buchungs- und Suchdaten, Inkrementalitätstests sowie Brand-Lift-Studien, und berichten die Ergebnisse anschließend in Stufen – von der Kampagnenaktivität bis hin zum wirtschaftlichen Einfluss.
Konversion und ROI-Metriken sowie Daten zum wirtschaftlichen Einfluss stehen ganz oben auf der Liste: Jeweils 72 % der DMO / Tourismus Zentralen geben im „State of Destination Marketing 2026“-Bericht von Sojern an, dass diese für ihre Stakeholder am wertvollsten sind. In Nordamerika bezeichnen 79 % der DMO / Tourismus Zentralen den wirtschaftlichen Einfluss als ihre wichtigste Stakeholder-Metrik, noch vor Besucherzahlen, Engagement und Sentiment.
Performanz-Metriken zeigen die Reaktion von Reisenden auf Werbekampagnen, wie etwa Suchen, Buchungen und Ankünfte. Wirtschaftsberichte übersetzen diese Reaktionen in einen Wert auf Ebene der Reiseziele, einschließlich Übernachtungen, Ausgaben der Besucher, Steuereinnahmen und unterstützter Arbeitsplätze. Eine aussagekräftige Berichterstattung für DMO / Tourismus Zentralen umfasst beides, da die Performanz belegt, dass die Werbekampagnen funktionieren, während der Wirtschaftsbericht beweist, dass sie für die Geldgeber von Bedeutung sind.
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Die Kalkulation der OTA-Gebühren könnte Sie dazu bringen, Ihre Marketingstrategie zu überdenken.
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Signale zu Suche, Buchung und Aufenthaltsdauer ändern sich von Woche zu Woche.
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Die Regeln der Entdeckung ändern sich. Erfahren Sie, wie KI das Reiseverhalten beeinflusst.
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