Was Zoos und Aquarien Sie über Marketing für Sehenswuerdigkeiten mit kleinem Budget lehren können

Jeden Sommer setzt sich eine Familie zusammen, um einen Tagesausflug zu planen. Sie entscheiden zwischen Ihrem Aquarium, dem botanischen Garten am anderen Ende der Stadt und dem zwei Stunden entfernten Freizeitpark, dessen Marketingbudget größer ist als Ihr gesamtes jährliches Betriebsbudget. Diese Familie weiß nicht, wer mehr für Werbung ausgegeben hat. Sie wissen nur, wer zuerst mit etwas aufgetaucht ist, das für ihre Interessen relevant erschien.

Die Nachfrage nach naturbasierten Erlebnissen ist nicht das Problem. AZA-akkreditierte Zoos und Aquarien ziehen mehr als 209 Millionen Besucher pro Jahr in 254 Einrichtungen in 12 Ländern an, und mehr als 50 Millionen dieser Besucher sind Kinder – genau die Zielgruppe, um die herum Familien ihre Reisen planen. Unterdessen zogen die 25 weltweit führenden Freizeitparks fast 246 Millionen Besucher allein im Jahr 2024 an, ein Zuwachs von 2,4 % gegenüber dem Vorjahr. Das Publikum ist für beide da. Die Werbeausgaben haben mit dieser Zielgruppe nicht Schritt gehalten.

Das jährliche Marketingbudget eines regionalen Zoos deckt möglicherweise nicht einmal eine einzige Woche der nationalen Werbekampagne eines Mega-Parks ab. Diese Lücke kann sich unmöglich anfühlen, wenn man versucht, sie allein durch Ausgaben zu schließen. Das sollte sie aber nicht. Marketing für Sehenswuerdigkeiten muss kein Wettbewerb der Ausgaben sein.

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Mehr auszugeben als Freizeitparks war nie der richtige Kampf

Ein bescheidenes Budget auf breite, unkonzentrierte Kampagnen zu verteilen, ist oft weniger effektiv, als es strategisch zu investieren. Weniger als jeder vierte Betreiber von Erlebniseinrichtungen bewertet sein eigenes Marketing als effektiv, und die Lücke liegt meist nicht am Budget. Es liegt daran, dass man nicht weiß, wo begrenzte Marketinggelder die größte Wirkung erzielen.

Stellen Sie sich ein mittelgroßes Aquarium mit einem jährlichen Werbebudget von 150.000 $ vor, das gegen einen zwei Stunden entfernten Themenpark antritt, der zweistellige Millionenbeträge für nationale Fernsehwerbung und Außenwerbung ausgibt. Mit diesem Budget mitzuhalten ist weder realistisch noch notwendig. Ein Großteil des Budgets dieses Themenparks erreicht Menschen, die ohnehin niemals zwei Stunden für einen Tagesausflug fahren würden. Ein Themenpark mit einem neunstelligen Werbebudget kann diese Verschwendung verkraften. Ein 4.000 Quadratmeter großes Aquarium kann das nicht – und genau deshalb sollte es auch nicht versuchen, Reichweite auf die gleiche Weise zu kaufen.

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Familien beginnen früher mit der Recherche für ihren nächsten Tagesausflug, als Sie denken

Viele Familien entscheiden sich schon lange vor dem Morgen des Ausflugs für ein Ziel. Unter jüngeren Reisenden, die Touren und Aktivitäten recherchieren, geben sieben von 10 an, dass sie diese Erlebnisse gleichzeitig mit oder noch vor der Buchung von Transport und Unterkunft planen.

Das ist das Zeitfenster, auf das es ankommt. Eine Familie, die noch kein Hotel gebucht hat, hat sich auch noch nicht für einen Zoo, ein Aquarium oder einen botanischen Garten entschieden. Wenn Ihre erste Nachricht sie erst erreicht, nachdem sie bereits Tickets für den Themenpark die Straße runter gebucht haben, haben Sie einen Besuch verloren, um den Sie nie die Chance hatten zu konkurrieren. Die Sehenswuerdigkeit, die zuerst erscheint und eine Nachricht sendet, die genau auf die Pläne dieser Familie zugeschnitten ist, hat einen Vorteil, den keine Höhe des Werbebudgets allein ausgleichen kann.

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Präzision macht aus einem bescheidenen Budget ein effizientes

Programmatische Werbung verlangt von einem Zoo oder Aquarium nicht, mit dem nationalen Fernsehbudget eines Themenparks mitzuhalten. Sie verlangt etwas Erreichbareres: die Familie zu erreichen, die bereits nach kinderfreundlichen Aktivitäten in Ihrer Nähe sucht, und zwar in den Wochen vor ihrer Reise, anstatt dafür zu bezahlen, ein gesamtes Ballungsgebiet zu erreichen, in der Hoffnung, dass einige von ihnen Kinder haben.

Hier ändern Reisetrends die Rechnung. Anstatt breite demografische Segmente anzusprechen und Interesse vorauszusetzen, identifiziert sie Reisende, die aktiv einen Besuch planen, basierend auf echten Signalen: Flug- und Hotelsuchen in Ihre Region, Suchen nach verwandten Aktivitäten und Reiseabsichten. Ein regionaler botanischer Garten mit einem fünfstelligen Quartalsbudget kann die Familien erreichen, die am wahrscheinlichsten tatsächlich buchen werden, und zwar genau in den Wochen vor der Hochsaison, ohne für diejenigen zu bezahlen, die in diesem Jahr ohnehin nicht zu Besuch kommen würden.

Diese Präzision erstreckt sich auch darauf, gegen wen Sie antreten. Ein Wildschutzgebiet, das mit einem Themenpark um dieselben Familien aus dem Einzugsgebiet konkurriert, braucht kein größeres Budget. Es muss Reisende erreichen, die bereits die Absicht zeigen, die Region zu besuchen, bevor die Markenkampagne des konkurrierenden Parks deren Aufmerksamkeit auf sich zieht. Das macht die Reichweite pro Dollar zu dem Wert, den es zu optimieren gilt, nicht die Gesamtzahl der Impressionen. Das Ziel ist nicht, jeden zu erreichen. Es geht darum, Reisende zu erreichen, die aktiv eine Reise planen, egal ob sie aus der anderen Stadt oder vom anderen Ende des Landes kommen. Ein Konkurrent, der auf breite Markenwahrnehmung setzt, bezahlt für Millionen von Impressionen, die nie eine Chance auf Konversion hatten. Eine Sehenswuerdigkeit, die die Familien erreicht, die auf dem Weg in ihren Markt sind, muss niemanden finanziell übertrumpfen.

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Erreichen Sie die richtigen Reisenden mit einer intelligenteren Targeting-Strategie

Nichts davon erfordert Rätselraten. Drei Schritte lassen ein bescheidenes Budget weiter reichen:

• Stimmen Sie Ihre Marketingausgaben auf echte Reisefenster ab, nicht auf einen starren Kalender. Zoos, Aquarien und Gärten verzeichnen vorhersehbare Nachfragespitzen rund um die Frühlingsferien, Sommerferien und Feiertagsprogramme wie Lichtshows oder Mitgliederveranstaltungen. Verlagern Sie zusätzliches Budget auf die vier bis sechs Wochen, bevor jedes Fenster sich öffnet, wenn Familien aktiv Optionen vergleichen, und reduzieren Sie es in den flachen Monaten dazwischen.
• Teilen Sie das Budget auf neue Interessenten, warme Besucher und In-Market-Suchende auf. Investieren Sie den Großteil Ihres Budgets in Familien, die ein konkretes Reiseinteresse für Ihre Region zeigen, einen Teil in das Retargeting von Website-Besuchern, die nicht gebucht haben, und den Rest in Zielgruppen, die bereits in der Nähe suchen, auch wenn sie Ihre Website noch nie besucht haben. Retargeting mit Display- und Video-Werbung ist in der Regel kostengünstiger als die Neukundengewinnung, da Sie auf nachgewiesene Absichten bieten und nicht auf eine kalte Zielgruppe.
• Achten Sie auf Absichtssignale außerhalb Ihrer eigenen Website. Steigende Flug- und Hotelsuchen für Ihre Region, ein Anstieg bei Suchanfragen wie „Unternehmungen mit Kindern in der Nähe von [Stadt]“ und Interesse an konkurrierenden Sehenswuerdigkeiten in der Umgebung signalisieren, dass eine Familie kurz vor einer Entscheidung steht. Unsere Daten zum Reiseverhalten verfolgen diese Signale über Flug-, Hotel- und Aktivitätssuchen hinweg, sodass das Budget auf diese Zielgruppe verlagert werden kann, noch bevor sie sich für ein Reiseziel entschieden hat.
• Messen Sie die Kosten pro qualifiziertem Besuch, nicht nur die Impressionen. Ein Besuch der Ticketseite oder das Nachschlagen der Öffnungszeiten ist ein stärkerer Indikator für eine echte Kaufabsicht als eine reine Anzahl an Impressionen. Wenn Sie diese Kennzahl zusammen mit den Kosten pro Buchung verfolgen, erhalten Sie ein klareres Bild davon, ob eine Kampagne funktioniert. Zudem lässt sich dieser Wert in Budgetgesprächen leichter rechtfertigen als die reine Reichweite.

Dafür ist kein spezieller Mitarbeiter für das Ad-Operations-Management erforderlich. Für ein Marketingteam von ein oder zwei Personen Managed Campaign übernimmt unser Team diese Anpassungen und Tests, sodass das Targeting präzise bleibt, ohne dass Sie zusätzliches Personal einstellen müssen.

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Intelligentes Marketing für Sehenswuerdigkeiten schlägt ein größeres Budget

Ihr Zoo, Aquarium oder Garten wird niemals das Werbevolumen eines Freizeitparks erreichen. Das muss er auch gar nicht. Die Familien, die zwischen Ihnen und dem größeren Park weiter die Straße runter wählen, signalisieren bereits durch ihre Suchanfragen und Reisepläne, dass sie kaufbereit sind. Die Frage ist nur, ob Ihr Marketing so aufgestellt ist, dass es dies bemerkt.

Erfahren Sie, wie Sojern für Sehenswuerdigkeiten funktioniert und beginnen Sie, die Familien zu erreichen, die bereits ihren nächsten Ausflug planen.