Un punto de datos en el El estado del marketing de destinos 2026 El informe capta un cambio que los especialistas en marketing de destinos no pueden darse el lujo de ignorar.
En 2025, el 59% de las DMO de todo el mundo dijeron que el objetivo principal de su campaña era dar a conocer las empresas más importantes. En 2026, esa cifra se redujo al 25%.
No es un cambio gradual. Eso es un colapso. Si bien las razones detrás de esto son comprensibles (presupuestos más ajustados, aumento de la presión de las partes interesadas, un mandato que prioriza el desempeño), vale la pena examinar las consecuencias a largo plazo antes de que más destinos sigan el mismo camino.
La presión bajo la que operan las DMO en este momento es real. Las partes interesadas de todas las regiones quieren demostrar que el marketing impulsa los resultados económicos, no solo el alcance. A nivel mundial, el 72% de las DMO afirman que el ROI y el impacto económico son sus principales prioridades de presentación de informes. En Norteamérica, esa cifra asciende al 79%. En Oriente Medio, Asia y África, el 83% de las DMO afirman que la conversión es la métrica más importante.
En ese entorno, las campañas de sensibilización son difíciles de vender. Tardan más en vincularse a los ingresos. Son más difíciles de atribuir. Por eso, cuando los presupuestos se endurecen, la conciencia suele ser lo primero que se recorta.
El resultado es una mezcla de medios que se inclina en gran medida hacia la actividad de los embudos medios y bajos. En Norteamérica, el 31% de las DMO ahora dicen que las conversiones son su objetivo principal, frente al 15% en 2025. Es un cambio significativo en un solo año.
El marketing de resultados funciona, pero solo con los viajeros que ya saben que tu destino existe.
Los visitantes a los que estás retargeting, convirtiendo y atribuyendo llegaron a tu ciclo de conversión de alguna manera. Vieron un anuncio. Leyeron un artículo sobre viajes. Alguien me ha recomendado tu destino. Algo creó una impresión inicial que hizo que te consideraran. Con el tiempo, si eliminas esa inversión en sensibilización, el número de conversiones se reduce, de forma silenciosa y con un retraso que dificulta rastrear la causa principal.
Este es el riesgo estructural de tratar la marca y el rendimiento como prioridades contrapuestas en el marketing de destinos. Según los datos de 2026, una parte cada vez mayor de la industria va en esa dirección.
La ironía es que la misma presión de las partes interesadas que impulsa a las DMO hacia el rendimiento es lo que hace que la inversión en marca sea más difícil de defender, a pesar de que la inversión en marca es una de las muchas maneras de hacer posible un rendimiento sostenido.
Nuestro informe deja en claro que las DMO que obtienen mejores resultados no eligen entre la marca y el rendimiento. Están dirigiendo ambos.
Casi la mitad de las DMO de todo el mundo (el 47%) ya están llevando a cabo campañas completas que guían a los viajeros desde la toma de conciencia hasta la reserva. En Europa, el 46% opera de esta manera. En los mercados de Oriente Medio, Asia y África, el 56% invierte en estrategias de embudo completo.
El 49% de las DMO afirman que el seguimiento y la atribución son su principal obstáculo para gestionar las campañas de embudo completo, frente al 37% registrado en 2025. Cuando no puedes mostrar claramente cómo un punto de contacto de concienciación se conecta con una reserva posterior, es fácil eliminarlo. Cuando se corta, pierdes el motor que impulsa la conversión futura.
La asignación del presupuesto en todo el ciclo de conversión también es cada vez más difícil, y el 36% de las DMO consideraron un desafío en 2026, frente a solo el 15% del año anterior. Los equipos se esfuerzan por justificar el gasto en la parte superior del ciclo de conversión cuando las partes interesadas se centran en lo que sucede en la parte inferior.
Las DMO que están haciendo esto bien no esperan a que la tecnología de atribución se ponga al día. Están encontrando formas de hacer que la inversión en marcas sea más medible y defendible, ahora mismo.
El contenido más eficaz en 2026 cumple una doble función: crea una conexión emocional desde el principio y está optimizado para salir a la luz cuando los viajeros planifican activamente. El 76% de las DMO invierten en vídeos de formato corto. El 72% crea artículos que coinciden con la intención de búsqueda. El 71% crea historias y blogs locales que dan vida a un destino.
Si se hace bien, este contenido gana conciencia y atrae la atención al mismo tiempo. No es necesario elegir una etapa de ciclo de conversión. Funciona en todos ellos.
A medida que las herramientas de IA generativa, como ChatGPT y las descripciones generales de la IA de Google, cambian la forma en que los viajeros descubren los destinos, aparecer en esas respuestas es una forma significativa de presencia de primera categoría. El 51% de las DMO están muy preocupadas por este cambio o ya están desarrollando una estrategia en respuesta.
Las DMO que se están adelantando están estructurando su contenido para que sea autoritativo, que responda preguntas y que sea fácil de encontrar y citar para los sistemas de inteligencia artificial. Esa no es solo una estrategia técnica de SEO. Es un juego de marca. Si la primera exposición de un viajero a tu destino es una respuesta generada por IA a «los mejores lugares para visitar en el noroeste del Pacífico», tienes que estar allí. Llegar allí requiere la misma inversión en contenido fidedigno que siempre ha requerido el conocimiento de marca tradicional.
El 65% de las DMO ahora llevan a cabo campañas de marketing de destino siempre activas, frente al 51% en 2025. Cuando se construye correctamente, la publicidad siempre activa no es una estrategia que genere menos ingresos. Es una forma de mantenerse presente durante todo el ciclo de planificación. La clave es estructurar la campaña para Impactar a los viajeros en la fase de inspiración y mantener su visibilidad hasta la reserva, en lugar de utilizar el retargeting por defecto, porque es más fácil denunciar.
Si tu mezcla de medios se ha centrado en gran medida en el rendimiento en los últimos 12 meses, vale la pena hacerse una pregunta internamente: ¿de dónde provienen realmente los viajeros de tu ciclo de conversión actual?
Si la respuesta honesta es «no estamos del todo seguros», vale la pena prestarle atención.
El oleoducto que está convirtiendo hoy en día se creó en gran medida gracias a la inversión en sensibilización realizada en años anteriores. Si esa inversión se ha reducido, es posible que el impacto no sea visible de inmediato, pero eventualmente se reflejará, en una cartera más débil y en caídas de conversión más difíciles de explicar.
Ese no es un argumento en contra del marketing de rendimiento o la responsabilidad económica. Las partes interesadas tienen razón al querer pruebas del impacto, y las herramientas para demostrarlo son mejores que nunca. Sin embargo, las estrategias de marketing de DMO más sólidas de la investigación de este año no son elegir entre la marca y el rendimiento. Están ejecutando ambas cosas: contenido creado para la visibilidad de la IA, campañas de publicidad siempre activas que abarcan todo el ciclo de conversión y una historia clara para las partes interesadas sobre por qué la inversión en sensibilización hoy protege los resultados de conversión sobre los que preguntarán mañana.
Los destinos que averigüen cómo presentar ese argumento —con datos, de forma clara y proactiva— serán los que no se esfuercen por reconstruir su cartera dentro de dos o tres años.
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Una estrategia de marketing DMO integral guía a los viajeros desde la primera exposición a un destino hasta la reserva, en lugar de centrarse únicamente en la conversión. Combina la inversión en la fase de concienciación (campañas de marca, vídeos cortos y contenido editorial) con una actividad de rendimiento de embudo medio y bajo. Casi la mitad de las DMO de todo el mundo (47%) ya operan de esta manera, y la adopción es aún mayor en Oriente Medio, Asia y África, con un 56%. El objetivo es estar presente durante todo el ciclo de planificación, no solo Impactar a los viajeros una vez que ya han decidido realizar una búsqueda.
Las DMO están bajo una presión real para mostrar el ROI: el 72% a nivel mundial afirma que el impacto económico es su principal prioridad en materia de informes, y en Norteamérica esa cifra asciende al 79%. Las campañas de concientización son más difíciles de atribuir, por lo que suelen ser el primer recorte cuando los presupuestos se reducen, y entre 2025 y 2026, la proporción de OGD que priorizan la concienciación sobre las empresas más importantes se redujo del 59 al 25% en un solo año. El riesgo estructural es que el marketing de rendimiento solo funciona con los viajeros que ya saben que su destino existe. Elimine la conciencia de la mezcla y el fondo de conversión se reducirá silenciosamente, con un retraso suficiente como para que sea fácil pasar por alto la causa hasta que el proceso ya esté débil.
El enfoque más sólido es el contenido que funcione en todo el ciclo de conversión a la vez: el 76% de las DMO invierten en vídeos de formato corto y el 72% crean artículos que coincidan con la intención de búsqueda, lo que genera notoriedad de marca y, al mismo tiempo, genera notoriedad de marca y consideración. La visibilidad de la IA en las búsquedas se está convirtiendo en un canal de marca mensurable por derecho propio: aparecer en ChatGPT o en las descripciones generales de la IA de Google cuando un viajero pregunta «los mejores lugares para visitar en X» es una presencia de primera línea con una clara conexión con la intención descendente. Las campañas permanentes estructuradas para Impactar a los viajeros en la fase de inspiración (no solo para reorientar a los visitantes existentes) brindan a las partes interesadas una alternativa visible y denunciable para reducir por completo la concientización.
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