Un punto dati nel Stato del marketing di destinazione 2026 il rapporto coglie una destinazione del cambiamento che i professionisti del marketing non possono permettersi di ignorare.
Nel 2025, il 59% dei DMO a livello globale ha dichiarato che la consapevolezza del top of funnel era l'obiettivo principale della loro campagna. Nel 2026, quel numero è sceso al 25%.
Non è un cambiamento graduale. Questo è un crollo. Sebbene le ragioni alla base siano comprensibili (riduzione dei budget, aumento della pressione degli stakeholder, un mandato incentrato sulla performance), vale la pena esaminare le conseguenze a lungo termine prima che altre destinazioni seguano lo stesso percorso.
La pressione a cui sono sottoposte le DMO in questo momento è reale. Gli stakeholder di ogni regione vogliono la prova che il marketing sta generando risultati economici, non solo la portata. A livello globale, il 72% dei DMO afferma che il ROI e l'impatto economico sono le loro principali priorità di rendicontazione. In Nord America, questa percentuale sale al 79%. In Medio Oriente, Asia e Africa, l'83% dei DMO afferma che la conversione è la metrica più importante.
In questo ambiente, le campagne di sensibilizzazione sono difficili da vendere. Richiedono più tempo per legarsi ai ricavi. Sono più difficili da attribuire. Quindi, quando i budget si restringono, la consapevolezza è spesso la prima cosa che si riduce.
Il risultato è un mix multimediale fortemente orientato verso l'attività a canalizzazione media e bassa. In Nord America, il 31% dei DMO ora afferma che le conversioni sono il loro obiettivo principale, rispetto al 15% del 2025. Si tratta di un cambiamento significativo in un solo anno.
Il performance marketing funziona, ma solo per i viaggiatori che sanno già dell'esistenza della tua destinazione.
I visitatori a cui stai indirizzando, convertendo e attribuendo sono entrati in qualche modo nella tua restrizione di frequenza. Hanno visto un annuncio. Hanno letto un articolo sui viaggi. Qualcuno ha consigliato la tua destinazione. Qualcosa ha creato un'impressione iniziale che ha fatto sì che ti considerassero affatto. Con il tempo, se si elimina questo investimento di sensibilizzazione, il pool di conversioni si riduce, silenziosamente e con un ritardo tale da rendere difficile risalire alla causa principale.
Questo è il rischio strutturale di considerare il marchio e le performance come priorità concorrenti nel marketing di destinazione. Sulla base dei dati del 2026, una quota crescente del settore si sta spostando in quella direzione.
L'ironia è che proprio la pressione degli stakeholder che spinge i DMO verso le performance è ciò che rende più difficile difendere l'investimento in un marchio, anche se l'investimento in marchio è uno dei tanti modi per rendere possibili prestazioni sostenute.
Il nostro rapporto chiarisce che i DMO con le migliori prestazioni non sono la scelta tra marchio e prestazioni. Li gestiscono entrambi.
Quasi la metà dei DMO a livello globale (47%) sta già conducendo campagne full-funnel che guidano i viaggiatori dalla sensibilizzazione alla prenotazione. In Europa, il 46% opera in questo modo. Nei mercati di Medio Oriente, Asia e Africa, il 56% investe in strategie full-funnel.
Il 49% dei DMO afferma che il tracciamento e l'attribuzione sono il principale ostacolo alla gestione delle campagne full-funnel, rispetto al 37% del 2025. Quando non riesci a mostrare in modo chiaro in che modo un punto di contatto di sensibilizzazione si collega a una prenotazione a valle, diventa facile eliminarlo. Quando viene interrotto, si perde il motore che alimenta la conversione futura.
Anche l'allocazione del budget attraverso la restrizione di frequenza è sempre più difficile, citata come una sfida dal 36% delle DMO nel 2026, rispetto al solo 15% dell'anno precedente. I team stanno cercando di capire come giustificare la spesa nella parte superiore della restrizione di frequenza quando le parti interessate sono concentrate su ciò che sta accadendo nella parte inferiore.
I DMO che fanno la cosa giusta non aspettano che la tecnologia di attribuzione recuperi terreno. Stanno trovando modi per rendere l'investimento sul marchio più misurabile e più difendibile, in questo momento.
I contenuti più efficaci del 2026 hanno un duplice compito: creano una connessione emotiva in anticipo e sono ottimizzati per emergere quando i viaggiatori stanno pianificando attivamente. Il 76% dei DMO investe in video di breve durata. Il 72% sta creando articoli che corrispondono all'intento di ricerca. Il 71% sta creando storie e blog locali che danno vita a una destinazione.
Fatto bene, questo contenuto attira la consapevolezza e allo stesso tempo stimola la considerazione. Non è necessario scegliere una fase di restrizione di frequenza. Funziona su tutti.
Poiché strumenti di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT e le AI Overviews di Google cambiano il modo in cui i viaggiatori scoprono le destinazioni, farsi notare in queste risposte è una forma significativa di presenza top of funnel. Il 51% dei DMO è molto preoccupato per questo cambiamento o sta già sviluppando una strategia in risposta.
I DMO che lo stanno anticipando stanno strutturando i loro contenuti in modo che siano autorevoli, rispondano a domande e facili da trovare e citare per i sistemi di intelligenza artificiale. Questa non è solo una strategia SEO tecnica. È un gioco di marca. Se la prima esposizione di un viaggiatore alla tua destinazione è una risposta generata dall'intelligenza artificiale ai «migliori posti da visitare nel Pacifico nord-occidentale», devi farne parte. Per raggiungerlo è necessario investire in contenuti autorevoli come ha sempre richiesto la brand awareness tradizionale.
Il 65% dei DMO sta ora conducendo campagne di marketing sulla destinazione con pubblicità sempre attiva, rispetto al 51% nel 2025. Se costruita correttamente, la pubblicità sempre attiva non è una strategia a canalizzazione inferiore. È un modo per rimanere presenti durante l'intero ciclo di pianificazione. La chiave è strutturare la campagna per raggiungere i viaggiatori nella fase di ispirazione e rimanere visibili fino alla prenotazione, piuttosto che ricorrere al remarketing perché è più facile da segnalare.
Se il tuo mix multimediale si è orientato fortemente verso le performance negli ultimi 12 mesi, vale la pena porsi internamente una domanda: da dove provengono effettivamente i viaggiatori della tua attuale restrizione di frequenza?
Se la risposta onesta è «non ne siamo del tutto sicuri», vale la pena prestare attenzione.
La pipeline che state convertendo oggi è stata in gran parte costruita grazie agli investimenti di sensibilizzazione effettuati negli anni precedenti. Se tale investimento è stato ridotto, l'impatto potrebbe non essere immediatamente visibile, ma alla fine si manifesterà, in una pipeline più morbida e con cali delle conversioni più difficili da spiegare.
Questo non è un argomento contro il performance marketing o la responsabilità economica. Le parti interessate hanno ragione a volere una prova dell'impatto e gli strumenti per dimostrarlo sono migliori che mai. Ma le strategie di marketing DMO più efficaci nella ricerca di quest'anno non sono la scelta tra marchio e performance. Stanno facendo entrambe le cose, con contenuti creati per la visibilità dell'IA, campagne di pubblicità sempre attiva che coprono l'intera restrizione di frequenza e una chiara storia per le parti interessate sul perché gli investimenti di sensibilizzazione oggi proteggono i risultati di conversione che chiederanno domani.
Le destinazione(i) che capiranno come risolvere questo problema, con i dati, in modo chiaro e proattivo, saranno quelle che non si affanneranno a ricostruire la propria pipeline tra due o tre anni.
Vuoi il quadro completo? Scarica il Stato del marketing di destinazione 2026 per le suddivisioni regionali, i dati dei canali e i case study dei principali DMO di tutto il mondo. Oppure parla con un Esperto di Sojern sulla creazione di una strategia full-funnel che dimostri l'impatto in ogni fase.
Una strategia di marketing DMO a canalizzazione completa guida i viaggiatori dalla prima esposizione a una destinazione fino alla prenotazione, anziché concentrarsi solo sulla conversione. Combina investimenti in fase di sensibilizzazione (campagne di brand, video in formato breve, contenuti editoriali) con attività di performance a metà e bassa canalizzazione. Quasi la metà delle DMO a livello globale (47%) opera già in questo modo, con un'adozione ancora più elevata in Medio Oriente, Asia e Africa (56%). L'obiettivo è rimanere presenti durante l'intero ciclo di pianificazione, non solo raggiungere i viaggiatori dopo che hanno già deciso di effettuare una ricerca.
Le DMO sono sottoposte a forti pressioni per mostrare il ROI: il 72% a livello globale afferma che l'impatto economico è la loro principale priorità di rendicontazione e in Nord America questa percentuale sale al 79%. Le campagne di sensibilizzazione sono più difficili da attribuire, quindi sono spesso il primo taglio quando i budget si restringono e tra il 2025 e il 2026, la quota di DMO che danno priorità alla consapevolezza top of funnel è scesa dal 59% al 25% in un solo anno. Il rischio strutturale è che il performance marketing funzioni solo sui viaggiatori che sanno già dell'esistenza della tua destinazione. Se si toglie la consapevolezza dal mix, il pool di conversione si riduce silenziosamente, con un ritardo tale da non individuare facilmente la causa finché la pipeline non è già morbida.
L'approccio più efficace è il contenuto che funziona contemporaneamente sull'intera restrizione di frequenza: il 76% dei DMO investe in video di breve durata e il 72% crea articoli corrispondenti all'intento di ricerca, entrambi fattori che notorietà della marca e campagne di pubblicitá Display contemporaneamente. La visibilità nella ricerca basata sull'intelligenza artificiale sta diventando un canale misurabile per il brand: comparire su ChatGPT o sulle AI Overviews di Google quando un viaggiatore chiede «i posti migliori da visitare in X» è una presenza in cima alla canalizzazione con una chiara connessione alle intenzioni a valle. Le campagne always-on strutturate per raggiungere i viaggiatori nella fase di ispirazione, e non solo per effettuare il retargeting dei visitatori esistenti, offrono agli stakeholder un'alternativa visibile e segnalabile alla riduzione totale della consapevolezza.
Perché dati comportamentali e intenti in tempo reale stanno sostituendo la demografia nel travel marketing.
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How DMOs can turn sustainability goals into action through data, always-on campaigns, and co-op marketing.
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