Ecco uno scenario che potrebbe suonare familiare. La tua campagna a commissione è attiva, le prenotazioni dirette sono solide e, sulla carta, le cose sembrano andare bene. Ma ci sono parti della tua attività che sembrano invisibili: il nuovo ristorante che dovrebbe attirare gli ospiti prima del loro arrivo, lo spazio eventi che merita più di una riga sul tuo sito web, il pacchetto stagionale che ha bisogno di una spinta prima che la finestra si chiuda.
Questo non è un problema della tua campagna a commissione. Sta facendo esattamente ciò per cui è stata creata: trovare viaggiatori che cercano attivamente camere e convertirli. La lacuna è altrove. Un algoritmo a commissione ottimizza il comportamento di ricerca di camere. Se il segnale di intenzione non assomiglia a una ricerca di hotel, non lo perseguirà.
È qui che entra in gioco il CPM.
CPM sta per costo per mille, ovvero costo per mille Impressioni. A differenza di Sojern Commission, dove paghi quando un viaggiatore soggiorna, con il modello CPM paghi una tariffa fissa per mille Impressioni. Quando si sovrappone una campagna CPM a Sojern Commission, l'obiettivo non è generare lo stesso risultato di prenotazione diretta già coperto dalla Commissione. Si tratta di raggiungere il pubblico giusto con un messaggio specifico in una finestra temporale specifica per supportare obiettivi più ampi, che si tratti di notorietà della marca, promozione di offerte ancillari o influenza sulle future decisioni di viaggio, indipendentemente dal fatto che i viaggiatori stiano attivamente cercando una camera in quel momento.
Pensa ai due modelli come a soluzioni per problemi diversi. Una campagna a commissione è una pubblicità sempre attiva e orientata alla performance: utilizza dati e machine learning per identificare i viaggiatori con una mentalità di ricerca di camere e convertirli in prenotazioni dirette. Paghi solo quando funziona. Una campagna CPM è episodica e basata sul messaggio: definisci l'obiettivo, la creatività e la tempistica, e paghi per la copertura.
Il risultato è che le due campagne non sono in competizione. Coprono terreni diversi. La commissione converte la domanda che già esiste. Gli addizionali CPM creano e indirizzano la domanda per quelle parti della tua attività a cui i nostri algoritmi a commissione non darebbero naturalmente priorità.
Il modo più chiaro per capire a cosa serve una campagna addizionale CPM è osservare il pubblico che una campagna a commissione è progettata per raggiungere. La creatività a commissione si ottimizza per i viaggiatori che cercano attivamente camere d'albergo, mentre uno strato CPM può raggiungere pubblici completamente diversi, come partecipanti a eventi, clienti locali, organizzatori di matrimoni o viaggiatori che soggiornano altrove nella destinazione. Ciò significa che i messaggi relativi al tuo ristorante, allo spazio eventi, ai pacchetti stagionali o alla storia di ristrutturazione possono raggiungere pubblici che al momento non inviano segnali di prenotazione di camere.
Il CPM colma questa lacuna. Ecco alcuni casi d'uso in cui aggiunge il valore più misurabile per le strutture indipendenti e i boutique hotel.
Gli organizzatori di eventi aziendali e MICE cercano le strutture con mesi di anticipo. Quando iniziano la ricerca attiva, la loro lista ristretta è spesso già definita. Una campagna CPM si rivolge ai pubblici con maggiori probabilità di convertire, basandosi sul tuo obiettivo specifico e sugli insight sul comportamento dei viaggiatori, aiutandoti a raggiungere le persone giuste con il messaggio giusto al momento giusto.
Un nuovo ristorante, un concept di chef o un evento F&B ha bisogno di un pubblico prima che le recensioni abbiano avuto il tempo di accumularsi. Il CPM ti permette di raggiungere i clienti potenziali prima che prenotino, così la tua esperienza culinaria è già parte di ciò per cui vengono, non una piacevole sorpresa dopo il loro arrivo.
Gli organizzatori di matrimoni e gruppi conducono cicli di ricerca lunghi e intensivi. Il CPM li raggiunge con creatività mirate nel momento in cui stanno creando la loro lista ristretta, generando richieste di location e familiarità con il marchio molto prima che una campagna a commissione li intercetti.
Una recente ristrutturazione è una delle tue risorse di marketing più forti, ma solo se gli ospiti potenziali ne sono a conoscenza. Il CPM ti permette di reintrodurre la tua struttura sul mercato con un messaggio chiaro: "nuovo look, stessa ottima posizione", raggiungendo nuovi pubblici e ridefinendo la percezione di quelli esistenti.
Per le strutture con una quota significativa di ospiti che viaggiano da Spagna, Francia, Germania, Italia o Regno Unito, il CPM fornisce un meccanismo mirato per raggiungere quei pubblici nelle lingue e nei contesti giusti, settimane prima che un viaggiatore cerchi direttamente la tua struttura.
Le campagne addizionali CPM sono costruite attorno a finestre di campagna definite, rendendole adatte a obiettivi sensibili al tempo come promozioni per la bassa stagione, offerte per staycation o campagne legate a eventi. Poiché il prezzo si basa sulle Impressioni erogate piuttosto che sui soggiorni completati, il tuo messaggio rimane visibile ai pubblici targettizzati per tutto il periodo esatto che desideri promuovere.
L'aggiunta di una campagna CPM non cambia ciò che fa la tua campagna a commissione, né compete per le stesse prenotazioni. Le due lavorano in parallelo, ognuna a supporto di un obiettivo diverso. Mentre le campagne a commissione si concentrano sulla conversione dei viaggiatori che cercano attivamente camere, le campagne CPM sono progettate per supportare obiettivi più ampi di notorietà della marca e coinvolgimento, come la promozione di esperienze in struttura, l'aumento della visibilità degli eventi, la generazione di traffico verso offerte stagionali o il mantenimento della tua struttura In cima ai pensieri durante periodi chiave.
La cosa più importante da stabilire fin dall'inizio è l'obiettivo della campagna. Le campagne CPM dovrebbero essere strutturate attorno a obiettivi di notorietà della marca o coinvolgimento, in particolare il click-through-rate (CTR), piuttosto che conversioni di prenotazione diretta. Se sia le campagne CPM che quelle a commissione ottimizzano verso lo stesso obiettivo di conversione o ritorno sulla spesa (ROAS), rischi di fare offerte contro te stesso, gonfiando i costi e creando sovrapposizioni di attribuzione. Quando ogni campagna è allineata a uno scopo distinto, il CPM diventa un complemento strategico alla Commissione piuttosto che uno sforzo concorrente.
Due strutture, due diversi casi d'uso, entrambi illustrano cosa offre il CPM quando è configurato per integrare una campagna esistente piuttosto che competere con essa.
Auberge Saint-Antoine, un hotel di lusso in Quebec, è uno degli esempi più chiari di CPM che fa esattamente ciò che questo blog descrive: promuovere le parti di un'attività che una campagna pubblicità sempre attiva non prioritizzerà naturalmente.
La struttura stava già gestendo una campagna display pubblicità sempre attiva con noi. La sfida era l'occupazione in bassa stagione e la necessità di generare notorietà della marca e prenotazioni per due specifici flussi di entrate — ristorazione e meeting ed eventi — che non stavano ottenendo risultati attraverso creatività basate solo sulla performance. La soluzione è stata sovrapporre campagne CPM dedicate per ogni punto vendita in aggiunta alla campagna esistente, utilizzando creatività bilingue in francese e inglese nei mercati statunitensi e canadesi.
La campagna MICE ha raggiunto un CTR del 0,20% e la campagna F&B ha raggiunto un CTR del 0,17%, entrambe superando l'obiettivo dello 0,10%. Nel complesso, la struttura ha registrato un ROAS di 57,7x, con un aumento di 7,4x rispetto all'anno precedente, e un ROAS di 36,4x specificamente sul display.
"Sojern offre un grande valore combinando performance e costruzione del marchio. La strategia di visibilità è allineata con il nostro obiettivo di aumentare il traffico diretto al nostro sito, portando a margini più elevati e a un maggiore controllo sull'esperienza dell'ospite."
— Manuela Albarracin, Coordinatrice Marketing e Comunicazione, Auberge Saint-Antoine
Alcune domande da considerare:
Se uno di questi punti ti risuona, un addizionale CPM vale la pena parlarne. Non richiede una revisione del budget o modifiche alle campagne esistenti. Si aggiunge a ciò che stai già facendo e copre gli aspetti che la tua campagna a commissione non è mai stata progettata per raggiungere.
L'offerta CPM di Sojern è pensata per le strutture che gestiscono già campagne a commissione, uno strato di attivazione mirato per gli eventi, i punti vendita, i pacchetti e le date specifiche che meritano una campagna dedicata. Parla con il tuo Account Manager Sojern per scoprire come potrebbe essere una campagna CPM per la tua struttura.
Scopri di più sulle nostre soluzioni o contatta un Esperto Sojern oggi.
CPM sta per costo per mille, ovvero costo per mille impressioni pubblicitarie. A differenza di una campagna a commissione, che addebita per prenotazione, il CPM addebita per la copertura: definisci il pubblico, il messaggio e la finestra temporale, e paghi in base a quante volte il tuo annuncio viene visualizzato. È costruito per obiettivi episodici e basati sul messaggio, come la promozione del lancio di un ristorante, di uno spazio per eventi, di un pacchetto stagionale o di una reintroduzione post-ristrutturazione ai viaggiatori che non sono ancora in modalità di ricerca di camere. Per gli hotel che gestiscono già campagne a commissione, il CPM copre il terreno che un algoritmo di performance non raggiungerebbe naturalmente.
Una campagna a commissione è pubblicità sempre attiva e orientata alle performance: identifica i viaggiatori che cercano attivamente camere e li converte in prenotazioni dirette – paghi solo quando funziona. Una campagna CPM è episodica e basata sul messaggio: controlli il pubblico, la creatività e la finestra temporale, e paghi per la copertura. Non competono – la commissione converte la domanda già esistente, mentre il CPM crea e indirizza la domanda per le parti della tua struttura che un algoritmo di prenotazione camere non prioritizzerà naturalmente, inclusi F&B, eventi e offerte stagionali.
Il CPM crea notorietà della marca nella parte alta del funnel che alimenta i pubblici che una campagna a commissione poi converte – più ricerche di marca, più traffico diretto al sito, più volume di remarketing. La chiave è l'allineamento degli obiettivi: il CPM deve essere eseguito con un obiettivo di notorietà della marca o di coinvolgimento (click-through-rate (CTR)), non un obiettivo di conversione o ritorno sulla spesa (ROAS), altrimenti farà offerte contro la tua campagna a commissione e gonfierà i costi. Fatto correttamente, le due campagne sono additive. L'Auberge Saint-Antoine ha utilizzato questo modello per raggiungere un ritorno sulla spesa (ROAS) complessivo di 57,7x, con un aumento di 7,4x anno su anno.
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