Este es un escenario que podría resultarle familiar. Su campaña de comisión está activa, las reservas directas son sólidas y, en teoría, las cosas van bien. Pero hay partes de su negocio que parecen invisibles: el nuevo restaurante que debería atraer a los huéspedes antes de su llegada, el espacio para eventos que merece más que una línea en su sitio web, el paquete de temporada que necesita un impulso antes de que se acabe el plazo.
Esto no es un problema con su campaña de comisión. Está haciendo exactamente para lo que fue diseñada: encontrar viajeros que buscan activamente habitaciones y convertirlos. La brecha está en otro lugar. Un algoritmo de comisión optimiza el comportamiento de búsqueda de habitaciones. Si la señal de intención no parece una búsqueda de hotel, no la perseguirá.
Ahí es donde entra el CPM.
CPM significa costo por millar, es decir, costo por mil impresiones de anuncios. A diferencia de la Comisión de Sojern, donde usted paga cuando un viajero se hospeda, con el modelo de CPM, paga una tarifa fija por cada mil impresiones de anuncios. Al superponer una campaña de CPM con la Comisión de Sojern, el objetivo no es impulsar el mismo resultado de reserva directa ya cubierto por la Comisión. Se trata de alcanzar a la audiencia correcta con un mensaje específico en un momento determinado para apoyar objetivos más amplios, ya sea crear reconocimiento de marca, promocionar ofertas complementarias o influenciar futuras decisiones de viaje, independientemente de si los viajeros están buscando activamente una habitación en ese momento.
Piense en los dos modelos como soluciones a problemas diferentes. Una campaña de comisión es siempre activa y orientada al rendimiento: utiliza datos y aprendizaje automático para identificar a los viajeros con mentalidad de búsqueda de habitaciones y convertirlos en reservas directas. Solo paga cuando funciona. Una campaña de CPM es episódica y orientada al mensaje: usted define el objetivo, el creativo y el momento, y paga por el alcance.
El resultado es que las dos campañas no compiten. Cubren diferentes áreas. La comisión convierte la demanda que ya existe. Los complementos de CPM crean y dirigen la demanda hacia las partes de su negocio que nuestros algoritmos de comisión no priorizarán naturalmente.
La forma más clara de entender para qué sirve una campaña de CPM adicional es observar la audiencia que una campaña de comisión está diseñada para alcanzar. El creativo de la comisión se optimiza para los viajeros que buscan activamente habitaciones de hotel, mientras que una capa de CPM puede alcanzar audiencias completamente diferentes, como asistentes a eventos, comensales locales, organizadores de bodas o viajeros que se hospedan en otro lugar del destino. Esto significa que los mensajes sobre su restaurante, espacio para eventos, paquetes de temporada o historia de renovación pueden llegar a audiencias que actualmente no envían señales de reserva de habitaciones.
El CPM llena esa brecha. Aquí hay algunos casos de uso donde agrega el valor más medible para propiedades independientes y boutique.
Los organizadores de eventos corporativos y MICE investigan propiedades con meses de antelación. Para cuando buscan activamente, su lista de opciones ya suele estar definida. Una campaña de CPM segmenta audiencias con mayor probabilidad de convertir basándose en su objetivo específico y en las tendencias de comportamiento del viajero, ayudándole a alcanzar a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento oportuno.
Un nuevo restaurante, concepto de chef o evento de alimentos y bebidas necesita una audiencia antes de que las reseñas tengan tiempo de acumularse. El CPM te permite alcanzar a los huéspedes prospectos antes de que reserven, para que tu experiencia culinaria ya sea parte de lo que buscan, y no una grata sorpresa al llegar.
Los organizadores de bodas y grupos realizan ciclos de investigación intensivos. El CPM los alcanza con creativos segmentados en el momento en que están elaborando su lista de opciones, generando consultas sobre el lugar y familiaridad con la marca mucho antes de que una campaña de comisión los alcance.
Una renovación reciente es uno de tus activos de marketing más sólidos, pero solo si los huéspedes potenciales lo saben. El CPM te permite reintroducir tu propiedad en el mercado con un mensaje claro de "nueva imagen, misma excelente ubicación", alcanzando nuevas audiencias y redefiniendo cómo te perciben los existentes.
Para propiedades con una parte significativa de huéspedes que viajan desde España, Francia, Alemania, Italia o el Reino Unido, el CPM proporciona un mecanismo dirigido para alcanzar a esas audiencias en los idiomas y contextos adecuados, semanas antes de que un viajero busque tu propiedad directamente.
Las campañas adicionales de CPM se construyen en torno a ventanas de campaña definidas, lo que las hace adecuadas para objetivos sensibles al tiempo, como promociones de temporada media, ofertas de vacaciones en casa o campañas impulsadas por eventos. Dado que el precio se basa en las impresiones de anuncios entregadas en lugar de las estancias completadas, tu mensaje permanece visible para las audiencias segmentadas durante el período exacto que deseas promocionar.
Añadir una campaña de CPM no cambia lo que hace tu campaña de comisión, ni compite por las mismas reservas. Ambas trabajan en paralelo, cada una apoyando un objetivo diferente. Mientras que las campañas de comisión se centran en convertir a viajeros que buscan activamente habitaciones, las campañas de CPM están diseñadas para apoyar objetivos más amplios de reconocimiento de marca e interacción, como promocionar experiencias en la propiedad, aumentar la visibilidad de eventos, impulsar el tráfico a ofertas de temporada o mantener tu propiedad en primera opción durante períodos clave.
Lo más importante a establecer desde el principio es el objetivo de la campaña. Las campañas de CPM deben estructurarse en torno a objetivos de reconocimiento de marca o interacción, específicamente el porcentaje de clics (CTR), en lugar de conversiones de reserva directa. Si tanto las campañas de CPM como las de comisión optimizan hacia el mismo objetivo de conversión o ROAS, corres el riesgo de pujar contra ti mismo, inflando los costos y creando superposición de atribución. Cuando cada campaña está alineada con un propósito distinto, el CPM se convierte en un complemento estratégico de la comisión en lugar de un esfuerzo competitivo.
Dos propiedades, dos casos de uso diferentes, ambos ilustrando lo que CPM ofrece cuando se configura para complementar una campaña existente en lugar de competir con ella.
Auberge Saint-Antoine, un hotel de lujo en Quebec, es uno de los ejemplos más claros de cómo CPM hace exactamente lo que describe este blog: promocionar las partes de un negocio que una campaña siempre activa no priorizará naturalmente.
La propiedad ya estaba ejecutando una campaña de display siempre activa con nosotros. El desafío era la ocupación hotelera en temporada baja y la necesidad de crear reconocimiento de marca e impulsar reservas para dos fuentes de ingresos específicas —alimentos y bebidas, y reuniones y eventos— que no estaban ganando tracción a través de creativos basados únicamente en el rendimiento. La solución fue superponer campañas CPM dedicadas para cada área sobre la campaña existente, ejecutando creativos bilingües en francés e inglés en los mercados de EE. UU. y Canadá.
La campaña MICE logró un porcentaje de clics (CTR) del 0.20% y la campaña de alimentos y bebidas alcanzó un porcentaje de clics (CTR) del 0.17%, ambas superando el objetivo del 0.10%. En general, la propiedad registró un ROAS (retorno en gasto publicitario) de 57.7x, un aumento de 7.4x año tras año, y un ROAS de 36.4x específicamente en display.
“Sojern ofrece un gran valor al combinar el rendimiento y la construcción de marca. La estrategia de visibilidad está alineada con nuestro objetivo de aumentar el tráfico directo a nuestro sitio, lo que lleva a márgenes más sólidos y un mayor control sobre la experiencia del huésped.”
— Manuela Albarracin, Coordinadora de Marketing y Comunicaciones, Auberge Saint-Antoine
Algunas preguntas que vale la pena considerar:
Si alguna de estas preguntas le resuena, un adicional de CPM vale la pena una conversación. No requiere una revisión del presupuesto ni cambios en las campañas existentes. Se superpone a lo que ya está haciendo y cubre el terreno al que su campaña de comisión nunca fue diseñada para llegar.
La oferta de CPM de Sojern está diseñada para propiedades que ya ejecutan campañas de comisión, una capa de activación segmentada para los eventos, puntos de venta, paquetes y fechas de necesidad que merecen su propia campaña. Hable con su gerente de cuenta de Sojern para explorar cómo podría ser una campaña de CPM para su propiedad.
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CPM significa costo por millar, es decir, costo por mil impresiones de anuncios. A diferencia de una campaña de comisión, que cobra por reserva, el CPM cobra por alcance: tú defines la audiencia, el mensaje y el período de tiempo, y pagas en función de cuántas veces se ve tu anuncio. Está diseñado para objetivos episódicos y basados en mensajes, como promocionar el lanzamiento de un restaurante, un espacio para eventos, un paquete de temporada o una reintroducción después de una renovación a viajeros que aún no están en modo de búsqueda de habitaciones. Para los hoteles que ya ejecutan campañas de comisión, el CPM cubre el terreno que un algoritmo de rendimiento no alcanzará naturalmente.
Una campaña de comisión es siempre activa y está orientada al rendimiento: identifica a los viajeros que buscan activamente habitaciones y los convierte en reservas directas; solo pagas cuando funciona. Una campaña de CPM es episódica y está impulsada por el mensaje: tú controlas la audiencia, el creativo y el período de tiempo, y pagas por el alcance. No compiten: la comisión convierte la demanda que ya existe, mientras que el CPM crea y dirige la demanda para las partes de tu propiedad que un algoritmo de reserva de habitaciones no priorizará naturalmente, incluyendo A&B, eventos y ofertas de temporada.
El CPM crea reconocimiento de marca en la parte superior del embudo que alimenta a las audiencias que una campaña de comisión luego convierte: más búsquedas de marca, más tráfico directo al sitio web, más volumen de retargeting. La clave es la alineación de objetivos: el CPM debe ejecutarse con un objetivo de reconocimiento de marca o interacción (CTR), no con un objetivo de conversión o ROAS, o competirá contra tu campaña de comisión e inflará los costos. Hecho correctamente, las dos campañas son aditivas. Auberge Saint-Antoine utilizó este modelo para lograr un ROAS general de 57.7x, un aumento de 7.4x año tras año.
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