Aqui está um cenário que pode parecer familiar. Sua campanha de comissão está ativa, as reservas diretas são sólidas e, no papel, as coisas parecem boas. Mas há partes do seu negócio que parecem invisíveis: o novo restaurante que deveria atrair hóspedes antes da chegada, o espaço para eventos que merece mais do que uma linha no seu site, o pacote sazonal que precisa de um impulso antes que a oportunidade se esgote.
Este não é um problema com sua campanha de comissão. Ela está fazendo exatamente o que foi criada para fazer — encontrar viajantes que estão ativamente procurando por quartos e convertê-los. A lacuna está em outro lugar. Um algoritmo de comissão otimiza o comportamento de busca por quartos. Se o sinal de intenção não se parece com uma busca por hotel, ele não o perseguirá.
É aí que o CPM entra.
CPM significa custo por mil — custo por mil impressões. Ao contrário do Sojern Commission, onde você paga quando um viajante se hospeda, com o modelo CPM, você paga uma taxa fixa por mil impressões. Ao sobrepor uma campanha de CPM com o Sojern Commission, o objetivo não é promover o mesmo resultado de reserva direta já coberto pela Comissão. É alcançar o público certo com uma mensagem específica em um período específico para apoiar objetivos mais amplos — seja construir brand awareness, promover ofertas adicionais ou influenciar futuras decisões de viagem, independentemente de os viajantes estarem ativamente procurando por um quarto naquele momento.
Pense nos dois modelos como soluções para problemas diferentes. Uma campanha de comissão é Always-On e orientada para o desempenho: ela usa dados e aprendizagem automática para identificar viajantes com intenção de compra de quartos e convertê-los em reservas diretas. Você só paga quando funciona. Uma campanha de CPM é episódica e orientada por mensagem: você define o objetivo, o criativo e o momento, e paga pelo alcance.
O resultado é que as duas campanhas não estão competindo. Elas cobrem terrenos diferentes. A comissão converte a demanda que já existe. Os Adicionais (Add-Ons) de CPM criam e direcionam a demanda para as partes do seu negócio que nossos algoritmos de comissão não priorizarão naturalmente.
A maneira mais clara de compreender para que serve uma campanha de Adicional (Add-On) de CPM é observar o público que uma campanha de comissão foi criada para alcançar. O criativo da comissão otimiza para viajantes que estão ativamente procurando por quartos de hotel, enquanto uma camada de CPM pode alcançar públicos totalmente diferentes — como participantes de eventos, clientes de restaurantes locais, planejadores de casamentos ou viajantes hospedados em outros locais do destino. Isso significa que a comunicação sobre seu restaurante, espaço para eventos, pacotes sazonais ou história de renovação pode alcançar públicos que não estão atualmente enviando sinais de reserva de quartos.
O CPM preenche essa lacuna. Aqui estão alguns casos de uso onde ele agrega o maior valor mensurável para propriedades independentes e boutique.
Organizadores de eventos corporativos e MICE pesquisam propriedades com meses de antecedência. Quando eles estão ativamente pesquisando, sua lista de finalistas já está frequentemente definida. Uma campanha de CPM segmenta públicos com maior probabilidade de conversão com base em seu objetivo específico e insights sobre o comportamento do viajante, ajudando você a alcançar as pessoas certas com a mensagem certa no momento certo.
Um novo restaurante, conceito de chef ou evento de Alimentos e Bebidas precisa de um público antes que as avaliações tenham tempo de se acumular. O CPM permite que você alcance hóspedes potenciais antes que eles reservem, para que sua experiência gastronômica já faça parte do motivo da viagem, e não seja uma surpresa agradável após a chegada.
Os organizadores de casamentos e grupos realizam ciclos longos e intensivos de pesquisa. O CPM os alcança com criativos segmentados no momento em que estão montando sua lista de finalistas, gerando consultas sobre o local e familiaridade com a marca muito antes que uma campanha de comissão os alcançasse.
Uma reforma recente é um dos seus ativos de marketing mais fortes, mas apenas se os hóspedes potenciais souberem dela. O CPM permite que você reintroduza sua propriedade no mercado com uma mensagem clara de "novo visual, mesma ótima localização", alcançando novos públicos e redefinindo como os existentes o percebem.
Para propriedades com uma parcela significativa de hóspedes viajando da Espanha, França, Alemanha, Itália ou Reino Unido, o CPM oferece um mecanismo segmentado para alcançar esses públicos nos idiomas e contextos certos, semanas antes que um viajante pesquise sua propriedade diretamente.
As campanhas adicionais (Add-On) de CPM são construídas em torno de janelas de campanha definidas, tornando-as adequadas para objetivos sensíveis ao tempo, como promoções de baixa temporada, ofertas de staycation ou campanhas impulsionadas por eventos. Como o preço é baseado nas impressões entregues, e não nas estadias concluídas, sua mensagem permanece visível para públicos segmentados durante o período exato que você deseja promover.
Adicionar uma campanha de CPM não altera o que sua campanha de Comissão faz, nem compete pelas mesmas reservas. As duas trabalham em paralelo, cada uma apoiando um objetivo diferente. Enquanto as campanhas de Comissão se concentram em converter viajantes que estão ativamente procurando quartos, as campanhas de CPM são projetadas para apoiar objetivos mais amplos de brand awareness e engajamento — como promover experiências na propriedade, aumentar a visibilidade de eventos, impulsionar o tráfego para ofertas sazonais ou manter sua propriedade como principal preocupação durante períodos-chave.
O mais importante a estabelecer desde o início é o objetivo da campanha. As campanhas de CPM devem ser estruturadas em torno de objetivos de brand awareness ou engajamento, especificamente a taxa de cliques (CTR), em vez de conversões de reserva direta. Se as campanhas de CPM e Comissão otimizarem para o mesmo objetivo de conversão ou ROAS, você corre o risco de licitar contra si mesmo, inflacionar custos e criar sobreposição de atribuição. Quando cada campanha está alinhada a um propósito distinto, o CPM se torna um complemento estratégico à Comissão, em vez de um esforço concorrente.
Duas propriedades, dois casos de uso diferentes — ambos ilustrando o que o CPM oferece quando configurado para complementar uma campanha existente, em vez de competir com ela.
Auberge Saint-Antoine, um hotel de luxo em Quebec, é um dos exemplos mais claros de como o CPM faz exatamente o que este blog descreve: promover as partes de um negócio que uma campanha Always-On não priorizaria naturalmente.
A propriedade já estava a executar uma campanha de display Always-On connosco. O desafio era a ocupação na baixa temporada e a necessidade de construir brand awareness e reservas para duas fontes de receita específicas — alimentos e bebidas e reuniões e eventos — que não estavam a ganhar tração através de criativos focados apenas em desempenho. A solução foi sobrepor campanhas CPM dedicadas para cada área à campanha existente, executando criativos bilingues em francês e inglês nos mercados dos EUA e Canadá.
A campanha MICE alcançou uma taxa de cliques (CTR) de 0,20% e a campanha F&B atingiu uma taxa de cliques (CTR) de 0,17%, ambas superando a meta de 0,10%. No geral, a propriedade registou um retorno do investimento publicitário (ROAS) de 57,7x, um aumento de 7,4x em relação ao ano anterior, e um retorno do investimento publicitário (ROAS) de 36,4x especificamente em display.
“A Sojern oferece grande valor ao combinar desempenho e construção de marca. A estratégia de visibilidade está alinhada com o nosso objetivo de aumentar o tráfego direto para o nosso site, levando a margens mais fortes e mais controlo sobre as experiências dos hóspedes.”
— Manuela Albarracin, Coordenadora de Marketing e Comunicações, Auberge Saint-Antoine
Algumas perguntas a considerar:
Se alguma destas questões ressoa consigo, um Adicional (Add-On) de CPM vale a pena uma conversa. Não exige uma revisão orçamental ou alterações às campanhas existentes. Ele complementa o que já está a fazer e cobre o terreno que a sua campanha de comissão nunca foi projetada para alcançar.
A oferta de CPM da Sojern foi criada para propriedades que já executam campanhas de comissão, uma camada de ativação segmentada para os eventos, pontos de venda, pacotes e datas de necessidade que merecem a sua própria campanha. Fale com o seu Gerente de Conta da Sojern para explorar como uma campanha de CPM poderia ser para a sua propriedade.
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CPM significa custo por mil — custo por mil impressões de anúncios. Ao contrário de uma campanha de comissão, que cobra por reserva, o CPM cobra pelo alcance: você define o público, a mensagem e a janela de tempo, e paga com base em quantas vezes seu anúncio é visto. Ele é construído para objetivos episódicos e orientados por mensagem — promovendo o lançamento de um restaurante, espaço para eventos, pacote sazonal ou reintrodução pós-reforma para viajantes que ainda não estão em modo de busca de quartos. Para hotéis que já executam campanhas de comissão, o CPM cobre o terreno que um algoritmo de desempenho não alcançará naturalmente.
Uma campanha de comissão é Always-On e orientada para o desempenho: ela identifica viajantes que estão ativamente procurando quartos e os converte em reservas diretas — você só paga quando funciona. Uma campanha de CPM é episódica e orientada por mensagem: você controla o público, o criativo e a janela de tempo, e paga pelo alcance. Elas não competem — a comissão converte a demanda que já existe, enquanto o CPM cria e direciona a demanda para as partes da sua propriedade que um algoritmo de reserva de quartos não priorizará naturalmente, incluindo alimentos e bebidas, eventos e ofertas sazonais.
O CPM constrói brand awareness no topo do funil que alimenta os públicos que uma campanha de comissão então converte — mais busca de marca, mais tráfego direto do site, mais volume de ressegmentação. A chave é o alinhamento de objetivos: o CPM deve ser executado com uma meta de brand awareness ou engajamento (CTR), e não uma meta de conversão ou ROAS, ou ele competirá com sua campanha de comissão e inflacionará os custos. Feito corretamente, as duas campanhas são complementares. O Auberge Saint-Antoine usou este modelo para alcançar um ROAS geral de 57,7x, um aumento de 7,4x ano a ano.
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