Hier ist ein Szenario, das Ihnen vielleicht bekannt vorkommt. Ihre Provisionskampagne läuft, die Direktbuchungen sind solide und auf dem Papier sieht alles gut aus. Aber es gibt Teile Ihres Geschäfts, die sich unsichtbar anfühlen: das neue Restaurant, das Gäste schon vor ihrer Ankunft anziehen sollte, der Veranstaltungsbereich, der mehr als nur eine Zeile auf Ihrer Website verdient, das saisonale Paket, das einen Anstoß braucht, bevor das Zeitfenster schließt.
Das ist kein Problem Ihrer Provisionskampagne. Sie tut genau das, wofür sie entwickelt wurde – Reisende finden, die aktiv nach Zimmern suchen, und diese konvertieren. Die Lücke liegt woanders. Ein Provisionsalgorithmus optimiert sich um das Verhalten beim Zimmershopping. Wenn das Absichtssignal nicht wie eine Hotelsuche aussieht, wird es nicht verfolgt.
Hier kommt CPM ins Spiel.
CPM steht für Cost per Mille – Kosten pro tausend Impressionen. Im Gegensatz zur Sojern Commission, bei der Sie zahlen, wenn ein Reisender übernachtet, zahlen Sie beim CPM-Modell einen festen Satz pro tausend Impressionen. Wenn Sie eine CPM-Kampagne mit der Sojern Commission kombinieren, ist das Ziel nicht, dasselbe Direktbuchungsergebnis zu erzielen, das bereits von der Commission abgedeckt wird. Es geht darum, die richtige Zielgruppe mit einer spezifischen Botschaft in einem bestimmten Zeitfenster zu erreichen, um umfassendere Ziele zu unterstützen – sei es der Aufbau von Markenbewusstsein, die Förderung von Zusatzangeboten oder die Beeinflussung zukünftiger Reiseentscheidungen, unabhängig davon, ob Reisende in diesem Moment aktiv nach einem Zimmer suchen.
Betrachten Sie die beiden Modelle als Lösungen für unterschiedliche Probleme. Eine Provisionskampagne ist permanent und leistungsorientiert: Sie nutzt Daten und maschinelles Lernen, um Reisende mit einer Zimmer-Shopping-Mentalität zu identifizieren und sie in Direktbuchungen umzuwandeln. Sie zahlen nur, wenn es funktioniert. Eine CPM-Kampagne ist episodisch und botschaftsgesteuert: Sie definieren das Ziel, die Werbemittel und den Zeitpunkt, und Sie zahlen für die Reichweite.
Das Ergebnis ist, dass die beiden Kampagnen nicht miteinander konkurrieren. Sie decken unterschiedliche Bereiche ab. Die Provision konvertiert die bereits bestehende Nachfrage. CPM-Add-Ons schaffen und lenken die Nachfrage für die Teile Ihres Geschäfts, die unsere Provisionsalgorithmen nicht von Natur aus priorisieren würden.
Der klarste Weg zu verstehen, wofür eine CPM-Add-On-Kampagne dient, ist, sich die Zielgruppe anzusehen, die eine Provisionskampagne erreichen soll. Provisions-Werbemittel optimieren sich auf Reisende, die aktiv nach Hotelzimmern suchen, während eine CPM-Ebene völlig unterschiedliche Zielgruppen erreichen kann – wie Veranstaltungsteilnehmer, lokale Restaurantbesucher, Hochzeitsplaner oder Reisende, die sich an einem anderen Reiseziel aufhalten. Das bedeutet, dass Botschaften rund um Ihr Restaurant, Ihren Veranstaltungsbereich, saisonale Pakete oder Ihre Renovierungsgeschichte Zielgruppen erreichen können, die derzeit keine Zimmerbuchungssignale senden.
CPM füllt diese Lücke. Hier sind einige Anwendungsfälle, in denen es den größten messbaren Wert für unabhängige und Boutique-Hotels bietet.
Firmen- und MICE-Bucher recherchieren Häuser Monate im Voraus. Wenn sie aktiv suchen, steht ihre engere Auswahl oft schon fest. Eine CPM-Kampagne zielt auf Zielgruppen ab, die am ehesten konvertieren, basierend auf Ihrem spezifischen Ziel und Einblicken in das Reiseverhalten, und hilft Ihnen, die richtigen Leute mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen.
Ein neues Restaurant, ein neues Küchenkonzept oder ein F&B-Event braucht ein Publikum, bevor sich Bewertungen ansammeln konnten. CPM ermöglicht es Ihnen, mögliche Gäste zu erreichen, bevor sie buchen, sodass Ihr kulinarisches Erlebnis bereits Teil dessen ist, wofür sie kommen, und nicht eine angenehme Überraschung nach ihrer Ankunft.
Hochzeits- und Gruppenbucher durchlaufen lange, rechercheintensive Zyklen. CPM erreicht sie mit gezielten Werbemitteln in dem Moment, in dem sie ihre engere Auswahl treffen, und generiert Anfragen für Veranstaltungsorte und Markenbekanntheit, lange bevor eine Provisionskampagne sie jemals erreichen würde.
Eine kürzliche Renovierung ist eines Ihrer stärksten Marketing-Assets, aber nur, wenn potentielle Gäste davon wissen. CPM ermöglicht es Ihnen, Ihr Haus mit einer klaren Botschaft „neuer Look, gleiche großartige Lage“ wieder auf dem Markt einzuführen, neue Zielgruppen zu erreichen und gleichzeitig die Wahrnehmung bestehender Zielgruppen neu auszurichten.
Für Häuser mit einem erheblichen Anteil an Gästen aus Spanien, Frankreich, Deutschland, Italien oder dem Vereinigten Königreich bietet CPM einen gezielten Mechanismus, um diese Zielgruppen in den richtigen Sprachen und Kontexten zu erreichen, Wochen bevor ein Reisender Ihr Haus direkt sucht.
CPM Add-On-Kampagnen sind auf festgelegte Kampagnenzeiträume ausgelegt und eignen sich daher gut für zeitkritische Ziele wie Angebote für die Nebensaison, Staycation-Angebote oder ereignisgesteuerte Kampagnen. Da die Preisgestaltung auf ausgelieferten Impressionen und nicht auf abgeschlossenen Aufenthalten basiert, bleibt Ihre Botschaft für gezielte Zielgruppen während des gesamten Zeitraums sichtbar, den Sie bewerben möchten.
Das Hinzufügen einer CPM-Kampagne ändert nichts an der Funktionsweise Ihrer Provisionskampagne und konkurriert auch nicht um dieselben Buchungen. Die beiden arbeiten parallel und unterstützen jeweils ein anderes Ziel. Während Provisionskampagnen darauf abzielen, Reisende zu konvertieren, die aktiv nach Zimmern suchen, sind CPM-Kampagnen darauf ausgelegt, breitere Ziele für Markenbewusstsein und Engagement zu unterstützen – wie die Bewerbung von Erlebnissen im Haus, die Erhöhung der Sichtbarkeit von Veranstaltungen, das Steigern von Besucherverkehr zu saisonalen Angeboten oder das Halten Ihres Hauses top-of-mind in wichtigen Zeiträumen.
Das Wichtigste, was von Anfang an festzulegen ist, ist das Kampagnenziel. CPM-Kampagnen sollten auf Ziele für Markenbewusstsein oder Engagement ausgerichtet sein, insbesondere auf die Klickrate (CTR), und nicht auf Direktbuchungskonversionen. Wenn sowohl CPM- als auch Provisionskampagnen auf dasselbe Konversions- oder Rendite der Werbeausgaben (ROAS)-Ziel optimieren, riskieren Sie, gegen sich selbst zu bieten, Kosten in die Höhe zu treiben und Attributionsüberschneidungen zu erzeugen. Wenn jede Kampagne auf einen bestimmten Zweck ausgerichtet ist, wird CPM zu einer strategischen Ergänzung der Provision und nicht zu einer konkurrierenden Anstrengung.
Zwei Häuser, zwei verschiedene Anwendungsfälle – beide veranschaulichen, was CPM leistet, wenn es eine bestehende Kampagne ergänzt, anstatt mit ihr zu konkurrieren.
Auberge Saint-Antoine, ein Luxushotel in Québec, ist eines der deutlichsten Beispiele dafür, wie CPM genau das tut, was dieser Blog beschreibt: die Geschäftsbereiche zu fördern, die eine permanente Kampagne nicht von Natur aus priorisieren würde.
Das Haus führte bereits eine permanente Displaykampagne mit uns durch. Die Herausforderung war die geringe Belegung in der Nebensaison und die Notwendigkeit, Markenbewusstsein und Buchungen für zwei spezifische Einnahmequellen – Speisen und Getränke sowie Tagungen und Veranstaltungen – zu steigern, die durch ausschließlich auf Performance ausgerichtete Werbemittel nicht genügend Anklang fanden. Die Lösung bestand darin, zusätzlich zur bestehenden Kampagne dedizierte CPM-Kampagnen für jeden Bereich zu schalten, wobei zweisprachige Werbemittel in Französisch und Englisch auf den US-amerikanischen und kanadischen Märkten eingesetzt wurden.
Die MICE-Kampagne erreichte eine Klickrate (CTR) von 0,20 % und die F&B-Kampagne eine Klickrate (CTR) von 0,17 %, beide übertrafen das Ziel von 0,10 %. Insgesamt verzeichnete das Haus einen 57,7-fachen ROAS, ein Anstieg um das 7,4-fache im Vergleich zum Vorjahr, und einen 36,4-fachen ROAS speziell für Display-Werbung.
„Sojern bietet einen großen Mehrwert, indem es Performance und Markenbildung kombiniert. Die Sichtbarkeitsstrategie steht im Einklang mit unserem Ziel, den direkten Besucherverkehr auf unserer Website zu erhöhen, was zu höheren Margen und mehr Kontrolle über die Erfahrungen der Gäste führt.“
— Manuela Albarracin, Koordinatorin für Marketing und Kommunikation, Auberge Saint-Antoine
Ein paar Fragen, die Sie sich stellen sollten:
Wenn einer dieser Punkte auf Sie zutrifft, ist ein CPM Add-On ein Gespräch wert. Es erfordert keine Budgetumstellung oder Änderungen an bestehenden Kampagnen. Es ergänzt das, was Sie bereits tun, und deckt die Bereiche ab, die Ihre Provisionskampagne nie dafür konzipiert war zu erreichen.
Das CPM-Angebot von Sojern wurde für Häuser entwickelt, die bereits Provisionskampagnen durchführen, eine gezielte Aktivierungsebene für Veranstaltungen, Bereiche, Pakete und spezifische Termine, die eine eigene Kampagne verdienen. Sprechen Sie mit Ihrem Sojern Account Manager, um zu erfahren, wie eine CPM-Kampagne für Ihr Haus aussehen könnte.
Erfahren Sie mehr über unsere Lösungen oder kontaktieren Sie einen Sojern Experte heute.
CPM steht für Cost per Mille – Kosten pro tausend Anzeigenimpressionen. Im Gegensatz zu einer Provisionskampagne, die pro Buchung abrechnet, berechnet CPM die Reichweite: Sie definieren die Zielgruppe, die Botschaft und das Zeitfenster und zahlen basierend darauf, wie oft Ihre Anzeige gesehen wird. Es ist für episodische, botschaftsgesteuerte Ziele konzipiert – die Förderung einer Restaurant-Eröffnung, eines Veranstaltungsbereichs, eines saisonalen Pakets oder einer Wiedereinführung nach Renovierung für Reisende, die sich noch nicht im Zimmer-Suchmodus befinden. Für Hotels, die bereits Provisionskampagnen durchführen, deckt CPM die Bereiche ab, die ein Performance-Algorithmus nicht auf natürliche Weise erreichen würde.
Eine Provisionskampagne ist permanent und leistungsorientiert: Sie identifiziert Reisende, die aktiv nach Zimmern suchen, und wandelt sie in Direktbuchungen um – Sie zahlen nur, wenn es funktioniert. Eine CPM-Kampagne ist episodisch und botschaftsgesteuert: Sie steuern die Zielgruppe, die Werbemittel und das Zeitfenster und zahlen für die Reichweite. Sie konkurrieren nicht – die Provision konvertiert die bereits bestehende Nachfrage, während CPM Nachfrage für die Teile Ihres Hauses schafft und lenkt, die ein Zimmerbuchungsalgorithmus nicht auf natürliche Weise priorisieren würde, einschließlich F&B, Veranstaltungen und saisonale Angebote.
CPM schafft Markenbewusstsein im Upper Funnel, das die Zielgruppen speist, die eine Provisionskampagne dann konvertiert – mehr Markensuche, mehr direkter Website-Traffic, mehr Retargeting-Volumen. Der Schlüssel ist die Zielausrichtung: CPM muss mit einem Markenbewusstseins- oder Engagement-Ziel (CTR) laufen, nicht mit einem Konversions- oder ROAS-Ziel, sonst bietet es gegen Ihre Provisionskampagne und erhöht die Kosten. Richtig gemacht, ergänzen sich die beiden Kampagnen. Die Auberge Saint-Antoine nutzte dieses Modell, um einen Gesamt-ROAS von 57,7x zu erzielen, ein Plus von 7,4x im Jahresvergleich.
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