Ein Datenpunkt in der Stand des Destinationsmarketings 2026 Der Bericht erfasst einen Wandel, den sich Destinationsvermarkter nicht leisten können, zu ignorieren.
Im Jahr 2025 gaben 59% der DMOs weltweit an, dass die Sensibilisierung von Top-of-Tunnel ihr primärer Kampagnenfokus war. Im Jahr 2026 fiel diese Zahl auf 25%
Das ist keine allmähliche Veränderung. Das ist ein Zusammenbruch. Die Gründe dafür sind zwar verständlich — knapper werdende Budgets, steigender Druck der Interessengruppen, ein Mandat, bei dem die Leistung an erster Stelle steht —, aber die langfristigen Folgen sind es wert, untersucht zu werden, bevor mehr Reiseziele denselben Weg einschlagen.
Der Druck, unter dem DMOs gerade arbeiten, ist real. Interessengruppen in allen Regionen wollen den Nachweis, dass Marketing nicht nur die Reichweite, sondern auch die wirtschaftliche Wirkung fördert. Weltweit geben 72% der DMOs an, dass ROI und wirtschaftliche Auswirkungen ihre wichtigsten Berichtsprioritäten sind. In Nordamerika steigt dieser Wert auf 79%. Im Nahen Osten, Asien und Afrika geben 83 Prozent der DMOs an, dass die Konversion die wichtigste Kennzahl ist.
In diesem Umfeld sind Sensibilisierungskampagnen schwer zu verkaufen. Es dauert länger, bis sie an den Einnahmen gebunden sind. Sie sind schwieriger zuzuordnen. Wenn die Budgets knapp werden, ist das Bewusstsein oft das Erste, was gekürzt wird.
Das Ergebnis ist ein Medienmix, der stark auf Aktivitäten im mittleren und unteren Trichter oder auch Funnel ausgerichtet ist. In Nordamerika geben derzeit 31 Prozent der DMOs an, dass Konversionen ihr vorrangiges Ziel sind, gegenüber 15% im Jahr 2025. Das ist eine bedeutende Veränderung in einem einzigen Jahr.
Performance-Marketing funktioniert, aber nur bei Reisenden, die bereits wissen, dass Ihr Reiseziel existiert.
Die Besucher, die du Retargeting, konvertierst und zuordnest, sind irgendwie in deinen Trichter oder auch Funnel gelangt. Sie haben eine Anzeige gesehen. Sie lesen einen Reisebericht. Jemand hat Ihr Reiseziel empfohlen. Etwas erweckte einen ersten Eindruck, der sie dazu brachte, dich überhaupt in Betracht zu ziehen. Wenn Sie diese Sensibilisierungsinvestitionen mit der Zeit herausnehmen, schrumpft der Konversionspool — leise und mit einer Verzögerung, die es schwierig macht, die Ursache zurückzuverfolgen.
Dies ist das strukturelle Risiko, wenn Marke und perfomanz im Destinationsmarketing als konkurrierende Prioritäten behandelt werden. Basierend auf den Daten von 2026 tendiert ein wachsender Anteil der Branche in diese Richtung.
Die Ironie ist, dass gerade der Druck der Stakeholder, der die DMOs zur perfomanz treibt, es schwieriger macht, Markeninvestitionen zu verteidigen, obwohl Markeninvestitionen eine der vielen Möglichkeiten sind, nachhaltige perfomanz zu ermöglichen.
Unser Bericht macht deutlich, dass die DMOs, die am besten abschneiden, nicht zwischen Marke und perfomanz wählen. Sie leiten beide.
Fast die Hälfte der DMOs weltweit (47%) führt bereits Full-Funnel-Kampagnen durch, die Reisende von der Bekanntheit bis zur Buchung begleiten. In Europa arbeiten 46% auf diese Weise. In Märkten im Nahen Osten, Asien und Afrika investieren 56% in Full-Funnel-Strategien.
49% der DMOs geben an, dass Tracking und Attribution ihr größtes Hindernis bei der Verwaltung von Full-Funnel-Kampagnen sind, gegenüber 37% im Jahr 2025. Wenn Sie nicht eindeutig zeigen können, wie ein Awareness-Touchpoint mit einer Downstream-Buchung zusammenhängt, wird es leicht, ihn zu kürzen. Wenn es abgeschaltet wird, verlieren Sie den Motor, der die zukünftige Konvertierung antreibt.
Die Mittelzuweisung über den gesamten Trichter oder auch Funnel hinweg wird ebenfalls immer schwieriger. 2026 nannten 36% der DMOs dies als Herausforderung, gegenüber nur 15% im Vorjahr. Die Teams ringen darum, wie Ausgaben am oberen Ende des Trichter oder auch Funnel gerechtfertigt werden können, wenn sich die Stakeholder darauf konzentrieren, was am unteren Ende passiert.
DMOs, die das richtig machen, warten nicht darauf, dass die Attributionstechnologie aufholt. Sie finden derzeit Wege, Markeninvestitionen messbarer und vertretbarer zu machen.
Die effektivsten Inhalte im Jahr 2026 erfüllen eine doppelte Aufgabe: Sie bauen früh eine emotionale Verbindung auf und sind so optimiert, dass sie auftauchen, wenn Reisende aktiv planen. 76% der DMOs investieren in Kurzvideos. 72% erstellen Artikel, die der Suchabsicht entsprechen. 71% erstellen lokale Geschichten und Blogs, die ein Reiseziel zum Leben erwecken.
Gut gemacht, sorgt dieser Inhalt für Aufmerksamkeit und sorgt gleichzeitig für Aufmerksamkeit. Es ist nicht erforderlich, eine Trichterstufe auszuwählen. Es funktioniert bei allen.
Generative KI-Tools wie ChatGPT und die KI-Übersichten von Google verändern die Art und Weise, wie Reisende Reiseziele entdecken, und in diesen Antworten auftaucht, ist eine sinnvolle Form der Top-Funnel-Präsenz. 51% der DMOs sind entweder sehr besorgt über diese Veränderung oder entwickeln bereits eine entsprechende Strategie.
Die DMOs, die dem einen Schritt voraus sind, strukturieren ihre Inhalte so, dass sie verbindlich sind, Fragen beantworten und für KI-Systeme leicht zu finden und zu zitieren sind. Das ist nicht nur eine technische SEO-Taktik. Es ist ein Markenspiel. Wenn der erste Kontakt eines Reisenden mit Ihrem Reiseziel eine KI-generierte Antwort auf die „besten Sehenswürdigkeiten im pazifischen Nordwesten“ ist, müssen Sie dabei sein. Um dieses Ziel zu erreichen, sind dieselben Investitionen in aussagekräftige Inhalte erforderlich, die für traditionelle Markenbekanntheit schon immer erforderlich waren.
65% der DMOs führen derzeit permanent Marketingkampagnen für Reiseziele durch, gegenüber 51% im Jahr 2025. Bei korrekter Konstruktion ist permanent keine Taktik, bei der der untere Trichter oder auch Funnel im Vordergrund steht. Es ist eine Möglichkeit, während des gesamten Planungszyklus präsent zu bleiben. Der Schlüssel liegt darin, die Kampagne so zu strukturieren, dass Reisende in der Inspirationsphase erreicht werden und bis zur Buchung sichtbar bleiben, anstatt standardmäßig auf Retargeting zu setzen, weil es einfacher ist, Berichte zu erstellen.
Wenn sich Ihr Medienmix in den letzten 12 Monaten stark in Richtung perfomanz verändert hat, lohnt es sich, intern eine Frage zu stellen: Woher kommen eigentlich die Reisenden in Ihrem aktuellen Konversionstrichter?
Wenn die ehrliche Antwort lautet: „Wir sind uns nicht ganz sicher“, lohnt es sich, darauf zu achten.
Die Pipeline, die Sie heute umstellen, wurde größtenteils durch die Sensibilisierungsinvestitionen der vergangenen Jahre gebaut. Wenn diese Investition reduziert wurde, sind die Auswirkungen vielleicht nicht sofort sichtbar, aber sie werden sich irgendwann zeigen, in einer schwächeren Pipeline und schwieriger zu erklärenden Konversionsrückgängen.
Das ist kein Argument gegen Leistungsmarketing oder wirtschaftliche Rechenschaftspflicht. Interessengruppen verlangen zu Recht einen Wirkungsnachweis, und die Instrumente, um dies nachzuweisen, sind besser als je zuvor. Die stärksten DMO-Marketingstrategien der diesjährigen Studie bestehen jedoch nicht darin, zwischen Marke und perfomanz zu wählen. Sie führen beides durch, mit Inhalten, die für die Sichtbarkeit von KI entwickelt wurden, permanent Kampagnen, die den gesamten Trichter oder auch Funnel abdecken, und einer klaren Geschichte für Stakeholder darüber, warum Sensibilisierungsinvestitionen heute die Konversionsergebnisse schützen, nach denen sie morgen fragen werden.
Die Reiseziele, die herausfinden, wie sie das vorbringen können — mit Daten, klar und proaktiv —, werden diejenigen sein, die sich in zwei oder drei Jahren nicht darum bemühen, ihre Pipeline wieder aufzubauen.
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Eine Full-Funnel-DMO-Marketingstrategie begleitet Reisende vom ersten Kontakt mit einem Reiseziel bis hin zur Buchung, anstatt sich nur auf die Konversion zu konzentrieren. Es kombiniert Investitionen in der Bekanntheitsphase — Markenkampagnen, Kurzvideos, redaktionelle Inhalte — mit Performance-Aktivitäten im mittleren und unteren Trichter oder auch Funnel. Fast die Hälfte der DMOs weltweit (47%) arbeitet bereits auf diese Weise, wobei die Akzeptanz im Nahen Osten, Asien und Afrika mit 56% sogar noch höher ist. Ziel ist es, während des gesamten Planungszyklus präsent zu bleiben und Reisende nicht erst zu erreichen, nachdem sie sich bereits für eine Suche entschieden haben.
DMOs stehen unter echtem Druck, einen ROI zu erzielen: 72% weltweit geben an, dass wirtschaftliche Auswirkungen ihre oberste Berichtspriorität sind, und in Nordamerika steigt dieser Wert auf 79%. Sensibilisierungskampagnen sind schwieriger zuzuordnen, daher sind sie oft die erste Kürzung, wenn die Budgets knapp werden — und zwischen 2025 und 2026 sank der Anteil der DMOs, die der Sensibilisierung von Top-of-Tunnel Priorität einräumen, in einem einzigen Jahr von 59% auf 25%. Das strukturelle Risiko besteht darin, dass Performance-Marketing nur bei Reisenden funktioniert, die bereits wissen, dass Ihr Reiseziel existiert. Wenn Sie das Bewusstsein aus dem Mix herausziehen, schrumpft der Konversionspool leise, mit einer so großen Verzögerung, dass die Ursache leicht übersehen wird, bis die Pipeline bereits weich ist.
Der stärkste Ansatz sind Inhalte, die den gesamten Trichter oder auch Funnel gleichzeitig abdecken — 76% der DMOs investieren in Kurzvideos und 72% erstellen Artikel, die auf die Suchabsicht abgestimmt sind. Beide Faktoren erhöhen die Markenbewusstsein und sorgen steigern/erhöhen für Aufmerksamkeit. Die Sichtbarkeit in der KI-Suche wird zu einem eigenständigen, messbaren Markenkanal: Wenn ein Reisender in ChatGPT oder den KI-Übersichten von Google auftaucht, wenn ein Reisender nach den „besten Sehenswürdigkeiten in X“ fragt, ist dies eine Top-of-Tunnel-Präsenz mit einem klaren Zusammenhang zur nachgelagerten Absicht. Ständig verfügbare Kampagnen, die darauf ausgerichtet sind, Reisende in der Inspirationsphase zu erreichen — und nicht nur bestehende Besucher erneut anzusprechen — bieten den Stakeholdern eine sichtbare, berichtspflichtige Alternative zur vollständigen Sensibilisierung.
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