Un punto de datos en Estado de la Mercadotecnia de Destinos 2026 El informe captura un destino de cambio que los especialistas en marketing no pueden darse el lujo de ignorar.
En 2025, el 59% de las DMO a nivel mundial determinaron que la consciencia sobre la parte superior del embudo era su principal enfoque de campaña. En 2026, ese número se desbarató a 25%.
Eso no es un cambio gradual. Eso es un derruma. Si bien las razones detrás de esto son comprensibles (presupuestos más ajustados, aumento de la presión de las partes interesadas, un mandato que da primer lugar al rendimiento), vale la pena examinar las consecuencias a largo plazo antes de que más destinos sigan el mismo camino.
La presión bajo la que están operando los DMO en este momento es real. Las partes interesadas de todas las regiones quieren pruebas de que el marketing está impulsando los resultados económicos, no solo el alcance. A nivel mundial, el 72% de las DMO dicen que el ROI y el impacto económico son sus principales prioridades de presentación de informes. En América del Norte, eso sube al 79%. En Oriente Medio, Asia y África, el 83% de las DMO dicen que la conversión es la métrica más importante.
En ese entorno, las campañas de concientización son una venta dura. Tomen más tiempo para atarse a los ingresos. Son más difíciles de atribuir. Entonces, cuando los presupuestos se aprietan, la conciencia es lo primero que se corta.
El resultado es una mezcla de medios que se inclina muy hacia la actividad del embudo medio y bajo. En América del Norte, el 31% de las DMO ahora dice que las conversiones son su objetivo principal, en comparación con el 15% en 2025. Eso es un cambio significativo en un solo año.
El marketing de rendimiento funciona, pero solo en viajeros que ya saben que tu destino existe.
Los visitantes a lo que está retargeting, y atribuyendo que lo hacen, llegan a su embudo de alguna manera. Ves un anuncio. Lean una función de viaje. Alguien te aconsejó tu destino. Algo hizo una impresión inicial que les hizo considerar de todo. Con el tiempo, extraiga esa inversión de conciencia de la mezcla y el pool de conversión se reduzca de manera silenciosa y con un retraso que impidió el rastreo de la causa raíz.
Este es el riesgo estructural de tratar la marca y el rendimiento como prioridades competitivas en el marketing de destino. De los datos de 2026, una proporción creciente de la industria está a la deriva en esa dirección.
La ironía es que la misma presión de las partes interesadas que impulsa a las DMO hacia el rendimiento es lo que hace que la inversión de marca sea más difícil de defender, a pesar de que la inversión de marca es una de las muchas formas de hacer posible un rendimiento sostenido.
Nuestro informe deja claro que los DMO que tienen un mejor desempeño no se detienen entre la marca y el rendimiento. Están manejando ambos.
Casi la mitad de las DMO a nivel mundial (47%) ya están haciendo campañas de embudo completo que guían a los viajeros desde la concientización hasta la reserva. En Europa, 46% opera de esta manera. En los mercados de Oriente Medio, Asia y África, el 56% está inVIRTIendo en estrategias de embudo completo.
El 49% de los DMO dicen que el seguimiento y la atribución son su principal barrera para administrar campañas de embudo completo, frente al 37% en 2025. Cuando no puede mostrar de manera limpia cómo un punto de contacto de conciencia se conecta a una reserva descendente, se vuelve fácil de cortar. Cuando se corta, pierdes el motor que impulsa la conversión futura.
La asignación presupuestaria a través del embudo también es cada vez más difícil, se cita como un reto por el 36% de las DMO en 2026, frente a solo el 15% del año anterior. Los equipos están luchando con cómo se merece el gasto en la parte superior del embudo cuando las partes interesadas están enfocadas en lo que está sucediendo en la parte inferior.
El DMO que hacen esto bien no están esperando que la tecnología de atribución se ponga al día. Están encontrando formas de hacer que la inversión de marca sea más medible y más defendible, ahora mismo.
El contenido más efectivo en 2026 cumple una doble función: construye conexión emocional temprano y está Optimizado para salir a la superficie cuando los viajeros están planificando activamente. 76% de los DMO están inVIRTIendo en video de formato corto. 72% están construyendo artículos que coinciden con la intención de búsqueda. 71% están construyendo historias y blogs locales que dan vida a un destino.
Bien hecho, este contenido gana conciencia e impulsa la consideración simultáneamente. No requiere elegir una etapa de embudo. Funciona en todos ellos.
A medida que las herramientas generativas de IA como ChatGPT y las Overviews de IA de Google transforman la forma en que los viajeros descubren destinos, ser surgiendo en esas respuestas es una forma de presencia en la parte superior del embudo. El 51% de las DMO están muy preocupadas por este cambio o están evolucionando una estrategia en respuesta.
Los DMO que se adelantan están estructurando su contenido para que sea autoritario, respondan preguntas y sea fácil de encontrar y citar para los sistemas de IA. Eso no es solo una estrategia técnica de SEO. Es un juego de marca. Si la primera exposición de un viajero a su destino es una respuesta por IA a los “mejores lugares para visitar en el noroeste del Pacífico”, debe estar en él. Llegar allí requiere la misma inversión en contenido autorizado que siempre ha exigido el conocimiento de marca tradicional.
El 65% de los DMO ahora están haciendo campañas de marketing de destino siempre activas, en comparación con el 51% en 2025. Cuando se construye correctamente, siempre activa no es una estrategia de embudo inferior. Es una manera de mantenerse presente durante todo el ciclo de planificación. La clave es estructurar la campaña para lograr a los viajeros en la etapa de inspiración y mantenerse visible hasta la reserva, en lugar de optar por defecto al retargeting porque es más fácil reportar.
Si su mezcla de medios ha cambiado de manera importante hacia el rendimiento en los últimos 12 meses, vale la pena hacer una pregunta internamente: ¿de dónde vienen realmente los viajeros en su embudo de conversión actual?
Si la respuesta es “no estamos del todo seguros”, vale la pena tener atención.
La cartera que se convierte hoy en día fue construida a gran medida por la inversión en concientización realizada en años anteriores. Si esa inversión se ha reducido, es posible que el impacto en el mar sea visible de inmediato, pero se verá en un proceso más suave y disminuciones de conversión más difícil de explicar.
Eso no es un argumento en contra del marketing de rendimiento o la rendición de cuentas económica. Las partes interesadas tienen razón al querer pruebas de impacto, y las herramientas para demostrarlo son mejores que nunca. Pero las estrategias de marketing DMO más fuertes en la investigación de este año no son elegir entre marca y rendimiento. Están terminando ambos, con contenido escrito para la visibilidad de la IA, siempre activa campañas que abren todo el embudo y una historia clara para las partes interesadas sobre por qué la inversión en concientización de hoy protege los resultados de conversión que preguntarán mañana.
Los destinos que averiguen cómo hacer ese caso, con datos, de manera clara y proactiva, serán los que no esten haciendo todo lo posible para reconstruir su ducto dentro de dos o tres años.
¿Quieres la imagen completa? Descargue el Estado de la Mercadotecnia de Destinos 2026 para desacuerdos regionales, datos de canales y estudios de casos de las principales DMO de todo el mundo. Hablar con un Sojern experto sobre la construcción de una estrategia de embudo completo que desume impacto en cada etapa.
Una estrategia de marketing DMO de embudo completa guía a los viajeros desde la primera exposición a un destino hasta una reserva, en lugar de centrarse solo en la conversión. Combina la inversión en la etapa de concientización (campañas de marca, video de formato corto, contenido editorial) con una actividad de rendimiento de embudo medio y bajo. Casi la mitad de las DMO a nivel mundial (47%) ya están operando de esta manera, con una adopción aún mayor en Oriente Medio, Asia y África con 56%. El objetivo es mantenerse presente durante todo el ciclo de planificación, no solo alcanza a los viajeros después de lo que hayan decidido buscar.
Las DMO están bajo presión real para mostrar el ROI: 72% a nivel mundial dice que el impacto económico es su principal prioridad de reporte, y en Norteamérica eso sube al 79%. Las campañas de concientización son más difíciles de atribuir, por lo que a menudo son el primer recortar cuando los presupuestos se rebajan, y entre 2025 y 2026, la proporción de DMO que priorizan el conocimiento de la parte superior del embudo se reduce del 59% al 25% en un solo año. El riesgo estructural es que el marketing de rendimiento solo funcione en viajeros que ya saben que existe tu destino. Saca el conocimiento de la mezcla y el pool de conversión se reduce silenciosamente, con un retraso suficiente como para que la causa sea fácil pasar por alto hasta que la tubería ya esté blanda.
El enfoque más sólido es el contenido que funciona en todo el embudo a la vez: el 76% de los DMO están inversando en video de formato corto y el 72% están Creando artículos que coincidan con la intención de búsqueda, los cuales reconocimiento de marca e impulsar la consideración simultáneamente. La visibilidad de búsqueda de IA se convierte en un canal de marca medible por derecho propio: salir a la luz en ChatGPT o en AI Overviews de Google cuando un viajero pregunta “mejores lugares para visitar en X” es una presencia en la parte superior del embudo con una clara conexión con la intención descendente. Las campañas siempre activas estructuradas para lograr a los viajeros en la etapa de inspiración, no solo reorientar a los visitantes existentes, brindan a las partes interesadas una alternativa visible y reportable para reducir la conciencia por completo.
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