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Si buscas cómo obtener más reservas en Expedia, Booking.com o Agoda, te estás haciendo la pregunta correcta. Las OTA son uno de los canales de distribución más poderosos en la industria hotelera. Generan una demanda significativa, llegan a los viajeros al inicio del proceso de planificación y, para muchos hoteles, cubren fechas de necesidad que otros canales no pueden.
Pero aquí está la pregunta que vale la pena añadir: ¿son las reservas de las OTA tus reservas más rentables?
Para muchos hoteles, la respuesta es no. Comprender esa brecha cambia la forma en que piensas sobre dónde invertir tu tiempo y presupuesto.
Las tasas de comisión en las principales Agencias de viajes en línea (OTA) suelen oscilar entre 15% a 25% del valor de la reserva, y eso es antes de considerar los descuentos promocionales o la participación en programas preferenciales, lo que puede elevar las tasas efectivas. Por el contrario, los costos de adquisición de una reserva directa promedian alrededor del 4% a 5% cuando se tiene en cuenta el marketing digital, las tarifas del motor de reservas y el procesamiento de pagos.
Haz los cálculos con una reserva de $200 por noche. Con una comisión de OTA del 20%, obtienes $160 netos. Con un costo de adquisición directa del 5%, obtienes $190 netos. Esa es una diferencia de $30 por reserva. En cientos de reservas, el impacto se suma rápidamente: 500 reservas a esa tasa representan hasta $15,000 en ingresos adicionales retenidos durante un trimestre.
Los viajeros que reservan a través de una OTA son, en muchos sentidos, clientes de la OTA. La plataforma posee los datos del huésped, controla la comunicación previa a la llegada y captura el ciclo de lealtad. Tu hotel paga para adquirir a alguien que quizás nunca asocie su estancia con el nombre de tu marca. La próxima vez que busquen, lo harán en Booking.com, no en tu sitio.
Las tasas de cancelación cuentan una historia similar. Las cancelaciones de OTA en algunos mercados llegan a ser tan altas como el 37%, en comparación con aproximadamente el 18% al 20% de las reservas directas. Tasas de cancelación más altas significan un mayor riesgo de inventario y más tiempo del personal dedicado a gestionar nuevas reservas, no ingresos adicionales.
Nada de esto significa que las Agencias de viajes en línea (OTA) sean el canal equivocado. Están llegando a viajeros a los que no podrías llegar de manera rentable por tu cuenta. El problema no es el volumen de las OTA. El problema es depender excesivamente del volumen de las OTA sin una estrategia paralela para hacer crecer el canal de menor costo y mayor propiedad junto a él.
Las Agencias de viajes en línea (OTA) gastan miles de millones en publicidad para atraer viajeros a sus plataformas. El presupuesto de marketing de tu hotel nunca igualará al de Expedia, pero no necesitas competir con Expedia en escala. Necesitas interceptar a los viajeros que ya están buscando propiedades como la tuya.
Las campañas de publicidad en buscadores, display, redes sociales y retargeting creadas en torno a señales de intención de viaje te permiten llegar a viajeros con alta intención antes de que recurran a una OTA. Alguien que investiga hoteles en Nashville semanas antes de un viaje es un objetivo mucho mejor que una audiencia general. Las campañas basadas en esa señal de intención se convierten de manera más eficiente y atraen reservas a tu propio canal.
La clave es el alcance combinado con el momento oportuno. Los viajeros que se encuentran en la ventana de búsqueda activa, generalmente de cuatro a diez semanas antes de un viaje, son los más receptivos a las ofertas de reserva directa. Llegar a ellos en ese momento, en lugar de después de que ya se hayan comprometido con una OTA, es donde el marketing digital obtiene su ventaja de margen.
El tráfico no se convierte solo. Si tu sitio web es lento, tu flujo de reserva requiere demasiados pasos o tu experiencia móvil es deficiente, estás pagando para llevar a los viajeros a un callejón sin salida.
Una experiencia de reserva sin fricciones abarca algunos elementos fundamentales: un sitio de carga rápida optimizado para móviles; un motor de reservas que muestre claramente las tarifas, la disponibilidad y las diferencias entre tipos de habitación; señales de confianza como reseñas de huéspedes, insignias de pago seguro y una política de cancelación visible; y un incentivo de reserva directa, como un(a) subida de categoría adicional, estacionamiento o una garantía de mejor tarifa. No necesitas aplicar descuentos para competir. Necesitas darles a los viajeros una razón para reservar contigo en lugar de recurrir a la plataforma que ya conocen.
Tu Reputation Manager también juega un papel aquí. Los viajeros que llegan a tu sitio después de encontrarte en una OTA probablemente revisarán tus reseñas directas antes de reservar. Una presencia sólida de reseñas en tu propio sitio, no solo en plataformas de terceros, cierra ese ciclo.
Si cambiar el presupuesto hacia canales directos se siente como un riesgo, hay una estructura que vale la pena conocer. La comisión de Sojern permite a los hoteles ejecutar campañas de reserva directa sin costo inicial. Solo pagas cuando se completa una reserva y el huésped realiza el check-in.
Es el equivalente de reserva directa al modelo de pago de las OTA, sin las tasas de comisión ni la transferencia de la relación con el huésped. No pagas por clics, impresiones o cancelaciones. Pagas por estancias completadas, lo que significa que el modelo funciona independientemente de qué tan grande o sofisticado sea tu equipo de marketing.
El resultado es un camino para hacer crecer tu canal directo que no requiere un gran presupuesto ni tolerancia al riesgo de rendimiento. Los hoteles que utilizan este modelo desplazan la cuota de las OTA sin alterar su mezcla de distribución existente.
Ahora que hemos cubierto las estrategias para impulsar las reservas directas, veamos formas de mejorar la visibilidad en las OTA.
Completa el contenido de tu propiedad. Los algoritmos de las OTA recompensan la integridad. Cada campo, etiqueta de amenidades y descripción de tipo de habitación debe completarse con precisión. Las brechas en el contenido crean fricción para los viajeros y reducen la puntuación de relevancia de tu listado.
Invierte en tu fotografía. Este no es el lugar para escatimar. Las imágenes de alta resolución que representan con precisión los tipos de habitación, las áreas comunes, los espacios de alimentos y bebidas, y las áreas al aire libre superan a las alternativas de baja calidad. Muchas agencias de viajes en línea (OTA) ahora utilizan inteligencia artificial para evaluar la calidad y la integridad de las fotos, y lo toman en cuenta para el ranking.
Gestiona las reseñas activamente. Tanto la tasa de respuesta como la actualidad de las reseñas influyen en la posición de tu listado. Responder a las reseñas negativas de manera profesional y rápida indica a los algoritmos y a los viajeros que tu propiedad es atenta. Una calificación de 4.7 con 400 reseñas supera constantemente a una de 4.9 con 40.
Mantén tarifas competitivas. Los algoritmos de las OTA evalúan la competitividad de los precios en relación con propiedades comparables en tu mercado. Si tus precios están constantemente por encima de la competencia sin una diferenciación clara, tu ranking se verá afectado. Las herramientas de precios dinámicos que se integran con tu channel manager de OTA te ayudan a mantenerte en el rango sin sacrificar la tarifa promedio diaria (ADR).
Participa de forma selectiva en programas promocionales. Las tarifas para reservas anticipadas, las ofertas de última hora y los niveles de programas preferenciales pueden generar aumentos significativos en la visibilidad. La contrapartida es un mayor costo por reserva. Utiliza estas herramientas de manera estratégica en lugar de como una opción predeterminada.
Estas estrategias funcionan. Si no las estás aplicando, empieza por ahí. Pero optimizar tu presencia en las OTA es un medio para un fin, y el fin que vale la pena examinar es el margen de beneficio.
Vale la pena optimizar las OTA. Un contenido más sólido, mejores fotos, precios competitivos y una gestión activa de las reseñas generan reservas que de otro modo dejarías a la competencia. Ese trabajo da sus frutos.
Pero rinde más cuando forma parte de una estrategia de distribución que incluye una inversión en demanda directa. Los hoteles que aumentan su porcentaje de reservas directas con el tiempo construyen un negocio más duradero: menores costos de adquisición, mejores datos de los huéspedes, mayor lealtad a la marca y más margen para mantener las tarifas cuando la demanda disminuye.
El objetivo no es aparecer primero en Expedia. El objetivo es una mezcla de canales que llene el hotel de manera rentable, construya la relación con el huésped y no erosione el margen cada vez que el mercado se ajusta.
No compitas solo por la visibilidad en las OTA: captura más demanda bajo tus propios términos. Conecta con un representante de Sojern para ver cómo una estrategia de distribución equilibrada puede ayudarte a aumentar las reservas directas, reducir los costos de adquisición y maximizar los ingresos.
Ambos canales tienen un papel, pero la dependencia excesiva de las Agencias de viajes en línea (OTA) conlleva un costo real. Las comisiones de las Agencias de viajes en línea (OTA) suelen oscilar entre el 15 y el 25% por reserva, en comparación con una fracción de eso para los canales directos. Una investigación citada por PhocusWire encontró que las reservas directas son aproximadamente un 8.6% más rentables cuando se consideran los costos directos. Skift Research proyecta que para 2030, los canales digitales directos de los hoteles generarán $409 mil millones en reservas brutas frente a $333 mil millones de las Agencias de viajes en línea (OTA), una señal de que la industria ya se está moviendo hacia la propiedad de una mayor parte de su propia demanda.
Sí. Una investigación citada por PhocusWire encontró que las reservas directas son aproximadamente un 8.6% más rentables que las reservas de las Agencias de viajes en línea (OTA) cuando se consideran los costos directos. Skift Research también informa que un operador hotelero logró un aumento del 12% en el Ingreso neto por habitación disponible (RevPar Neto) después de cambiar solo el 10% de las reservas de las Agencias de viajes en línea (OTA) a directas durante seis meses, sin abandonar por completo su presencia en las Agencias de viajes en línea (OTA).
Los hoteles pueden aumentar su cuota de reserva directa compitiendo en el momento de la comparación: anunciándose en plataformas de metabúsqueda como Google Hotel Ads y TripAdvisor, donde los viajeros están comparando activamente las tarifas. Combinar esa visibilidad con campañas de marketing basado en el rendimiento dirigidas a viajeros con alta intención, y un modelo de solo comisión que elimina el gasto inicial, permite a los hoteles cambiar la cuota de las Agencias de viajes en línea (OTA) de forma incremental. Skift Research proyecta que los canales digitales directos superarán a las Agencias de viajes en línea (OTA) como el canal de distribución hotelera dominante para 2030.
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