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Wenn Sie danach suchen, wie Sie mehr Buchungen über Expedia, Booking.com oder Agoda erhalten, stellen Sie die richtige Frage. OTAs oder Online Reisebüros sind einer der leistungsstärksten Vertriebskanäle im Gastgewerbe. Sie treiben die Nachfrage erheblich an, erreichen Reisende früh im Planungsprozess und füllen für viele Hotels Buchungslücken, die andere Kanäle nicht abdecken können.
Aber hier ist die Frage, die man sich zusätzlich stellen sollte: Sind OTA-Buchungen Ihre profitabelsten Buchungen?
Für viele Hotels lautet die Antwort nein. Wenn Sie diese Lücke verstehen, ändert das Ihre Sichtweise darauf, wo Sie Ihre Zeit und Ihr Budget investieren sollten.
Die Provisionssätze bei großen OTAs liegen typischerweise zwischen 15% bis 25% des Buchungswertes, und das noch vor Berücksichtigung von Aktionsrabatten oder der Teilnahme an bevorzugten Programmen, was die effektiven Raten noch weiter in die Höhe treiben kann. Im Gegensatz dazu liegen die Akquisitionskosten für eine Direktbuchung im Durchschnitt bei etwa 4% bis 5% wenn man digitales Marketing, Gebühren für die Buchungsmaschine und die Zahlungsabwicklung berücksichtigt.
Rechnen Sie das für eine Buchung von 200 $ pro Nacht durch. Bei einer OTA-Provision von 20 % erhalten Sie netto 160 $. Bei Akquisitionskosten von 5 % für eine Direktbuchung erhalten Sie netto 190 $. Das ist ein Unterschied von 30 $ pro Reservierung. Bei Hunderten von Buchungen summiert sich dieser Effekt schnell – 500 Buchungen zu diesem Satz bedeuten bis zu 15.000 $ an zusätzlichen Einnahmen, die über ein Quartal hinweg einbehalten werden.
Reisende, die über ein OTA buchen, sind in vielerlei Hinsicht Kunden des OTAs. Die Plattform besitzt die Gästedaten, kontrolliert die Kommunikation vor der Ankunft und erfasst den Loyalitätskreislauf. Ihr Hotel zahlt dafür, jemanden zu gewinnen, der seinen Aufenthalt möglicherweise nie mit Ihrem Markennamen in Verbindung bringt. Wenn sie das nächste Mal suchen, suchen sie auf Booking.com und nicht nach Ihnen.
Stornierungsraten erzählen eine ähnliche Geschichte. OTA-Stornierungen liegen in einigen Märkten bei bis zu 37%, verglichen mit etwa 18 % bis 20 % bei Direktbuchungen. Höhere Stornierungsraten bedeuten ein größeres Bestandsrisiko und mehr Zeitaufwand für das Personal bei der Verwaltung von Umbuchungen, anstatt zusätzliche Einnahmen zu generieren.
Das bedeutet keineswegs, dass OTAs der falsche Kanal sind. Sie erreichen Reisende, die Sie selbst nicht kosteneffizient erreichen könnten. Das Problem ist nicht das OTA-Volumen. Das Problem ist eine Übergewichtung des OTA-Volumens ohne eine parallele Strategie, um den kostengünstigeren Kanal mit höherer Eigenverantwortung daneben auszubauen.
OTAs geben Milliarden für Werbung aus, um Reisende auf ihre Plattformen zu locken. Ihr Hotelmarketing-Budget wird niemals mit dem von Expedia mithalten können, aber Sie müssen auch nicht in Sachen Größe mit Expedia konkurrieren. Sie müssen die Reisenden abfangen, die bereits nach Unterkünften wie Ihrer suchen.
Suchmaschinenwerbung, Display-, Social-Media- und Retargeting-Kampagnen, die auf Daten zur Reiseabsicht ermöglichen es Ihnen, Reisende mit hoher Kaufabsicht zu erreichen, bevor sie auf ein OTA ausweichen. Jemand, der in den Wochen vor einer Reise nach Hotels in Nashville sucht, ist ein weitaus besseres Ziel als eine Zielgruppe, die nur allgemeines Markenbewusstsein hat. Kampagnen, die auf diesem Absichtssignal basieren, konvertieren effizienter und bringen Buchungen auf Ihren eigenen Kanal.
Der Schlüssel liegt in der Kombination von Reichweite und Timing. Reisende im aktiven Suchfenster, typischerweise vier bis zehn Wochen vor einer Reise, reagieren am stärksten auf Angebote für eine Direktbuchung. Sie genau dann zu erreichen, anstatt erst nachdem sie sich bereits für ein OTA entschieden haben, ist der Punkt, an dem digitales Marketing seinen Margenvorteil erzielt.
Traffic konvertiert nicht von selbst. Wenn Ihre Website langsam ist, Ihr Buchungsprozess zu viele Schritte erfordert oder Ihr mobiles Erlebnis mangelhaft ist, bezahlen Sie dafür, Reisende in eine Sackgasse zu führen.
Ein reibungsloses Buchungserlebnis umfasst einige Kernelemente: eine schnell ladende, für Mobilgeräte optimierte Website; eine Buchungsmaschine, die Preise, Verfügbarkeiten und Unterschiede bei den Zimmertypen klar darstellt; Vertrauenssignale wie Gästebewertungen, sichere Zahlungssiegel und eine sichtbare Stornierungsrichtlinie; sowie einen Anreiz für die Direktbuchung, wie ein kostenloses Upgrade, Parken oder eine Bestpreisgarantie. Sie müssen keine Rabatte gewähren, um wettbewerbsfähig zu sein. Sie müssen Reisenden einen Grund geben, bei Ihnen zu buchen, anstatt auf die Plattform auszuweichen, die sie bereits kennen.
Ihr Reputation Manager spielt hier ebenfalls eine Rolle. Reisende, die auf Ihrer Website landen, nachdem sie Sie auf einem OTA gefunden haben, prüfen wahrscheinlich Ihre direkten Bewertungen, bevor sie buchen. Eine starke Präsenz von Bewertungen auf Ihrer eigenen Website, nicht nur auf Plattformen von Drittanbietern, schließt diesen Kreis.
Wenn sich die Verlagerung des Budgets auf Direktkanäle wie ein Risiko anfühlt, gibt es eine Struktur, die Sie kennen sollten. Die Kommission von Sojern ermöglicht es Hotels, Direktbuchungskampagnen ohne Vorabkosten durchzuführen. Sie zahlen nur, wenn eine Buchung abgeschlossen ist und der Gast seinen Aufenthalt beendet hat.
Sie zahlen nicht für Klicks, Impressionen oder Stornierungen. Sie zahlen für abgeschlossene Aufenthalte, was bedeutet, dass das Modell unabhängig davon funktioniert, wie groß oder erfahren Ihr Marketingteam ist.
Das Ergebnis ist ein Weg zum Ausbau Ihres Direktkanals, der kein großes Budget oder eine hohe Risikotoleranz erfordert. Hotels, die dieses Modell nutzen, verlagern Anteile von OTAs, ohne ihren bestehenden Vertriebsmix zu stören.
Nachdem wir nun Strategien zur Steigerung von Direktbuchungen behandelt haben, schauen wir uns Möglichkeiten an, wie Sie die Sichtbarkeit bei OTAs verbessern können.
Vervollständigen Sie die Inhalte Ihres Hauses. Algorithmen von OTAs oder Online Reisebüros belohnen Vollständigkeit. Jedes Feld, jedes Tag für Ausstattungen und jede Beschreibung der Zimmerkategorien sollte präzise ausgefüllt sein. Lücken im Inhalt erzeugen Reibungspunkte für Reisende und senken den Relevanz-Score Ihres Eintrags.
Investieren Sie in Ihre Fotografie. Hier sollten Sie nicht sparen. Hochauflösende Bilder, die Zimmerkategorien, Gemeinschaftsbereiche, Gastronomieflächen und Außenbereiche akkurat darstellen, erzielen bessere Ergebnisse als qualitativ minderwertige Alternativen. Viele OTAs oder Online Reisebüros nutzen mittlerweile KI, um die Qualität und Vollständigkeit von Fotos zu bewerten, und lassen dies in das Ranking einfließen.
Verwalten Sie Bewertungen aktiv. Sowohl die Antwortrate als auch die Aktualität beeinflussen das Ranking Ihres Eintrags. Professionell und zeitnah auf negative Bewertungen zu reagieren, signalisiert Algorithmen und Reisenden gleichermaßen, dass Ihr Haus aufmerksam ist. Eine Bewertung von 4,7 mit 400 Rezensionen schneidet beständig besser ab als eine 4,9 mit 40.
Halten Sie die Raten wettbewerbsfähig. Algorithmen von OTAs oder Online Reisebüros bewerten die Preiswettbewerbsfähigkeit im Verhältnis zu vergleichbaren Häusern in Ihrem Markt. Wenn Sie preislich konstant über den Vergleichsobjekten liegen, ohne dass eine klare Differenzierung erkennbar ist, leidet Ihr Ranking. Tools für dynamische Preisgestaltung, die sich in Ihren Channel Manager für OTAs oder Online Reisebüros integrieren lassen, helfen Ihnen, im Rahmen zu bleiben, ohne die durchschnittliche Tagesrate zu schmälern.
Nehmen Sie selektiv an Werbeprogrammen teil. Frühbucherraten, Last-Minute-Angebote und bevorzugte Programm-Stufen können die Sichtbarkeit deutlich erhöhen. Der Kompromiss ist ein höherer Preis pro Akquisition (CPA). Setzen Sie diese Instrumente taktisch ein, anstatt sie als Standard zu verwenden.
Diese Taktiken funktionieren. Wenn Sie sie noch nicht umsetzen, fangen Sie damit an. Doch die Optimierung Ihrer Präsenz auf OTAs oder Online Reisebüros ist nur ein Mittel zum Zweck, und das Ziel, das es zu prüfen gilt, ist die Marge.
Die Optimierung für OTAs oder Online Reisebüros lohnt sich. Stärkere Inhalte, bessere Fotos, wettbewerbsfähige Preise und ein aktives Bewertungsmanagement generieren Buchungen, die Sie sonst der Konkurrenz überlassen würden. Diese Arbeit zahlt sich aus.
Sie zahlt sich jedoch mehr aus, wenn sie Teil einer Vertriebsstrategie ist, die gleichzeitig Investitionen in die direkte Nachfrage beinhaltet. Hotels, die ihren Anteil an Direktbuchungen im Laufe der Zeit steigern, bauen ein nachhaltigeres Geschäft auf – niedrigere Akquisitionskosten, bessere Daten über Gäste, stärkere Markenloyalität und mehr Spielraum, um die Rate zu halten, wenn die Nachfrage nachlässt.
Das Ziel ist nicht, bei Expedia auf Platz eins zu stehen. Das Ziel ist ein Kanalmix, der das Hotel profitabel auslastet, die Beziehung zum Gast aufbaut und die Marge nicht jedes Mal schmälert, wenn sich der Markt verengt.
Wetteifern Sie nicht nur um Sichtbarkeit auf OTAs oder Online Reisebüros – gewinnen Sie mehr Nachfrage zu Ihren eigenen Bedingungen. Verbinden Sie sich mit einem Ansprechpartner bei Sojern um zu sehen, wie eine ausgewogene Vertriebsstrategie Ihnen helfen kann, Direktbuchungen zu steigern, Akquisitionskosten zu senken und Einnahmen zu maximieren.
Beide Kanäle haben ihre Berechtigung, doch eine zu starke Abhängigkeit von OTAs oder Online Reisebüros ist mit echten Kosten verbunden. Die Kommissionen für OTAs oder Online Reisebüros liegen in der Regel bei 15–25 % pro Buchung, verglichen mit einem Bruchteil davon bei direkten Kanälen. Von PhocusWire zitierte Untersuchungen ergaben, dass Direktbuchungen unter Berücksichtigung der direkten Kosten etwa 8,6 % profitabler sind. Skift Research prognostiziert, dass die direkten digitalen Kanäle von Hotels bis 2030 Bruttobuchungen in Höhe von 409 Milliarden US-Dollar generieren werden, gegenüber 333 Milliarden US-Dollar durch OTAs oder Online Reisebüros – ein Signal dafür, dass die Branche bereits dazu übergeht, einen größeren Teil ihrer Nachfrage selbst zu steuern.
Ja. Von PhocusWire zitierte Untersuchungen ergaben, dass Direktbuchungen unter Berücksichtigung der direkten Kosten etwa 8,6 % profitabler sind als Buchungen über OTAs oder Online Reisebüros. Skift Research berichtet zudem, dass ein Hotelbetreiber einen Anstieg des Nettoerlös pro verfügbarer Zimmerkapazität (Net RevPar) um 12 % erzielte, nachdem er innerhalb von sechs Monaten nur 10 % der Buchungen von OTAs oder Online Reisebüros auf Direktbuchungen umgestellt hatte, ohne dabei die Präsenz auf OTAs oder Online Reisebüros vollständig aufzugeben.
Hotels können ihren Anteil an Direktbuchungen erhöhen, indem sie im Moment des Vergleichs konkurrieren – durch Werbung auf Metasuchmaschinen wie Google Hotel Ads und TripAdvisor, wo Reisende aktiv Preise vergleichen. Die Kombination dieser Sichtbarkeit mit leistungsbasiertem Marketing, das auf Reisende mit hoher Kaufabsicht abzielt, sowie einem provisionsbasierten Modell, das Vorabinvestitionen überflüssig macht, ermöglicht es Hotels, den Anteil von OTAs oder Online Reisebüros schrittweise zu verlagern. Skift Research prognostiziert, dass direkte digitale Kanäle bis 2030 die OTAs oder Online Reisebüros als dominierenden Vertriebskanal für Hotels ablösen werden.
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