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Se você está procurando como conseguir mais reservas na Expedia, Booking.com ou Agoda, você está fazendo a pergunta certa. As OTAs são um dos canais de distribuição mais poderosos na hotelaria. Elas impulsionam uma demanda significativa, alcançam os viajantes no início do processo de planejamento e, para muitos hotéis, preenchem datas de necessidade que outros canais não conseguem.
Mas aqui está a pergunta que vale a pena acrescentar: as reservas via OTA são as suas reservas mais lucrativas?
Para muitos hotéis, a resposta é não. Compreender essa lacuna muda a forma como você pensa sobre onde investir seu tempo e orçamento.
As taxas de comissão nas principais OTAs variam normalmente entre 15% a 25% do valor da reserva, e isso antes de contabilizar descontos promocionais ou a participação em programas preferenciais, que podem elevar ainda mais as taxas efetivas. Em contrapartida, os custos de aquisição de reserva direta giram em torno de 4% a 5% quando você considera o marketing digital, as taxas do motor de reservas e o processamento de pagamentos.
Faça as contas com uma reserva de $200 por noite. Com uma comissão de OTA de 20%, você recebe $160 líquidos. Com um custo de aquisição direta de 5%, você recebe $190 líquidos. Isso representa uma diferença de $30 por reserva. Em centenas de reservas, o impacto aumenta rapidamente — 500 reservas nessa taxa representam até $15.000 em receita adicional retida ao longo de um trimestre.
Os viajantes que reservam através de uma OTA são, em muitos aspectos, clientes da OTA. A plataforma detém os dados do hóspede, controla a comunicação pré-chegada e captura o ciclo de fidelidade. Seu hotel paga para adquirir alguém que talvez nunca associe sua estadia ao nome da sua marca. Na próxima vez que pesquisarem, eles pesquisarão no Booking.com, não por você.
As taxas de cancelamento contam uma história semelhante. Os cancelamentos de OTAs em alguns mercados chegam a 37%, em comparação com cerca de 18% a 20% para reservas diretas. Taxas de cancelamento mais altas significam maior risco de inventário e mais tempo da equipe gasto na gestão de novas reservas, e não receita adicional.
Nada disso significa que as OTAs sejam o canal errado. Elas alcançam viajantes que você não conseguiria alcançar de forma econômica por conta própria. O problema não é o volume das OTAs. O problema é depender excessivamente do volume das OTAs sem uma estratégia paralela para aumentar o canal de menor custo e maior propriedade ao lado dele.
As OTAs gastam bilhões em publicidade para levar viajantes às suas plataformas. O orçamento de marketing do seu hotel nunca igualará o da Expedia, mas você não precisa competir com a Expedia em escala. Você precisa interceptar os viajantes que já estão procurando por propriedades como a sua.
Campanhas de publicidade em mecanismos de busca, display, redes sociais e remarketing criadas em torno de dados de intenção do viajante permitem que você alcance viajantes com alta intenção antes que eles recorram a uma OTA. Alguém pesquisando hotéis em Nashville nas semanas anteriores a uma viagem é um alvo muito melhor do que um público de reconhecimento geral. Campanhas baseadas nesse sinal de intenção convertem com mais eficiência e trazem reservas para o seu próprio canal.
O segredo é o alcance combinado com o timing. Os viajantes na janela de pesquisa ativa, normalmente de quatro a dez semanas antes de uma viagem, são os mais receptivos a ofertas de reserva direta. Alcançá-los nesse momento, em vez de depois que já se comprometeram com uma OTA, é onde o marketing digital obtém sua vantagem de margem.
O tráfego não se converte sozinho. Se o seu site é lento, o seu fluxo de reserva exige etapas demais ou a sua experiência móvel é ruim, você está pagando para levar viajantes a um beco sem saída.
Uma experiência de reserva sem atrito abrange alguns elementos fundamentais: um site de carregamento rápido e otimizado para dispositivos móveis; um motor de reservas que apresenta claramente tarifas, disponibilidade e diferenças entre tipos de quarto; sinais de confiança como avaliações de hóspedes, selos de pagamento seguro e uma política de cancelamento visível; e um incentivo para reserva direta, como um upgrade gratuito, estacionamento ou garantia de melhor tarifa. Você não precisa oferecer descontos para competir. Você precisa dar aos viajantes um motivo para reservar com você, em vez de recorrer à plataforma que eles já conhecem.
O seu Reputation Manager também desempenha um papel aqui. Os viajantes que chegam ao seu site depois de encontrá-lo em uma OTA provavelmente verificarão suas avaliações diretas antes de reservar. Uma presença forte de avaliações no seu próprio site, e não apenas em plataformas de terceiros, fecha esse ciclo.
Se mudar o orçamento para canais diretos parece um risco, há uma estrutura que vale a pena conhecer. A comissão da Sojern permite que hotéis realizem campanhas de reserva direta sem custo inicial. Você só paga quando uma reserva é concluída e o hóspede faz o check-in.
É o equivalente de reserva direta ao modelo de pagamento das OTAs, sem as taxas de comissão ou a transferência do relacionamento com o hóspede. Você não paga por cliques, impressões ou cancelamentos. Você paga por estadas concluídas — o que significa que o modelo funciona independentemente do tamanho ou da sofisticação da sua equipe de marketing.
O resultado é um caminho para o crescimento do seu canal direto que não exige um grande orçamento ou tolerância a riscos de desempenho. Hotéis que usam este modelo transferem a participação das OTAs sem interromper seu mix de distribuição existente.
Agora que abordamos estratégias para promover reservas diretas, vamos analisar maneiras de impulsionar a visibilidade nas OTAs.
Complete o conteúdo da sua propriedade. Os algoritmos das OTAs recompensam a completude. Cada campo, tag de amenidade e descrição de tipo de quarto deve ser preenchido com precisão. Lacunas no conteúdo criam atrito para os viajantes e reduzem a pontuação de relevância da sua listagem.
Invista na sua fotografia. Este não é o lugar para economizar. Imagens de alta resolução que representam com precisão os tipos de quarto, áreas comuns, espaços de F&B e áreas externas superam alternativas de baixa qualidade. Muitas OTAs agora usam IA para avaliar a qualidade e a integridade das fotos, e levam isso em consideração na classificação.
Gerencie as avaliações ativamente. A taxa de resposta e a atualidade influenciam a classificação do seu anúncio. Responder a avaliações negativas de forma profissional e rápida sinaliza aos algoritmos e aos viajantes que sua propriedade é atenciosa. Uma classificação de 4,7 com 400 avaliações supera consistentemente uma de 4,9 com 40.
Mantenha as tarifas competitivas. Os algoritmos das OTAs avaliam a competitividade de preços em relação a propriedades comparáveis no seu mercado. Se você estiver consistentemente com preços acima dos concorrentes sem uma diferenciação clara, sua classificação sofrerá. Ferramentas de precificação dinâmica que se integram ao seu channel manager de OTA ajudam a manter-se na faixa ideal sem deixar ADR na mesa.
Participe seletivamente de programas promocionais. Tarifas para reservas antecipadas, ofertas de última hora e níveis de programas preferenciais podem gerar aumentos significativos de visibilidade. A contrapartida é um custo por reserva mais alto. Trate essas ferramentas de forma tática, em vez de como um padrão.
Essas táticas funcionam. Se você não as está executando, comece por aí. Mas otimizar sua presença nas OTAs é um meio para um fim, e o fim que vale a pena examinar é a margem.
A otimização de OTAs vale a pena. Conteúdo mais forte, fotos melhores, preços competitivos e gerenciamento ativo de avaliações geram reservas que, de outra forma, você deixaria para os concorrentes. Esse trabalho compensa.
Mas compensa mais quando faz parte de uma estratégia de distribuição que inclui investimento em demanda direta. Hotéis que aumentam sua porcentagem de reservas diretas ao longo do tempo constroem um negócio mais durável — custos de aquisição mais baixos, melhores dados de hóspedes, maior fidelidade à marca e mais espaço para manter a tarifa quando a demanda diminui.
O objetivo não é ficar em primeiro lugar na Expedia. O objetivo é um mix de canais que preencha o hotel de forma lucrativa, construa o relacionamento com o hóspede e não corroa a margem toda vez que o mercado aperta.
Não compita apenas pela visibilidade nas OTAs — capture mais demanda nos seus próprios termos. Conecte-se com um representante da Sojern para ver como uma estratégia de distribuição equilibrada pode ajudá-lo a aumentar as reservas diretas, reduzir os custos de aquisição e maximizar a receita.
Ambos os canais têm o seu papel, mas a dependência excessiva de OTAs acarreta um custo real. As comissões das OTAs variam normalmente entre 15% e 25% por reserva, em comparação com uma fração disso para os canais diretos. Uma pesquisa citada pela PhocusWire constatou que as reservas diretas são aproximadamente 8,6% mais lucrativas quando os custos diretos são considerados. A Skift Research projeta que, até 2030, os canais digitais diretos dos hotéis gerarão US$ 409 bilhões em reservas brutas, contra US$ 333 bilhões das OTAs — um sinal de que o setor já está mudando para deter uma parcela maior de sua própria demanda.
Sim. Uma pesquisa citada pela PhocusWire constatou que as reservas diretas são aproximadamente 8,6% mais lucrativas do que as reservas via OTAs quando os custos diretos são considerados. A Skift Research também relata que um operador hoteleiro obteve um aumento de 12% na Receita líquida por quarto disponível (Net RevPar) após transferir apenas 10% das reservas de OTAs para o canal direto ao longo de seis meses, sem abandonar totalmente a sua presença nas OTAs.
Os hotéis podem aumentar a sua participação nas reservas diretas competindo no momento da comparação — anunciando em plataformas de metapesquisa como Anúncios do Google de Hotel | Google Hotel Ads e TripAdvisor, onde os viajantes estão avaliando ativamente as tarifas. Combinar essa visibilidade com campanhas de marketing de desempenho voltadas para viajantes com alta intenção, e um modelo baseado apenas em comissão que elimina gastos iniciais, permite que os hotéis transfiram a participação das OTAs de forma incremental. A Skift Research projeta que os canais digitais diretos superarão as OTAs como o principal canal de distribuição hoteleira até 2030.
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