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Durante anos, os profissionais de marketing de destinos operaram sob a premissa de que os viajantes se moviam por um funil relativamente previsível: conscientização, consideração, planejamento e reserva. Mas esse modelo se desfez fundamentalmente. A jornada do viajante de hoje é fragmentada, dinâmica e cada vez mais influenciada por algoritmos. A descoberta acontece em mídias sociais, criadores de conteúdo, avaliações, mapas, plataformas de vídeo e experiências potencializadas por IA. Os viajantes entram e saem da consideração constantemente, influenciados por dezenas de pontos de contato antes mesmo de reservar uma viagem. A IA generativa está acelerando essa mudança.
Hoje, estamos navegando em um "meio confuso" e caótico, onde a linha entre descoberta e reserva está borrada. Mais importante, os tomadores de decisão que navegam neste espaço estão mudando. Estamos entrando na era da IA agêntica, onde seu próximo visitante potencial pode não ser um humano, mas um bot inteligente encarregado de sintetizar opções, comparar destinos e até mesmo gerenciar reservas de forma autônoma.
De acordo com o Relatório de Marketing de Destinos 2026 , 51% das Organizações de Marketing de Destinos (DMOs) globais estão atualmente preocupadas ou desenvolvendo ativamente uma estratégia para responder à IA generativa. Ao mesmo tempo, 39% dos consumidores já usaram a pesquisa com IA nos últimos 12 meses.
O que começou como uma mudança no comportamento de busca está rapidamente remodelando todo o caminho para a compra. Ferramentas potencializadas por IA estão ajudando os viajantes a descobrir destinos, comparar opções, construir itinerários e refinar decisões antes mesmo de clicarem em um site. À medida que os viajantes dependem mais da IA conversacional e dos mecanismos de recomendação, os profissionais de marketing de destinos enfrentam uma nova realidade: seu próximo visitante pode não ser humano. Pode ser um algoritmo decidindo se seu destino aparece na resposta.
Historicamente, a descoberta era principalmente sobre classificação nas páginas de resultados do mecanismo de busca. Hoje, está se tornando muito mais complexa. Os destinos agora devem competir em múltiplas camadas de descoberta:
Essa mudança está forçando os profissionais de marketing de destinos a repensar o papel de seus sites e estratégias de conteúdo. O objetivo não é mais apenas gerar cliques, mas se tornar uma fonte confiável que os sistemas de IA possam compreender, resumir e citar. Os dias de otimizar apenas para classificar como um link azul em uma página de resultados do mecanismo de busca acabaram. Ferramentas de IA conversacional e ambientes de zero clique significam que os mecanismos de busca agora respondem a perguntas diretamente na página, muitas vezes sem enviar tráfego para o site da sua DMO.
Para permanecerem visíveis, os profissionais de marketing de destinos devem evoluir do SEO tradicional para a Otimização para Motores de IA (AEO). O novo objetivo é tornar-se a "fonte da verdade" definitiva em que as plataformas de IA confiam para construir as suas respostas. Conteúdo estruturado, atual e que responde a perguntas está a tornar-se essencial. A IA não apenas lê palavras, ela ingere fatos legíveis por máquina. Muitas DMOs já estão a adaptar-se. A pesquisa da Sojern mostra que 64% dos profissionais de marketing de destinos já estão a criar conteúdo estruturado e que responde a perguntas, especificamente projetado para melhorar a visibilidade da IA.
Como Cody Chomiak, Vice-Presidente de Marketing da Travel Manitoba, afirmou na pesquisa:
“Trata-se de mudar a sua mentalidade. O seu próximo hóspede não é apenas um visitante, é um algoritmo. Tem de estar aberto a que o seu conteúdo seja fatiado, picado e servido por grandes modelos de linguagem. O site do futuro pode nem ser construído para visitantes no sentido tradicional… Se ainda estamos a medir o sucesso apenas pelo tráfego do site, estamos a caminhar para um abismo de irrelevância.”
O aumento da descoberta impulsionada por IA também muda a forma como os profissionais de marketing precisam de usar os dados. Hoje, os profissionais de marketing de destinos veem principalmente o maior valor em usar dados para planejar campanhas e relatórios de desempenho. Mas em jornadas de viajantes fragmentadas e influenciadas por IA, campanhas estáticas já não são suficientes. Os viajantes agora mudam a consideração em tempo real em múltiplos pontos de contato e plataformas. As campanhas devem adaptar-se continuamente à medida que o comportamento do viajante muda e devem usar dados para otimizar em tempo real. Os destinos que obtêm sucesso serão aqueles que usam dados operacionalmente, não apenas estratégica e analiticamente.
Sinais comportamentais e dados de intenção de viagem em tempo real estão a tornar-se muito mais valiosos do que apenas a segmentação demográfica estática, no entanto, muitas DMOs ainda dependem fortemente de dados demográficos para a segmentação de campanha, com 74% afirmando que ainda usam principalmente dados demográficos.
Como o funil digital não é mais linear e a IA torna a descoberta cada vez mais imprevisível, as DMOs devem implementar uma estrutura de medição robusta que rastreie toda a jornada do viajante. Isso significa ir além do tráfego básico do site e integrar ferramentas de medição abrangentes. Os destinos devem combinar:
É importante ressaltar que isso também permite que os destinos redefinam o ROI. O sucesso já não significa simplesmente atrair mais turistas. Em vez disso, significa atrair os visitantes certos que se alinham com a estratégia de longo prazo de um destino, metas de sustentabilidade e bem-estar da comunidade.
A visibilidade ainda importa, pois a IA remodela a descoberta orgânica. O tráfego orgânico por si só está se tornando menos confiável, à medida que os resumos de IA, os mecanismos de recomendação e as experiências de zero clique intermediam a descoberta do viajante. Esperar que os algoritmos "encontrem" o seu destino está se tornando uma estratégia arriscada.
A mídia paga e a presença multicanal continuam essenciais porque influenciam a descoberta humana e exploram o lado emocional de inspirar os viajantes. A mídia paga também garante consistência na mensagem e controle sobre como a marca de um destino é retratada. Pesquisa, mídias sociais, vídeo, display, Televisão conectada (but we usually just say Connected TV (CTV) in Brazil) e mídia programática contribuem para reforçar o brand awareness e a consideração ao longo da jornada do viajante, tornando uma estratégia multicanal crítica.
Ao mesmo tempo, os modelos tradicionais de interação público-privada devem evoluir. Embora 80% das Organização de Marketing de Destinos (DMOs) globalmente executam campanhas de co-op marketing, muitas ainda as utilizam principalmente como modelos transacionais de compartilhamento de custos para mídia. As Organização de Marketing de Destinos (DMOs) devem mudar para verdadeiros modelos de coinvestimento, onde a visão do setor público se combina com a agilidade do setor privado, capacidades tecnológicas, responsabilidade financeira e dados comportamentais em tempo real. Vencer em um ambiente algorítmico requer colaboração em todo o ecossistema do destino.
A IA mudará absolutamente a mecânica da descoberta de viagens e do marketing de destinos, mas não substituirá os motivadores emocionais por trás do porquê as pessoas viajam em primeiro lugar. As decisões de viagem permanecem profundamente humanas. As pessoas ainda buscam inspiração, conexão e experiências memoráveis. Em um cenário digital cada vez mais mediado por máquinas, a emoção humana e uma forte identidade de marca tornam-se ainda mais importantes.
O sucesso na era da IA dependerá da capacidade de um destino de equilibrar a descoberta com a narrativa autêntica e uma forte identidade de marca. Os destinos ainda precisam ser visíveis em ambientes algorítmicos e impulsionados por IA, mas também precisam criar conexões emocionais e experiências memoráveis que ressoem com os viajantes. Os destinos que vencerem não serão simplesmente os mais otimizados tecnicamente, mas as marcas que combinam a descoberta com a narrativa autêntica e a ressonância emocional.
A ascensão da IA no marketing de destinos está forçando a indústria a repensar suposições de longa data sobre descoberta, desempenho e comportamento do viajante. De fato, 98% das Organização de Marketing de Destinos (DMOs) concordam que a IA está causando uma mudança na forma como definem o sucesso, de acordo com o relatório "State of Destination Marketing 2026" da Sojern. Não é mais suficiente raciocinar em silos ou depender de campanhas estáticas e modelos de funil legados. O futuro pertence às marcas de destino que podem organizar seus dados e conteúdo para algoritmos, enquanto ainda criam experiências e histórias que os humanos realmente desejam explorar.
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A AEO é a prática de estruturar conteúdo para que plataformas de IA como ChatGPT e Gemini possam compreendê-lo, resumi-lo e citá-lo em suas respostas. Como a IA conversacional intermedia cada vez mais a forma como os viajantes descobrem destinos — muitas vezes sem clicar para um site — as DMOs que otimizam apenas para classificações de busca tradicionais correm o risco de serem invisíveis para uma parcela crescente de viajantes. De acordo com o relatório Estado do Marketing de Destinos 2026 da Sojern, 64% dos profissionais de marketing de destinos já estão criando conteúdo estruturado e que responde a perguntas para melhorar a visibilidade da IA.
As DMOs precisam de uma estrutura de medição de funil completo que vá além do tráfego da web. Isso significa combinar estudos de brand lift no topo do funil, rastreamento de intenção de viagem no meio do funil e dados de fluxo de pessoas ou localização para comprovar o impacto real no destino. Essa abordagem também permite que os destinos redefinam o ROI — mudando o foco do volume bruto de visitantes para atrair os viajantes certos que se alinham com a estratégia de longo prazo e as metas de sustentabilidade.
Sim, a descoberta orgânica está se tornando menos confiável, pois os resumos de IA e os ambientes de zero clique reduzem o tráfego direto do site. A mídia paga em busca, social, vídeo, display e Connected TV (CTV) mantém os destinos visíveis ao longo da jornada do viajante e garante controle sobre a mensagem da marca. Também influencia o lado emocional da inspiração para viagens que os algoritmos sozinhos não conseguem replicar.
Se você está usando o Sojern Commission, o CPM é a camada que faz com que todo o resto funcione com mais eficiência.
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