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Durante años, los especialistas en marketing de destinos partieron de la premisa de que los viajeros se movían a través de un ciclo de conversión relativamente predecible: conocimiento, consideración, planificación y reserva. Pero ese modelo se ha desmoronado fundamentalmente. El viaje del viajero actual está fragmentado, es dinámico y está cada vez más influenciado por los algoritmos. El descubrimiento se produce a través de redes sociales, creadores de contenido, reseñas, mapas, plataformas de vídeo y experiencias impulsadas por IA. Los viajeros entran y salen de la fase de consideración constantemente, influenciados por decenas de puntos de contacto antes de reservar un viaje. La IA generativa está acelerando este cambio.
Hoy en día, estamos navegando por un caótico «punto intermedio», donde la línea entre el descubrimiento y la reserva se difumina. Y lo que es más importante, los responsables de la toma de decisiones que navegan por este espacio están cambiando. Estamos entrando en la era de la IA agéntica, donde su próximo posible visitante podría no ser humano, sino un bot inteligente encargado de sintetizar opciones, comparar destinos e incluso gestionar reservas de forma autónoma.
Según el informe de Sojern Estado del Marketing de Destinos 2026 , el 51 % de las organizaciones de marketing de destinos (DMO) de todo el mundo están preocupadas o desarrollando activamente una estrategia para responder a la IA generativa. Al mismo tiempo, el 39 % de los consumidores ya han utilizado la búsqueda con IA en los últimos 12 meses.
Lo que comenzó como un cambio en el comportamiento de búsqueda está redefiniendo rápidamente todo el camino hacia la compra. Las herramientas impulsadas por IA ayudan a los viajeros a descubrir destinos, comparar opciones, crear itinerarios y acotar decisiones antes de hacer clic en un sitio web. A medida que los viajeros confían más en la IA conversacional y los motores de recomendación, los especialistas en marketing de destinos se enfrentan a una nueva realidad: su próximo visitante podría no ser humano. Podría ser un algoritmo el que decida si su destino aparece en la respuesta.
Históricamente, la visibilidad se basaba principalmente en la clasificación en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Hoy en día, es mucho más compleja. Los destinos deben competir ahora en múltiples capas de descubrimiento:
Este cambio está obligando a los especialistas en marketing de destinos a replantearse el papel de sus sitios web y sus estrategias de contenido. El objetivo ya no es solo generar clics, sino convertirse en una fuente fiable que los sistemas de IA puedan comprender, resumir y citar. Los días de optimizar únicamente para aparecer como un enlace azul en una página de resultados del buscador (SERP) han terminado. Las herramientas de IA conversacional y los entornos de cero clics significan que los motores de búsqueda ahora responden a las preguntas directamente en la página, a menudo sin enviar tráfico al sitio web de su DMO.
Para seguir siendo visibles, los especialistas en marketing de destinos deben evolucionar de la optimización de los motores de búsqueda (SEO) tradicional a la optimización de motores de IA (AEO). El nuevo objetivo es convertirse en la "fuente de verdad" definitiva en la que confían las plataformas de IA para construir sus respuestas. El contenido estructurado, actual y que responde a preguntas se está volviendo esencial. La IA no solo lee palabras, sino que ingiere hechos legibles por máquina. Muchas DMOs ya se están adaptando. La investigación de Sojern muestra que 64% de los especialistas en marketing de destinos ya están creando contenido estructurado y que responde a preguntas, diseñado específicamente para mejorar la visibilidad de la IA.
Como dijo Cody Chomiak, vicepresidente de marketing de Travel Manitoba, en la investigación:
"Se trata de cambiar tu mentalidad. Tu próximo cliente no es solo un visitante, es un algoritmo. Tienes que estar abierto a que tu contenido sea cortado, troceado y servido por grandes modelos de lenguaje. El sitio web del futuro puede que ni siquiera esté construido para visitantes en el sentido tradicional... Si seguimos midiendo el éxito únicamente por el tráfico del sitio web, nos dirigimos hacia un abismo de irrelevancia."
El auge del descubrimiento impulsado por la IA también cambia la forma en que los especialistas en marketing deben usar los datos. Hoy en día, los especialistas en marketing de destinos ven principalmente el mayor valor en el uso de datos para planificar campañas y reportar el rendimiento. Pero en los viajes fragmentados e influenciados por la IA, las campañas estáticas ya no son suficientes. Los viajeros ahora cambian de consideración en tiempo real a través de múltiples puntos de contacto y plataformas. Las campañas deben adaptarse continuamente a medida que cambia el comportamiento del viajero y deben usar datos para optimizar en tiempo real. Los destinos que tengan éxito serán aquellos que utilicen los datos de forma operativa, no solo estratégica y analíticamente.
Las señales de comportamiento y los datos de intención de viaje en tiempo real son mucho más valiosos que la segmentación demográfica estática por sí sola, sin embargo, muchas DMOs todavía dependen en gran medida de la información demográfica para la segmentación de campañas, con 74% que afirman que todavía utilizan principalmente información demográfica.
Dado que el ciclo de conversión digital ya no es lineal y la IA hace que el descubrimiento sea cada vez más impredecible, las DMOs deben implementar un marco de medición sólido que rastree todo el viaje del viajero. Esto significa ir más allá del tráfico web básico e integrar herramientas de medición completas. Los destinos deben combinar:
Es importante destacar que esto también permite a los destinos redefinir el Retorno de la inversión (ROI). El éxito ya no significa simplemente atraer más turistas. En cambio, significa atraer a los visitantes adecuados que se alineen con la estrategia a largo plazo del destino, los objetivos de sostenibilidad y el bienestar de la comunidad.
La visibilidad sigue siendo importante a medida que la IA redefine el descubrimiento orgánico. El tráfico orgánico por sí solo es cada vez menos fiable, ya que los resúmenes de IA, los motores de recomendación y las experiencias de cero clics median en el descubrimiento del viajero. Esperar a que los algoritmos «encuentren» tu destino se está convirtiendo en una estrategia arriesgada.
Los medios de pago y la presencia multicanal siguen siendo esenciales porque influyen en la capacidad de descubrimiento humano y aprovechan el lado emocional de la inspiración de los viajeros. Los medios de pago también garantizan la coherencia en los mensajes y el control sobre cómo se presenta una marca de destino. La búsqueda, las redes sociales, el vídeo, el display, Connected TV y la publicidad programática contribuyen a reforzar la notoriedad y la consideración a lo largo del ciclo de conversión del viajero, lo que hace que una estrategia multicanal sea fundamental.
Al mismo tiempo, los modelos tradicionales de interacción público-privada deben evolucionar. Aunque 80% de las DMO de todo el mundo realizan campañas de co-marketing, muchas siguen utilizándolas principalmente como modelos transaccionales de reparto de costes para los medios. Las DMO deben avanzar hacia verdaderos modelos de coinversión, donde la visión del sector público se combina con la agilidad del sector privado, las capacidades tecnológicas, la responsabilidad financiera y los datos de comportamiento en tiempo real. Ganar en un entorno algorítmico requiere la colaboración de todo el ecosistema del destino.
La IA cambiará por completo la mecánica del descubrimiento de viajes y el marketing de destinos, pero no sustituirá los motivos emocionales por los que la gente viaja en primer lugar. Las decisiones de viaje siguen siendo profundamente humanas. La gente sigue buscando inspiración, conexión y experiencias memorables. En un panorama digital cada vez más mediado por las máquinas, la emoción humana y una fuerte identidad de marca cobran aún más importancia.
El éxito en la era de la IA dependerá de la capacidad de un destino para equilibrar la capacidad de descubrimiento con una narración auténtica y una fuerte identidad de marca. Los destinos deben seguir siendo visibles en entornos algorítmicos y basados en la IA, pero también necesitan crear conexiones emocionales y experiencias memorables que resuenen con los viajeros. Los destinos que ganen no serán simplemente los más optimizados técnicamente, sino las marcas que combinen la capacidad de descubrimiento con una narración auténtica y una resonancia emocional.
El auge de la IA en el marketing de destinos está obligando a la industria a replantearse suposiciones de larga data sobre la capacidad de descubrimiento, el rendimiento y el comportamiento del viajero. De hecho, 98% de las DMO están de acuerdo en que la IA está provocando un cambio en la forma en que definen el éxito, según el informe Estado del Marketing de Destinos 2026 de Sojern. Ya no basta con razonar de forma aislada o depender de campañas estáticas y modelos de ciclo de conversión heredados. El futuro pertenece a las marcas de destino que puedan organizar sus datos y contenidos para los algoritmos, al tiempo que crean experiencias e historias que los humanos realmente quieran explorar.
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La AEO es la práctica de estructurar el contenido para que las plataformas de IA como ChatGPT y Gemini puedan entenderlo, resumirlo y citarlo en sus respuestas. A medida que la IA conversacional media cada vez más cómo los viajeros descubren destinos —a menudo sin hacer clic en un sitio web—, las DMOs que optimizan solo para las clasificaciones de búsqueda tradicionales corren el riesgo de ser invisibles para una parte creciente de viajeros. Según el informe Estado del Marketing de Destinos 2026 de Sojern, el 64% de los especialistas en marketing de destinos ya están creando contenido estructurado y que responde a preguntas diseñado para mejorar la visibilidad en IA.
Las DMOs necesitan un marco de medición de embudo completo que vaya más allá del tráfico del sitio web. Esto significa combinar estudios de brand lift en el upper funnel, seguimiento de la intención de viaje en el mid-funnel y datos de afluencia o ubicación para demostrar el impacto real en el destino. Este enfoque también permite a los destinos redefinir el ROI, cambiando el enfoque del volumen bruto de visitantes a atraer a los viajeros adecuados que se alineen con la estrategia a largo plazo y los objetivos de sostenibilidad.
Sí, el descubrimiento orgánico es cada vez menos fiable, ya que los resúmenes de IA y los entornos de cero clics reducen el tráfico directo al sitio web. Los medios de pago en búsqueda, redes sociales, vídeo, display y Connected TV mantienen los destinos visibles durante todo el recorrido del viajero y garantizan el control sobre los mensajes de la marca. También influye en el lado emocional de la inspiración para viajar que los algoritmos por sí solos no pueden replicar.
Si utilizas Sojern Commission, el CPM es la capa que hace que todo lo demás funcione mejor.
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Las DMO que ganen en 2026 combinan la marca y el rendimiento, no eligen entre ellos.
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