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Pendant des années, les spécialistes du marketing de destination ont supposé que les voyageurs suivaient un entonnoir de conversion relativement prévisible : notoriété, considération, planification et réservation. Mais ce modèle est fondamentalement obsolète. Le parcours du voyageur d'aujourd'hui est fragmenté, dynamique et de plus en plus influencé par les algorithmes. La découverte se fait via les médias sociaux, les créateurs de contenu, les avis, les cartes, les plateformes vidéo et les expériences basées sur l'IA. Les voyageurs entrent et sortent constamment de la phase de considération, influencés par des dizaines de points de contact avant même de réserver un voyage. L'IA générative accélère ce changement.
Aujourd'hui, nous naviguons dans une « zone intermédiaire chaotique », où la frontière entre la découverte et la réservation est floue. Plus important encore, les décideurs qui évoluent dans cet espace changent. Nous entrons dans l'ère de l'IA agentique, où votre prochain visiteur potentiel pourrait ne pas être un humain, mais un bot intelligent chargé de synthétiser les options, de comparer les destinations et même de gérer les réservations de manière autonome.
Selon le Rapport sur l'état du marketing des destinations 2026 rapport, 51 % des organisations mondiales de marketing de destination (Offices de tourisme) sont actuellement préoccupées par l'IA générative ou développent activement une stratégie pour y répondre. Dans le même temps, 39 % des consommateurs ont déjà utilisé la recherche par IA au cours des 12 derniers mois.
Ce qui a commencé comme un changement dans le comportement de recherche est en train de remodeler rapidement l'ensemble du parcours d'achat. Les outils basés sur l'IA aident les voyageurs à découvrir des destinations, à comparer les options, à élaborer des itinéraires et à affiner leurs décisions avant même de cliquer sur un site Web. Alors que les voyageurs s'appuient de plus en plus sur l'IA conversationnelle et les moteurs de recommandation, les spécialistes du marketing de destination sont confrontés à une nouvelle réalité : votre prochain visiteur pourrait ne pas être humain. Il pourrait s'agir d'un algorithme décidant si votre destination apparaît ou non dans la réponse.
Historiquement, la visibilité consistait principalement à se classer sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Aujourd'hui, c'est beaucoup plus complexe. Les destinations doivent désormais rivaliser sur plusieurs niveaux de découverte :
Ce changement oblige les spécialistes du marketing de destination à repenser le rôle de leurs sites Web et de leurs stratégies de contenu. L'objectif n'est plus seulement de générer des clics, mais de devenir une source fiable que les systèmes d'IA peuvent comprendre, résumer et citer. L'époque où l'on optimisait uniquement pour se classer comme un lien bleu sur une page de résultats de moteur de recherche est révolue. Les outils d'IA conversationnelle et les environnements sans clic signifient que les moteurs de recherche répondent désormais directement aux questions sur la page, souvent sans envoyer de trafic vers le site Web de votre Office de tourisme.
Pour rester visibles, les spécialistes du marketing de destination doivent passer du référencement naturel (SEO) traditionnel à l'optimisation des moteurs d'IA (AEO). Le nouvel objectif est de devenir la « source de vérité » définitive à laquelle les plateformes d'IA font confiance pour construire leurs réponses. Un contenu structuré, actuel et répondant aux questions devient essentiel. L'IA ne se contente pas de lire des mots, elle ingère des faits lisibles par machine. De nombreux Offices de tourisme s'adaptent déjà. La recherche de Sojern montre que 64 % des spécialistes du marketing de destination créent déjà du contenu structuré et répondant aux questions, spécifiquement conçu pour améliorer la visibilité de l'IA.
Comme l'a déclaré Cody Chomiak, vice-président du marketing de Travel Manitoba, dans l'étude :
« Il s'agit de changer votre façon de penser. Votre prochain client n'est pas seulement un visiteur, c'est un algorithme. Vous devez être ouvert à ce que votre contenu soit découpé, haché et servi par de grands modèles linguistiques. Le site Web du futur pourrait même ne pas être conçu pour les visiteurs au sens traditionnel… Si nous mesurons encore le succès uniquement par le trafic du site Web, nous nous dirigeons vers une chute libre vers l'insignifiance. »
L'essor de la découverte basée sur l'IA modifie également la façon dont les spécialistes du marketing doivent utiliser les données. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing de destination voient principalement la plus grande valeur dans l'utilisation des données pour la planification des campagnes et le reporting des performances. Mais dans les parcours voyageurs fragmentés et influencés par l'IA, les campagnes statiques ne suffisent plus. Les voyageurs changent désormais d'avis en temps réel sur plusieurs points de contact et plateformes. Les campagnes doivent s'adapter en permanence à l'évolution du comportement des voyageurs et utiliser les données pour optimiser en temps réel. Les destinations qui réussiront seront celles qui utiliseront les données de manière opérationnelle, et pas seulement stratégique et analytique.
Les signaux comportementaux et les données d'intention de voyage en temps réel deviennent bien plus précieux que le ciblage démographique statique seul, pourtant de nombreux Offices de tourisme s'appuient encore fortement sur les données démographiques pour le ciblage de campagne, avec 74 % déclarant qu'ils utilisent encore principalement les données démographiques.
Parce que l'entonnoir de conversion digital n'est plus linéaire et que l'IA rend la découverte de plus en plus imprévisible, les Offices de tourisme doivent mettre en œuvre un cadre de mesure robuste qui suit l'ensemble du parcours voyageur. Cela signifie aller au-delà du trafic Web de base et intégrer des outils de mesure complets. Les destinations devraient combiner :
Il est important de noter que cela permet également aux destinations de redéfinir le retour sur investissement (ROI). Le succès ne signifie plus simplement attirer plus de touristes. Au lieu de cela, cela signifie attirer les bons visiteurs qui s'alignent sur la stratégie à long terme, les objectifs de durabilité et le bien-être de la communauté d'une destination.
La visibilité reste essentielle alors que l'IA redéfinit la découverte organique. Le trafic généré par les résultats naturels seul devient moins fiable à mesure que les résumés d'IA, les moteurs de recommandation et les expériences sans clic médiatisent la découverte des voyageurs. Attendre que les algorithmes « trouvent » votre destination devient une stratégie risquée.
Les supports payants et la présence multicanal restent essentiels car ils influencent la découvrabilité humaine et exploitent le côté émotionnel de l'inspiration des voyageurs. Les supports payants garantissent également la cohérence des messages et le contrôle de la manière dont une marque de destination est représentée. Le Search, les médias sociaux, la vidéo, le display, la TV connectée et les supports programmatique contribuent tous à renforcer la notoriété et la considération tout au long du parcours du voyageur, rendant une stratégie multicanal essentielle.
Parallèlement, les modèles traditionnels d'interaction public-privé doivent évoluer. Alors que 80% des Destination / Office de tourisme du monde entier mènent des campagnes de co-op marketing, beaucoup les utilisent encore principalement comme des modèles transactionnels de partage des coûts pour les médias. Les Destination / Office de tourisme doivent évoluer vers de véritables modèles de co-investissement, où la vision du secteur public se combine avec l'agilité du secteur privé, les capacités technologiques, la responsabilité financière et les données comportementales en temps réel. Gagner dans un environnement algorithmique exige une collaboration à travers l'écosystème de la destination.
L'IA changera absolument les mécanismes de la découverte de voyages et du marketing de destination, mais elle ne remplacera pas les motivations émotionnelles qui poussent les gens à voyager. Les décisions de voyage restent profondément humaines. Les gens recherchent toujours l'inspiration, la connexion et des expériences mémorables. Dans un paysage digital de plus en plus médiatisé par les machines, l'émotion humaine et une forte identité de marque deviennent encore plus importantes.
Le succès à l'ère de l'IA dépendra de la capacité d'une destination à équilibrer la découvrabilité avec une narration authentique et une forte identité de marque. Les destinations doivent toujours être visibles dans les environnements basés sur l'IA et algorithmiques, mais elles doivent également créer des liens émotionnels et des expériences mémorables qui résonnent auprès des voyageurs. Les destinations qui réussiront ne seront pas simplement les plus optimisées techniquement, mais les marques qui combinent la découvrabilité avec une narration authentique et une résonance émotionnelle.
L'essor de l'IA dans le marketing de destination oblige l'industrie à repenser des hypothèses de longue date concernant la découvrabilité, la performance et le comportement des voyageurs. En fait, 98% des Destination / Office de tourisme conviennent que l'IA provoque un changement dans la façon dont elles définissent le succès, selon le rapport 2026 de Sojern sur l'état du marketing de destination. Il ne suffit plus de raisonner en silos ou de s'appuyer sur des campagnes statiques et des modèles d'entonnoir hérités. L'avenir appartient aux marques de destination qui peuvent organiser leurs données et leur contenu pour les algorithmes tout en créant des expériences et des histoires que les humains veulent réellement explorer.
Prêt à découvrir comment les principales Destination / Office de tourisme s'adaptent ? Téléchargez le rapport sur l'état du marketing de destination 2026 pour l'étude complète, ou contactez-nous pour discuter de ce que cela signifie pour votre stratégie de destination.
L'AEO est la pratique consistant à structurer le contenu afin que les plateformes d'IA comme ChatGPT et Gemini puissent le comprendre, le résumer et le citer dans leurs réponses. Alors que l'IA conversationnelle médiatise de plus en plus la façon dont les voyageurs découvrent les destinations — souvent sans cliquer sur un site Web — les OMD qui n'optimisent que pour les classements de recherche traditionnels risquent d'être invisibles pour une part croissante de voyageurs. Selon le rapport Sojern State of Destination Marketing 2026, 64 % des spécialistes du marketing de destination créent déjà du contenu structuré de type questions-réponses pour améliorer la visibilité auprès de l'IA.
Les OMD ont besoin d'un cadre de mesure complet de l'entonnoir qui va au-delà du trafic Web. Cela signifie combiner des études de notoriété de la marque en haut de l'entonnoir, un suivi de l'intention de voyage en milieu d'entonnoir, et des données de fréquentation ou de localisation pour prouver l'impact réel sur la destination. Cette approche permet également aux destinations de redéfinir le ROI — en passant du volume brut de visiteurs à l'attraction des bons voyageurs qui s'alignent sur la stratégie à long terme et les objectifs de durabilité.
Oui, la découverte organique devient moins fiable à mesure que les résumés par l'IA et les environnements sans clic réduisent le trafic direct vers les sites Web. Les médias payants via la recherche, les médias sociaux, la vidéo, le display et la TV connectée maintiennent les destinations visibles tout au long du parcours du voyageur et assurent le contrôle du message de la marque. Cela influence également le côté émotionnel de l'inspiration de voyage que les algorithmes seuls ne peuvent pas reproduire.
Si vous utilisez la Commission Sojern, le CPM est la couche qui permet à tout le reste de fonctionner plus efficacement.
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