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Per anni, gli specialisti in marketing delle destinazioni hanno operato partendo dal presupposto che i viaggiatori si muovessero attraverso un funnel relativamente prevedibile: consapevolezza, considerazione, pianificazione e prenotazione. Ma quel modello si è fondamentalmente interrotto. Il percorso del viaggiatore di oggi è frammentato, dinamico e sempre più influenzato dagli algoritmi. La scoperta avviene attraverso i Social Media, i creator, le recensioni, le mappe, le piattaforme video ed esperienze basate sull'IA. I viaggiatori entrano ed escono dalla fase di considerazione costantemente, influenzati da decine di punti di contatto prima di prenotare un viaggio. L'IA generativa sta accelerando questo cambiamento.
Oggi, stiamo navigando in un caotico "mezzo disordinato", dove il confine tra scoperta e prenotazione è sfumato. Ancora più importante, i decisori che navigano in questo spazio stanno cambiando. Stiamo entrando nell'era dell'IA agentiva, dove il tuo prossimo visitatore potenziale potrebbe non essere affatto un essere umano, ma un bot intelligente incaricato di sintetizzare opzioni, confrontare destinazioni e persino gestire le prenotazioni in modo autonomo.
Secondo il report sullo stato del marketing delle destinazioni 2026 di Sojern, il 51% delle DMO / Uffici del turismo globali è attualmente preoccupato o sta attivamente sviluppando una strategia per rispondere all'IA generativa. Allo stesso tempo, il 39% dei consumatori ha già utilizzato la ricerca AI negli ultimi 12 mesi.
Ciò che è iniziato come un cambiamento nel comportamento di ricerca sta rapidamente ridefinendo l'intero percorso d'acquisto. Gli strumenti basati sull'IA stanno aiutando i viaggiatori a scoprire destinazioni, confrontare opzioni, costruire itinerari e restringere le decisioni prima ancora di cliccare su un sito web. Poiché i viaggiatori si affidano maggiormente all'IA conversazionale e ai motori di raccomandazione, gli specialisti in marketing delle destinazioni si trovano di fronte a una nuova realtà: il tuo prossimo visitatore potrebbe non essere umano. Potrebbe essere un algoritmo a decidere se la tua destinazione appare o meno nella risposta.
Storicamente, la visibilità riguardava principalmente il posizionamento nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. Oggi sta diventando molto più complessa. Le destinazioni devono ora competere su più livelli di scoperta:
Questo cambiamento sta costringendo gli specialisti in marketing delle destinazioni a ripensare il ruolo dei loro siti web e delle strategie di contenuto. L'obiettivo non è più solo generare clic, ma diventare una fonte affidabile che i sistemi di IA possano comprendere, riassumere e citare. I giorni in cui si ottimizzava solo per posizionarsi come un link blu in una pagina dei risultati del motore di ricerca sono finiti. Gli strumenti di IA conversazionale e gli ambienti a zero clic significano che i motori di ricerca ora rispondono alle domande direttamente sulla pagina, spesso senza inviare traffico al sito web della tua DMO.
Per rimanere visibili, gli specialisti in marketing del turismo devono evolvere dalla SEO tradizionale all'ottimizzazione per i motori AI (AEO). Il nuovo obiettivo è diventare la "fonte di verità" definitiva di cui le piattaforme AI si fidano per costruire le loro risposte. Contenuti strutturati, aggiornati e che rispondono a domande stanno diventando essenziali. L'AI non si limita a leggere parole, ma assimila fatti leggibili dalle macchine. Molte DMO si stanno già adattando. La ricerca di Sojern mostra che 64% degli specialisti in marketing del turismo stanno già creando contenuti strutturati e che rispondono a domande, specificamente progettati per migliorare la visibilità dell'AI.
Come ha affermato Cody Chomiak, VP Marketing di Travel Manitoba, nella ricerca:
“Si tratta di cambiare mentalità. Il tuo prossimo ospite non è solo un visitatore, è un algoritmo. Devi essere aperto al fatto che i tuoi contenuti vengano sezionati, elaborati e presentati da grandi modelli linguistici. Il sito web del futuro potrebbe non essere nemmeno costruito per i visitatori nel senso tradizionale… Se misuriamo ancora il successo solo in base al traffico del sito Web, ci stiamo dirigendo verso un abisso di irrilevanza.”
L'ascesa della scoperta basata sull'AI cambia anche il modo in cui gli specialisti in marketing del turismo devono utilizzare i dati. Oggi, gli specialisti in marketing del turismo vedono principalmente il valore maggiore nell'utilizzo dei dati per la pianificazione delle campagne e la reportistica delle performance. Ma in percorsi di viaggio frammentati e influenzati dall'AI, le campagne statiche non sono più sufficienti. I viaggiatori ora cambiano le loro considerazioni in tempo reale attraverso molteplici punti di contatto e piattaforme. Le campagne devono adattarsi continuamente al cambiamento del comportamento dei viaggiatori e dovrebbero utilizzare i dati per ottimizzare in tempo reale. Le destinazioni che avranno successo saranno quelle che utilizzeranno i dati in modo operativo, non solo strategico e analitico.
I segnali comportamentali e i dati sull'intento di viaggio in tempo reale stanno diventando molto più preziosi del solo target demografico statico, eppure molte DMO si affidano ancora pesantemente ai dati demografici per il target delle campagne, con 74% che affermano di utilizzare ancora principalmente i dati demografici.
Poiché il funnel digitale non è più lineare e l'AI rende la scoperta sempre più imprevedibile, le DMO devono implementare un solido framework di misurazione che tracci l'intero percorso del viaggiatore. Ciò significa andare oltre il traffico del sito Web di base e integrare strumenti di misurazione completi. Le destinazioni dovrebbero combinare:
È importante sottolineare che ciò consente anche alle destinazioni di ridefinire il ROI. Il successo non significa più semplicemente portare più turisti. Significa invece attrarre i visitatori giusti che si allineano con la strategia a lungo termine di una destinazione, gli obiettivi di sostenibilità e il benessere della comunità.
La visibilità è ancora importante mentre l'IA rimodella la scoperta organica. Il traffico organico da solo sta diventando meno affidabile, poiché i riassunti dell'IA, i motori di raccomandazione e le esperienze a zero clic mediano la scoperta dei viaggiatori. Aspettare che gli algoritmi "trovino" la tua destinazione sta diventando una strategia rischiosa.
I media a pagamento e la presenza multicanale rimangono essenziali perché influenzano la scopribilità umana e attingono al lato emotivo dell'ispirazione dei viaggiatori. I media a pagamento garantiscono anche coerenza nel messaggio e controllo su come viene rappresentato un marchio di destinazione. La ricerca, i social, i video, la pubblicitá Display, le Smart TV e la Pubblicità programmatica contribuiscono a rafforzare la notorietà della marca e la considerazione durante tutto il percorso del viaggiatore, rendendo una strategia multicanale fondamentale.
Allo stesso tempo, i modelli tradizionali di interazione pubblico-privato devono evolvere. Mentre 80% delle DMO a livello globale gestiscono co-op marketing, molte le usano ancora principalmente come modelli transazionali di condivisione dei costi per i media. Le DMO devono passare a veri modelli di co-investimento, dove la visione del settore pubblico si combina con l'agilità del settore privato, le capacità tecnologiche, la responsabilità finanziaria e i dati comportamentali in tempo reale. Vincere in un ambiente algoritmico richiede collaborazione attraverso l'ecosistema della destinazione.
L'IA cambierà assolutamente le meccaniche della scoperta di viaggi e del marketing delle destinazioni, ma non sostituirà i fattori emotivi alla base del perché le persone viaggiano in primo luogo. Le decisioni di viaggio rimangono profondamente umane. Le persone cercano ancora ispirazione, connessione ed esperienze memorabili. In un panorama digitale sempre più mediato dalle macchine, l'emozione umana e una forte identità di marca diventano ancora più importanti.
Il successo nell'era dell'IA dipenderà dalla capacità di una destinazione di bilanciare la scopribilità con una narrazione autentica e una forte identità di marca. Le destinazioni devono ancora essere visibili in ambienti guidati dall'IA e algoritmici, ma devono anche creare connessioni emotive ed esperienze memorabili che risuonino con i viaggiatori. Le destinazioni che vinceranno non saranno semplicemente le più ottimizzate tecnicamente, ma i marchi che combinano la scopribilità con una narrazione autentica e una risonanza emotiva.
L'ascesa dell'IA nel marketing delle destinazioni sta costringendo l'industria a ripensare ipotesi di lunga data sulla scopribilità, la performance e il comportamento dei viaggiatori. Infatti, 98% delle DMO concordano sul fatto che l'IA sta causando un cambiamento nel modo in cui definiscono il successo, secondo il rapporto "State of Destination Marketing 2026" di Sojern. Non è più sufficiente ragionare in silos o fare affidamento su campagne statiche e modelli di funnel obsoleti. Il futuro appartiene ai marchi di destinazione che possono organizzare i loro dati e contenuti per gli algoritmi, pur creando esperienze e storie che gli esseri umani desiderano sinceramente esplorare.
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L'AEO è la pratica di strutturare i contenuti in modo che le piattaforme di IA come ChatGPT e Gemini possano comprenderli, riassumerli e citarli nelle loro risposte. Poiché l'IA conversazionale media sempre più il modo in cui i viaggiatori scoprono le destinazioni — spesso senza cliccare su un sito web — le DMO che ottimizzano solo per i posizionamenti di ricerca tradizionali rischiano di essere invisibili a una quota crescente di viaggiatori. Secondo il rapporto di Sojern "State of Destination Marketing 2026", il 64% degli operatori di marketing delle destinazioni sta già creando contenuti strutturati e che rispondono a domande, per migliorare la visibilità dell'IA.
Le DMO necessitano di un framework di misurazione per l'intero funnel che vada oltre il traffico del sito Web. Ciò significa combinare studi di brand lift nella parte alta del funnel, tracciamento dell'intento di viaggio nella parte media del funnel e dati di affluenza o di posizione per dimostrare l'impatto effettivo nella destinazione. Questo approccio consente inoltre alle destinazioni di ridefinire il ROI, spostando l'attenzione dal volume grezzo di visitatori all'attrazione dei viaggiatori giusti che si allineano con la strategia a lungo termine e gli obiettivi di sostenibilità.
Sì, la scoperta organica sta diventando meno affidabile poiché i riassunti dell'IA e gli ambienti a zero clic riducono il traffico diretto del sito Web. I media a pagamento attraverso ricerca, social, video, display e Smart TV mantengono le destinazioni visibili lungo tutto il percorso del viaggiatore e assicurano il controllo sul messaggio del marchio. Inoltre, influenzano il lato emotivo dell'ispirazione di viaggio che gli algoritmi da soli non possono replicare.
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